文旅企如何弯道超车？黄金周后的旅游业在讲新故事

2019年是文旅产业开始艰难的一年，2020年是文旅产业异常艰难的一年，所幸“十一”黄金周整体恢复实现8成的业绩像是燃起的一颗小火苗，给了在黑暗中行走的行业人一丝曙光。但是疫情引发的变革已经开始，十一黄金周刚过，中国疾控中心原副主任杨功焕近期在采访时表示，综合多方面因素，新冠疫情秋冬季反弹已经开始，第二波疫情的发作已拉开序幕。由此引发的人们出行、旅游依旧受到制约。

近日在青岛新爆发的一轮疫情，仿佛又给行业泼了一盆冷水，在景区客流量严控75%之外，已有景区对有青岛旅居史的游客实施限制。而北京已经开始对自青岛进京人员进行管控。在2020剩余有限时间内，整个旅游业平稳运行依旧面临很大的不确定性。

冲击与机遇、变革与现状、思考与未来，在黄金周之后，窥视新环境中旅游业的变革之道。

01

“十一“黄金周吹响了文旅全面启动的号角，但未来仍不乐观

首先就是南北方文旅消费的差异。在文旅消费方面，南方文旅消费启动的相对比较早，而且南方的市场经济相对活跃，在暑假期间，南方诸多地区的旅游其实已经逐渐开始恢复。但是北方地区相对而言更加注重行政手段发出的信号，唯有经过行政手段发出明确的信号，才会有明确回应的消费。因此当“十一”明确放假八天，就完成了全面鼓励国内文旅消费的信号传递，尤其在广大的北方地区，文旅真正启动起来。同时，这一次的“十一”长假，并没有严格限定跨省游，因此，本次”十一“黄金周也吹响了国内跨省游解禁的号角。可以预见的是，在文旅彻底启动后，今年冬天的旅游热情还会持续，这跟往年会有所不同。

但是在总体上来说，未来仍不乐观。从“十一”的旅游出游人次数据来看，可以将整个“十一”分为两段，10月1日-4日，全国旅游总人次为4.25亿人次，是全国旅游的释放阶段，久压的旅游需求得到释放，基本上日均超过1亿人次。10月5日-8日，全国旅游总人次仅2.12亿人次，日均仅超过5000万人次。同时，将“十一”期间的旅游总收入除以接待游客总人次，得到人均旅游消费仅为732.43元/人次，仅有2019年的88%（见表1），也是近5年黄金周的最低值。从上述数据可以看出，出游的需求得以释放，但是并不能支持出游的持续火爆，许多出游在10月4日至5日就已经结束， “十一”的后四天旅游人数锐减就可见一斑。

表1.近五年“十一”黄金周旅游也基本情况

（注：根据2016-2020年“十一”黄金周官方数据整理）

“十一”黄金周数据，也从另一个侧面说明了旅游消费与个人收入的关系，自去年以来的经济形势趋紧，我国虽然在抗疫中取得巨大成功，并预计GDP增速能够保持3%以上，但是整体经济放缓带来的居民收入减少也是有目共睹的。所以本次“十一”黄金周也能够体现出收入减少后，尽管人们旅游消费欲望高涨，但大家还是理性的选择了尽早结束旅游假期，且有节制的消费。“十一”是一个缩影，反映了长期旅游需求的释放，也反映了未来旅游消费的难以持续攀升。

02

旅游产业全面迈入市场导向型时代，投注国内市场尤其是本地市场才能更好地活着

经过8个月左右的疫情防控，旅游产业已经全面接受了疫情长期化的现实，在最初的3月份-6月份，一批高负债或低储备的文旅企业已经率先走上了破产之路，其后7月份-9月份又有大批不能适应疫情长期化的文旅企业陆续倒下，时至今日，能够坚持下来的文旅企业，基本上也都找到了生存的规律，那就是：全面转向国内市场，确保本地市场的基础上进行开拓。而这一切都在预示着，我国的旅游产业已经全面迈入市场导向型时代，谁拥有市场、谁把握市场，谁就有生存和发展的资格。

在不确定新冠疫情还将持续多久的情况下，文旅企业将主要的精力转向国内是当前情形下不得不做出的选择。因为国际疫情还会持续多久，还没有定论。国内外对疫情的强力措施，使得旅游的国际管理的难度成倍增加，短期内的国际业务不仅是亏损的，还可能持续将亏损扩大，直到拖垮企业。所以，就目前来说，全面转向国内市场是大型文旅企业必须做出的抉择。

在选择全面转向国内市场的同时，还要重点布局优质区域。所谓的优质区域，目前来说，国内游虽然兴盛，但是仍然不是所有区域都适合避险，总体而言，最好的区域必然是离优质市场越近的区域，在《2020年文旅发展与投资趋势报告》中重点提到的“大都市区边缘区与周边区域”、“高铁带动新区位地区”都是这一类优质区域。它们靠近优质市场，在正常的运营下，能够较好的保证未来的存活。

03

变数在出现，本地市场为主导的文旅企业迎来弯道超车的机会

每一场危机都蕴含了一场变革。产业总体发展的趋势不变，服务更好、体验感更强、更精细化、更专业化……但是在这个大前提下，变数依然存在，变革依旧在发生。

新冠疫情必然会带来巨大的变化，就像当年“非典”疫情带来在线旅游产业的崛起。不是只要是优质的文旅企业就一定会生存下来的，适者生存才是基本的内涵。

本次疫情之下，国内游、本省游成为主要基调，还是以“十一“黄金周为例，根据《媒体问答丨中国旅游研究院主要负责同志解读2020年国庆节、中秋节假期旅游市场数据》（下文简称《媒体问答》）的数据显示：假日期间，游客平均出游半径213.0公里，在目的地的平均游憩半径为14.2公里，出游半径较劳动节和端午假期增长56%以上。游客过夜比例为49.6%。这说明大部分游客还是以省内游为主，在市场导向型时代，这个出游半径就是实实在在的本地市场，是基本盘。

所以，这次疫情给本地市场为主导的文旅企业带来了弯道超车的机会。以景区为例，一些以本地市场为主导的旅游景区企业，在合理利用新媒体，并有较好的管理经验的基础上，不仅能够实现盈利，甚至还可能在本省复制自己的模式，对外输出运营与管理。而本次疫情对于非本地市场的文旅企业考验会非常大，即使是非常优秀的文旅企业，如果本地市场支撑不了相应的运营成本，而它又有没有足够的资本撑下去的话，那么等不到璀璨的未来，就会死在当下。

因此，抓住这一次疫情的机遇，生存下来，并且有所余力的向外拓展，这是以本地市场为主导的文旅企业的机会。

04

对于大型文旅企业来说，要有自己的基本盘，进一步融入本地市场，在这个基本盘基础上做强或升级、转型

而对于大型文旅企业来说，拥有和固定自己的基本盘就非常重要，不论是景区、旅行社、酒店，还是其他的文旅新业态企业，都必须要拥有自己的基本盘。笔者之前在许多场合都曾经谈到过，对于大型文旅企业来说，一定要有自己的创新基地和基本盘。

要建立“一城一旅”的模式，以城市作为旅游企业的基础，以此探索并输出成熟模式。这种模式是目前少数大型旅游企业的多年探索。类似于华侨城—深圳，长隆—广州、珠海，宋城—杭州，灵山—无锡这样的关系，就是以某一个城市为基地进行业态尝试与探索，与这个城市建立稳固的探索关系，并在这个城市尝试多种业态，最终将成功业态进行输出。“一城一旅”就是与本地市场的深度融合，然后在“一城一旅”的基础上，向相应的区域拓展。例如，华侨城以深圳为“一城一旅”进行探索，然后将整个大都市区作为基本盘，在整个珠三角区域及其外围地区进行项目的开发和拓展。这两年以来，这种模式被越来越多的企业所认可，比如开元泊森在湖州的尝试，复兴旅文在三亚的探索，都是这种路径下的产物。

大型文旅企业如果不能在“一城一旅”模式下进行深耕，继续全国性的广撒网，随机捕捞，其后果就是在巨大的市场中，什么都难以抓住。而且大型文旅企业虽然可以对于本地企业进行降维打击，但是如果不能高度融入本地市场中，在国内游背景下，省内游主导的市场分隔的格局中，整体性优势难以发挥出来，被本地文旅企业逆袭的可能性也很大。

所以，在未来的文旅复苏中，大型旅游企业一定要深耕，市场深耕、区域深耕才能应对这一场危机。

05

把重心转移到年轻人身上来！把重心放到新媒体上来！

从疫情开始到现在，文旅在缓慢的复苏，但我们可以看到，这个复苏中的先锋军始终是年轻人。年轻人带动了整体的文旅消费的节奏，从3月份开始，年轻人已经结束宅居开始消费，4-5月份又率先带动全国的文旅消费。

同时不可小视的是年轻人的消费能力，以往在谈到年轻人的消费时，总会认为他们的收入能力较低，因此消费水平也较低，而近年来腾讯、马蜂窝、携程等机构的追踪调研都可以发现年轻人的消费能力与他们的收入水平并不像目前的中年人及老年人那样，他们的消费更加大胆，消费能力更强。

与之同步的问题就是，如果把信息传播到年轻人群体去？答案是：新媒体。在信息技术高度发达的现在，年轻人更多的透过智能手机获取信息，最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止至2020年6月，我国搜索引擎用户达7.66亿，其中手机搜索引擎用户为7.61亿，也就是说99%的用户是依靠手机进行信息搜索的，通过手机进行信息获取已经成为了绝对的主流。

而新媒体正是在这一背景下的信息传播新手段，因此在国内市场为背景，省内游是主导，年轻人是文旅消费主体的情况下，文旅企业都要放下自己的身段，重视新媒体，重视新媒体营销，这样才能够最大可能的把握本地市场，才能够更好的活着，并且不断发展。