旅游业逐渐复苏，魔都上海怎么打响第一枪？

北上广深作为我国城市中的头牌，不仅输出着旅游人群的主力，同时也占据着旅游人群向往都市化生活的高点。172天之后，跨省游恢复，旅游业复苏按下“加速”键。经历停摆的数月，新形势下旅游业面临怎样的困境，又将如何发展，我们为应对变革所做的尝试又是否正确？

冲击与机遇、变革与现状、思考与未来，在逐渐复苏的旅游业进程中，窥探后疫情时代下，上海旅游业的变革之道。

近期，《凤旅观察》将陆续推出中国城市文旅复兴计划观察，敬请期待。

文｜上海商学院酒店管理学院副教授邹光勇

疫情对上海2035年建成高品质的世界著名旅游城市这一目标而言造成一定压力。不过，上海目前所面对的冲击、复苏因素及相关带动作用对全国而言也具有一定的普遍性和借鉴意义。

窥视

疫情之下 上海旅游业的众生相

疫情对上海旅游业造成的冲击

上海入境游近几年已步入成熟期，且呈小幅增长态势。但自1月24日上海宣布启动重大突发公共卫生事件一级响应机制以来，入境游人数直线下滑。1月30日起，上海进出境邮轮航次全部取消。受全球疫情及出入境政策影响，上半年上海入境游客人数与去年同期相比下降80%以上。4月份，上海入境游客人数达到最低点，且与去年同期相比减少了97%以上。自5月份开始，上海入境游呈现缓慢回暖态势。

上海出境游客人数虽与去年同期相比同样下降80%以上，但从逐月数据来看与入境游趋势有所不同。上海出境游市场趋势是在不断恶化的，到6月份，上海出境游市场与去年同期相比已经减少了99%以上，几近停滞。

从国内游来看，疫情发生后上海数千家文旅场馆暂停对外开放，超过20余万人次的团队游客取消出行等。由于上海防疫措施有力得当，上海市民及周边省份游客等的消费信心在不断恢复。自3月24日零时起，上海市重大突发公共卫生事件应急响应级别由一级响应调整为二级响应；自2020年5月9日零时起，上海将新冠肺炎疫情防控应急响应级别由省重大突发公共卫生事件二级响应调整为三级响应。上半年，受上述疫情防控的积极影响，上海国内游客人数与去年同期相比减少不到50%。

黑天鹅飞过，给旅游业带来了什么？

1、旅行社经营业务仍受政策限制，回升缓慢

2020年上半年，受疫情影响，上海旅行社经营绩效大幅下降，外联及自组团等核心业务同比降幅大都在80%以上。7月份国内组团游虽已放开，但配套条件仍不十分成熟，所以市场的恢复仍有滞后期，国际与国内旅行社的经营仍然十分困难。

2、旅游住宿业经营绩效仍然下降明显，且全行业大幅亏损

上海星级饭店在3月份后的平均出租率开始上升，6月份后的房价也出现上涨趋势，而且截止6月底上海住宿业复工复产比率已经在九成以上。但总体上来看，2020年上半年全行业大幅亏损，而且亏损企业远远超过半数。此外，截止6月底出租率还未恢复到去年同期的七成水平，平均房价与去年同期相比依然下跌严重。

3、旅游景区客流量有所回升，但增长瓶颈也比较明显

上海景区游客人次在3月份出现爆发性增长；4月份的环比增长速度则继续翻番；5月份由于“五一”黄金周正面影响，游客人次依旧大幅增长，环比增幅超过30%。但6月份增速快速下降，游客人次已远低于5月份，不过仍略高于4月份。此外，上海游客主要以周边省份和上海本地为主，3小时车程以上市场恢复相对缓慢。

变革

旅游企业该如何赋能行业复苏

国内疫情初步控制后，中央和地方政府采取了一系列稳定旅游市场举措，通过政策扶持帮助企业度过寒冬，并积极推动行业复工复产。从上海来看，上海文旅局推出“五心计划”、“五节联动”、“八大主题畅游”、“一本文旅护照”等一系列措施。

截止6月底，上海景区经历了歇业、半歇业到景区开放的过程，景区限流政策也由30%调至50%，室外景区恢复情况则更是好于室内景点，景区开放时间与开放园区面积也都在逐步调整。行业协会则推出免半年会员费等举措。此外，宾馆酒店的正常营业率已超九成。

从旅行社来看，国内游组团上半年同比减少了85%以上，虽然恢复比较缓慢，但在7月16日，上海市文化和旅游局发布《关于推进本市旅游企业扩大复工复业的通知》，开始“恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省（区、市）团队旅游及“机票+酒店”业务”。

旅游业复苏对上下游企业的带动作用

上半年上海旅游业有的市场缓慢回升，有的市场回升趋势明显，地区市场结构排名也发生变动。但总体上，上海旅游市场自4月份后开始全面复苏。

上海龙头企业在推动行业复苏时发挥了中流砥柱作用，比如：携程先后发布海内外旅游复兴计划，整合景区、航空公司航线和酒店等供应商和旅游目的地，通过资源加持、规模预售、政府背书、无损退订保障与全产业链合作等引领行业更加稳健发展。

面临这次疫情，有的企业不得不加快创新，寻求转型。比如旅行社业在这次疫情中在不断寻求新的变革，包括推出线上导游与展示、网络直播、衍生商品销售、线上培训等等。有的企业则增大了现金储备，比如锦江酒店向关联方出售了5家子公司股权进行资金回笼等。

在市场需求萎靡的情况下，降价也成为企业不得已而为之的办法。2020年上半年，上海市各类饭店平均房价与去年同期相比下降幅度大多超过15%，其中二星级饭店平均房价下降幅度更是在35%以上，一些高端酒店也纷纷推出各种折扣促销措施。上海各区还纷纷推出惠民旅游活动，比如“春季问山，山花烂漫”松江春游季主题活动开启，包括推进互联网售票、二维码验票等景区智能化管理设施的投入；还有的景区之间相互合作，推出联票等。

思考

苦练内功才是走出困境的关键

主要变化

上海市人民政府在2018年印发了《关于促进上海旅游高品质发展加快建成世界著名旅游城市的若干意见》的通知，其要求上海旅游业在2020年的发展目标是：国内旅游人数达3.6亿人次，入境旅游人数达1000万人次，旅游总收入超6000亿元，旅游产业增加值占全市生产总值达7%左右。然而，上半年旅游总收入和国内旅游人数都没有达到目标的1/3，入境旅游人数更是同比下降80%以上。邮轮旅游、会展旅游等转型升级目标也严重受到疫情影响。展望2035年，“入境旅游人数达1400万人次，形成旅游产品的全球吸引力、旅游产业的全球竞争力、旅游市场的全球影响力，将上海建成高品质的世界著名旅游城市”这一更远目标，疫情期间上海旅游业的一些做法也为行业复苏以及未来转型发展提供了新方向。

1、5G与AR和VR技术以及新产品、新管理、新渠道等也开始受到全所未有的重视，如：上海外滩、南京东路、淮海路、正大广场、豫园等已经构建了基于AR云的空间互联网基础设施；华住酒店集团等要求旗下酒店推行智能化“无接触服务”；驴妈妈推出了全国百名县长爱心义卖直播大会等。携程的“BOSS直播”更是一大亮点，带动了诸多旅游企业的直播效应。“BOSS直播”对于目的地旅游拉动效果也不可小觑，如常州政府给到2800万元补贴，预计带动2.8亿旅行直接消费，产生9.24亿元旅游综合消费；湖州政府及携程集团累计发放补贴1600万元，派发旅游券近22万张，产生订单80000张等。

2、对于旅行社和在线旅游企业而言，自疫情爆发以来，携程先后推出海内外旅游复兴计划，构筑全球旅业命运共同体，比如：率先推出并较为坚定的执行了一个全新的订单无损退款模式，其将预售期限延展到半年乃至1年，并辅之以较大的折扣力度，巧妙地改变了产销同步性与收益之间的时效差，提前带动旅游业的现金回流，其对行业的引领示范效应不言而喻。

3、上海景区因疫情导致的最大变化就是入园预约制，此外入园时还需要测量体温、出示随申码等，预约、错峰、限流开放成了景区的标配。上海迪斯尼是全球第一个在新冠病毒影响下恢复营业的乐园，2020年新开园时还推出“在乐园的排队区域、餐厅、游乐项目和其他设施安排安全距离”、“增加卫生消毒的频次”等新做法。

4、针对此次疫情，上海酒店业也推出了诸多精细化服务。比如高标准清洁消毒程序开始施行、推出更为多样化的酒店住宿导览及相关说明、更多的无人化服务等。此外，高端酒店业也在产品促销上尽力做出改变，比如有不少选择了预售房券，售卖特色食品或商品以及推出各种优惠等措施等。

进一步建议及对全国的启示

上海旅游业在疫情后产业多元、服务精细、管理也更加科学，OTA大企业的产业链中枢作用更加明显，具有品牌影响力的旅游供应商的规则标准更加科学，新技术公司迎来了发展壮大的新机会，具备新产品、新服务、新渠道的公司则在逆境中求发展或成功转型，而更多的传统业态则在走依托型发展之路。总结来看，后疫情时代的建议可以有很多很多，但万变不离其宗的一点是：诸多成功做法的背后除了运气的成分之外，归根结蒂还是战略方向、管理激励以及人员素质等长期培育的结果。

从政府政策来看，复工复产的进一步调研及细节管理、邮轮与国际旅行社等具体行业如何针对性扶持、营销推广与热点推介以及夜游政策配套等同样有很多工作要做。目前来看，全国性及各地出台的政策已经很多，各地如何进一步落实现有的特色政策、出台相关细则以及检验政策效果等也同样重要。此外，政府还有必要重点在创新性、国际化与区域合作以及未来出入境市场放开后的可能营销重点等方面做出新的规划，以便为旅游业的可持续发展提供源源动力。

总之，疫情给了我们更多反思和进一步尊重市场的契机，在这个过程中，有的企业生来命好，那也只是在你看来如此，其实它自己又何尝不是危机四伏、疲于应付。对旅游企业来说，成功之路千万条，但低头钻研市场、埋头苦练内功，同时积极关注政府政策动向，这永远是有效度过难关的关键。