后疫情时代，武汉如何登上城市形象顶层设计的快车 ｜ 文旅加油站

4月8日，还有两周不到的时间，武汉即将“解封”，这座备受瞩目的英雄城正在渐渐苏醒。

人们为这一天等了太久。1月23日，为防控疫情，九省通衢的武汉城艰难而郑重地“封下城门”，从那一刻起，江城武汉及城中的武汉人站在第一线向病毒正式宣战，随后逐渐扩大到整个湖北地区。

从4月8日零时起，武汉市将解除离汉离鄂通道管控措施，有序恢复对外交通，离汉人员凭湖北健康码“绿码”安全有序流动。但武汉解封，并不代表疫情的完全结束，更不代表随着危机一同到来的后遗症会在短时间内迅速消逝。

当下，武汉依旧不能掉以轻心，在稳固疫情战局的同时，也要思考如何布局下一场“战役”。在各地文旅业逐步有序复工复产的大背景下，武汉文旅也在逐步觉醒。武汉，已经吸引了全国人民的关注度，下一步需要把关注度转化为城市的信任度与美誉度，在危后抓住机遇，以更有声誉的品牌形象吸引游客重回武汉。

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作者：张婷婷（中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心副主任）

01. 武汉人，让这座城市与众不同

在时代快速发展中，城市面貌或许会遇上“千城一面”的瓶颈，但在不同城市中居住的人们，其性格却一定是各具特点的。

武汉人的性格同时彰显着这座城市的性格，而城市的性格则是由它的文化背景和生存环境雕塑而成的。人们总说武汉话听起来很是“豪横”，不明真相的人听起来像极了骂人。但其实熟悉武汉的人都知道，是早年快节奏的码头生活促成了武汉人风风火火、心直口快的特性。大江奔流不显浪花，武汉人性格中的爽朗率真、温暖热情让这座水生城市有了不同的切面。

作为一座古老的商业都市，武汉交通发达，往来便利，长期以来一直是南人北客与本地土著混杂而居，从严格意义上来讲，真正的武汉本地人已非“大多数群体”。以至于武汉有一本关于汉口旧事的书，名为《汉口竹枝词》，其中写道："此地从来无土著，九分商贾一分民。"

武汉人精明，头脑灵活，当市场经济大潮到来时懂得如何激流勇进。所以即便我们已经很难搞清到底是武汉的商业塑造了武汉人的精明，还是武汉人的精明促成了武汉的商业，武汉人骨子里的“精明”都是不可否认的。

长江水哺育了方方和池莉，这两位本土作家为武汉塑造了无数经典的文学形象。方方曾写道：“但凡汇入武汉居民的外乡人，初来乍到时，多也对武汉人的性格大有牢骚。然则不多时日，这些发牢骚者自己的性格也都迅速为武汉人所同化，一改他们原先自认为有别于武汉人的地方。原因何在呢？盖为武汉根深蒂固底蕴厚重的市井文化也。“

池莉曾说：“其实武汉人不仅要活，还要活得有意思，把枯燥单调的生活变得有滋有味，把艰难困苦的人生变得其乐无穷。”

无论是过去、现在还是将来，对武汉或武汉人作何评价，自然是仁者见仁、智者见智。但有一点毋庸置疑，“英雄”二字，武汉当得起。

02. 武汉，英雄的人民和城市

封城战疫的两个多月里，痛苦与坚韧、阻击与驰援交替上演。战疫胶着之时，院士钟南山接受媒体采访，他面容沉重，眼里有泪地说：“武汉是一个英雄的城市，这一次的战役，定能取胜。”的确，上溯至历史的源头，历经沧桑的武汉挺过一次又一次的灾难，身经百战而愈发激昂。

武汉的历史有多久？若将北郊的盘龙城遗址作为武汉建城开端的话，武汉距今已有3500年历史。而若说盘龙城遗址是“武汉之根”，那拥有两千多年知音文化、现代工业发源地的汉阳，就是“武汉之魂”。1893年，汉阳铁厂开炉，“烟囱凸起，耸立云霄，化铁炉之雄杰，辗轨机之森严，气声隆隆，锤声丁丁，触于眼帘、轰于耳鼓者，是为二十世纪中国之雄厂耶。”中华文明工业之火在汉阳龟山下，点燃了。

1911年10月10日，武昌新军起义，打响了辛亥革命第一枪，敢拼敢做的武汉人，推翻了中国几千年的封建帝制。在新文化运动、国内北伐战争和抗战初等时期，武昌都曾成为革命中心。一句“湖北党人，自成风气，类皆埋头苦干，不以外观相夸耀者也”，描绘了武汉人的心性，也点出了自古成大事者必备的素质。如今的武昌依然是是全省的政治、文化、信息中心，如今在汉高等院校近百所，在校大学生和研究生总数居世界第一，文人傲骨传承至今。

而另一端的汉口，从近代开始便因码头名震一时。明清以来，汉口商业繁盛，既聚集各路商帮，又中转南北货物，免不了地盘之争——自然也少不了敢打敢拼的豪杰英雄，彼时的武汉码头帮威震南北，后来汉口不但成为长江中游最大的市镇，亦服膺全国四大名镇之名。

1861年，汉口开埠，“千樯万舶之所归，货宝奇珍之所聚，洵为九州名镇。”在民国时期，便被英国杂志称为“中国的曼彻斯特”，美国杂志亦将汉口誉为“中国芝加哥”。以上种种，无不是武汉人埋头咬牙拼出来的功绩。

1927年，武昌、汉口、汉阳三镇合一，最终定名“武汉”，大武汉自此登上了世界的舞台。在随后的历史长河中，武汉依旧是那个冲在最前线的英雄。1938年抗战，人们呼喊着“保卫武汉，保卫全国”的口号同仇敌忾，在武汉迅速掀起了前所未有的抗日救亡新高潮。

后几经战火洗礼和政治风云变迁，武汉的码头文化沉淀出了积极进取、敢打敢拼的武汉精神，助力武汉扛过无数次艰难时刻的挑战。

当人们回望抗击新冠肺炎疫情这场战“疫”，一定会想起2020年初，武汉关闭离汉通道的那一天，正是这群面对疫情不绝望，不颓废，奋力抗争的武汉人，举步维艰却一往直前，在困境中守望施援。最终，将随着4月8日正式解封之时赢下这场“世纪之战”。

03. 大江大湖大武汉

历史上有无数被称过“九省通衢”的城市，滕州、蒙阴、淮安、正定、郑州、定远……但唯武汉将这以名号延续至今。武汉的地理位置得天独厚，东临吴越，西连巴蜀，位于腹地中央。土地面积8494平方公里，高于上海，比四个深圳还大，常住人口超过1100万人。大江、大湖为武汉勾勒出动人的城市画卷，也为武汉带来了空前的发展机遇。

自清末洋务运动以后，武汉的工商业不断繁荣。史料记载，民国期间，武汉是中国第三大城市，而作为中国五大通商口岸之一的汉口港，更有近万艘国内外出口船只集结，武汉对外进出口贸易额曾长期位居全国第二。

而武汉在中国工业版图上的重镇地位，也奠定了此地的重要行政作用。在中部六大省会中，唯有武汉被赋予副省级城市地位，行政级别高，虹吸效应、黑洞效应也更强。中国葛洲坝集团有限公司、东风、中国三江航天集团纷纷迁至于此。2006年，湖北省社会科学院长江流域经济所所长秦尊文调查发现，湖北全省163家上市后备企业中，95%计划近年内将总部迁至武汉。无怪乎有人说：“穷全湖北之物力，成大武汉之威名。”

有人说，武汉的商业文化、码头文化、市民文化，都是一种俗文化，不足以代表一座城市。但对于城市文化的理解，每个人都有自己的想法。正如《南方周末》说过，“巴黎人既珍视上千年的城堡和教堂，又乐于接受工业化时代的埃菲尔铁塔，同时也痴迷属于城市底层的小书摊（联合国世界非物质文化遗产）”。这大概就是城市文化的多元性，其实武汉也是一样。

如果说城市文化是城市现代化的根基，是城市的气质和灵魂。那么武汉无疑是一座凝聚浓厚文化氛围的城市，它的包容性允许各类文化同时存在，却不求“同一”。传统文化与现代科技从不矛盾，市井烟火与风雅恬淡亦相依相存。

2014年，武汉发布了全新的城市形象口号：“武汉，每天不一样！”（Wuhan, Different Everyday!）以“变化”为导引，以“创新”为灵魂，以“发展”为宗归，凝聚着大武汉厚重的历史、奋进的现实和灿烂的未来。口号以极具冲击力、速度感、向上动感的方式，传导出不断追求、不断发展、创新无限、活力无限的武汉城市形象。

武汉从不缺关注度，“新一线城市”、“全国文明城市”、“内陆首个设计之都”，各式名号让武汉频上热搜。热干面、小龙虾、三鲜豆皮，只论武汉美食也能说上一整天。武汉便是这样一个蕴藏无限生机、从来不固步自封的城市，“武汉，每天不一样”的标语就此深入人心，城市发展的速度更让众人瞪目。

04. 后疫情时期，武汉怎么做

自抗疫以来，武汉没有辜负众人期望，但若想彻底打赢疫情狙击战，当下武汉不仅要科学地做好疫情防控工作，提高包括文旅产业在内的复工复产率，还需提早布局、未雨绸缪，在后疫情时代思考如何配合产业复苏，做好城市形象的顶层设计，打造更具声誉的品牌形象吸引游客到来。

｜设立专门机构，对武汉的疫后形象进行顶层设计

疫后的城市形象管理是一个系统工程、民生工程。从形象构建到形象传播再到形象评估与形象管理，每个环节都是不可分割的部分，唯有系统地认知与考量才可以带来良好的传播效果。

城市的危机不仅限于突发的疫情，它潜藏于城市生活的方方面面，需要时刻保持警惕，所以城市形象的提前谋划与形象管理，应被视为城市管理的常态化课题。多个国际、国内案例都说明，城市需要提早做好顶层设计应对突如其来的危机，并且需要让顶层设计的措施更务实、更细化。

国际方面，日本在2011年遭遇的强震以及其后引发的一系列灾害，重创一国经济。日本政府为此设立了重振商业和旅游业的专属机构——复兴厅，着手灾后重建，5年共计拨款19万亿日元。作为专门的复兴机构，日本复兴厅联结了政府、民间组织以及旅游界的多方力量，通过各种手段激发各地的二次创业动能，以自身产业为突破口，将经济复苏与产业再造很好地结合起来。

中国成都也在汶川大地震后，成立了“成都城市形象提升协调小组”，下设综合组、城市组、旅游组、投资组、都江堰组、国际民间组织联络组、本地宣传组等七个工作部门，希望降低汶川地震对成都城市形象造成的影响，加快提升城市形象。当时，成都把“去地震化营销”列为重要工作，通过专业机构提升整合工作效率，充分发挥各部门合力。这种方式不仅让成都迅速恢复，其城市形象也由此而腾飞，带动了旅游与产业经济的全面振兴。

作为本次新冠疫情中心城市的武汉，在疫后也可借鉴成都的作法，成立专门的疫后振兴机构或武汉城市形象的提升小组，制定武汉的疫后复兴战略。建立起整合宣传、文化与旅游、产业经济、国际交流等职能板块，打造一整套从顶层设计到日常管理的工作系统，重塑武汉的城市危机管理体系及品牌竞争力。

最好的传播是最能打动人心，城市是人的城市，城市传播的本质是人的传播，当每一个转发人成为传播的节点，武汉的城市形象就立起来了。当下，武汉吸引了全国人民的关注度，下一步便要把关注度转化为城市的信任度与美誉度，在危机后抓住机遇，升级城市品牌形象。

｜最 初的信任危机与城市形象的日常管理

在网络普及度和社交媒体快速发展的今天，无论是国家治理还是城市实践，都需要直面舆论的监督和话语权的博弈。一旦处于公共危机事件爆发的语境，其舆论处置和应对危机公关的能力就更需要接受全方位的检验。

城市品牌的顶层设计是复杂的、动态的、全链条的，它不仅包括了城市的形象定位与设计，形象表达与传播，同时也包括了城市形象的声誉管理、修复与重塑。在疫情初期，武汉政府的形象传播在网络上饱受诟病，几乎每一场新闻发布会都成了政府形象的危机事件，极大地影响了人们对政府形象的信任度。反而是来自民间的温情传播引发受众共鸣，为武汉的城市形象挽回了一定的声誉。

抗疫的斗争，在某种程度上也是一场城市舆情信息处理能力的考验。疫情下的武汉一直处于舆论的漩涡中，正负面的报道层出不穷。当信息传播渠道不畅通的时候，对于负面信息片面的阻止和围堵都不是最佳选择，加强新闻发言人的培训和舆情管理，及时回应公众关切的问题、解释公众疑虑、释放有效信息才是良策。

随着中国多个城市新冠肺炎确诊病例的零增长，武汉的复工复产更会成为新闻的焦点，所以，在后疫情时代，武汉形象的舆情管理与声誉管理格外重要。

｜ 城市营销意识的提前觉醒和体系化

自从1月23日封城之日起，疫区武汉的每一次“呼吸”，都牵动着我们的每一根神经。在封城的第十二天，不少人收拾眼泪、开启线上办公的时候，武汉最新城市宣传片《武汉，我们等你》刷屏了。焦虑、心疼、不安……这段时间关于武汉种种情绪，都融汇在了这2分零4秒里。

相比新闻发布会、疫情动态新闻及各种辟谣的被动，在疫情的短视频传播战线上，武汉选择了更积极的作为，在抗击疫情攻坚期，以城市宣传片来擂响战鼓。

在疫情即将结束之时，《武汉，我们等你》的原班人马携手成龙艺术指导，又为人们带来了一部全新的视频短片《阳台上的武汉》。陈坤、周迅的倾情配音，暖心有力的文案，真实朴素的武汉面孔，又一次让全中国的目光都聚焦于武汉。

除了接连推出的暖心宣传片，武汉文化和旅游局发布的32张感恩海报中，一句“谢谢你为武汉拼过命”，也同样令无数人眼中噙泪，万分动容。

这32张走心的海报以武汉长江大桥、武汉大学、武汉火车站、黄鹤楼、热干面等具有武汉特色的元素为背景，向疫情期间支援武汉的各地医疗队表示感谢。同时也是一组精良的旅游广告，每款海报上呈现的地名、景点和标志物都展现着当地特色，不仅让人们从海报上感受到了中国之美、武汉之美，也让人们又一次将那些美丽的事物、大山大河的名字，以及闪闪发光的人联系在一起。

多个国家的经验表明，多元多维的传播手段对于旅游业的振兴可以起到关键作用。除了媒体的传播手段外，国际交流活动传播、教育传播、文旅名人大使等符号传播、产品传播、人际传播等，都是有效的交流和沟通手段。

目前武汉的城市形象传播还欠缺系统设计，针对不同的目标群体，应制定不同的沟通策略。在国际传播端，本次疫情中鲜少能够看到武汉官方在境外社交媒体上发布疫情相关的精准信息，反而是民间自发组织的传播；在国内传播上，武汉应该加强百姓生活与政府温暖形象的传播，抓住时机打造“健康的武汉”、“有免疫力的武汉”等城市形象，告诉走出家门的人们，在城市中如何拥有全新的、健康的生活方式。

疫情不仅改变了人们的生活，也在人们心中留下阴影。后疫情时代，武汉的城市形象传播不应再简单地强调外部对于武汉的支持，更将着力在一座城市治愈、恢复、重新焕发活力的内容传播上。武汉可以逐步启动云旅游的传播形式，重新唤起人们对武汉的热情，而武汉的文旅传播也需要持续打“治愈牌”，让武汉的景区、景点、美食对人们心灵起到持久的治愈作用。

｜ 文化新基建，后疫情时代武汉更应面向未来

新基建正在成为后疫情时代的热词。如果说20年前中国经济的“新基建”是铁路、公路、桥梁的话，那么未来20年支撑中国经济社会繁荣发展的“新基建”则是5G、人工智能、数据中心、工业互联网等科技创新领域基础设施，以及教育、医疗等消费升级重大民生领域。

“新基建”打着深刻的时代烙印，从需求看，新基建需更好服务于消费升级，更好满足人民美好生活需要。中国已经进入消费主导新时代，2010-2018年最终消费率从48.5%持续升至54.3%，2014-2019年消费连续6年成为经济增长的主要动力。疫情不仅暴露出我国在疾病应对机制建设中的不足，也暴露出文化供给的基础建设的薄弱。各省市纷纷匆忙上马的云旅游、云文化等，还欠缺成熟度。任何一般性的基础设施领域，都必须注重城市文化的打造和升级。武汉的文化内容库的建设，新模式新产品的挖掘力度，加大打造文化旅游产业新的增长点。

情怀不灭，去芜存菁。这座重生的江城，正经历着更大的改造，不断更新着城市中心应有的样子。