如何打造精品目的地？三大因素是关键！这个业内顶流活动说透了

魔幻的 2020 年已经不足三分之一 ， 行业在逐渐适应变化 ， 新一轮的的生命周 期里，文旅品牌要给消费者传递什么？ 数字化时代 ， 目的地营销如何精准投放客群 ？线上旅游 流量红利渐逝成为行业共识 ，文旅 企业在传播层面如何发力 ？

后疫情时代的情境中，通过对现有规律进行追溯，梳理行业变化背后的逻辑。文旅业态的品牌、营销、传播必将产生新的诉求。

品牌让文旅业态大有可为

独特的地域因素、生来就有的历史文化资源成为每一个文旅项目建设的加分项，也是资本在进入开发时着重考虑的要点，但纵观当前行业现状发现有些时候并非如此，在多数声势浩大的推介之后，悄无声息匿于公众视野的项目时常见到，承载着人文、自然环境的美好建设经常沦落成一地鸡毛。

诚然，项目本身各维度的硬性条件是决定因素。但品牌打造、价值塑造、营销传递也体现着旅游产业发展的另一面。

对此，世界旅游城市联合会专家委员会副主任张辉认为，原来以劳动、资源、单向服务来赢得市场已经是不合时宜。未来讲旅游产品、目的地都要通过自己的品牌，通过自己特有的IP来赢得市场认可。目前靠自然的市场衡量来寻求发展的路子基本已经触及天花板，未来旅游业讲的是品牌的竞争，不是简单的服务竞争。

就像提起乌镇，人们总是少不了要谈到木心，谈到江南水乡的旅游胜地，但别忘记，乌镇的另一身份还是世界互联网大会的举办地。

陈向宏主导的乌镇可以说引领行业潮流，成为业界标杆。多年对项目的呕心沥血打磨之外，乌镇的IP、品牌打造方式或许更值得我们去思考。

张辉表示，大多品牌是要根据一些资源特点，包括历史文化、自然等元素挖掘出能贴近整个市场，贴近旅游者功能上的东西，进而把它无限放大。目前整个资源和文化挖掘都是按主题走，但游客是不关心主题只关心功能，这个过程中，资源主题和需求功能有机结合在一起，可能会形成一个品牌、IP。

后疫情时代中，国内国际双循环的经济发展环境让文旅项目的大运营时代提早到来，尽管旅游业在疫情之后被重构，但如何被外界所知也成为新的机遇。

中国传媒大学广告学院院长丁俊杰谈到，文旅品牌在巨大的冲击之下，反过来看也有一定的好处，会使我们的文旅产业更精致，使文旅的融合更深入，会使文旅的品牌更清晰更向善，更有利于人文，（更有利于人性）。给真正的文旅品牌打造和成就提供了机会和可能。

文旅领域里共有的品牌打造与创造力的传播无疑决定着未来省、市、区域发展方向。换言之，哪里能吸引到更多的人，人往哪里聚集，哪里就会成为新的城市经济群，这些因素给城市化进程中的每一个地域提出了新的要求。

赋能于行业品牌重塑，背后的产业带动让旅游业大有可为。涵盖历史文化的在地资源开发成为各级政府争相发力的第三产业，而在这一范围内，由旅游项目及产业带动的乡村旅游带动扶贫产业链，工业旅游为企业营收创造新的增长点，文旅小镇、主题公园推动城市综合体的建设。

营销向善，回归人的本性

多年之后，当提到艳遇之都时，人们总会想起星辰交错的夜晚，那时丽江的酒吧充满文艺青年、街头被霓虹灯染上五彩斑斓的颜色。然而，想象之中的歌舞升平并未长久，2015年丽江市长说，丽江古城不得将“艳遇”当宣传噱头。

为什么把“出名”的标签亲手撕掉？从风靡一时到撕掉标签重塑，打造旅游目的地品牌到营销传递需要实现怎样的闭环？2020意外突至，变化悄无声息在进行，被颠覆的不仅是原有的模式。

丁俊杰认为，从营销的角度来讲，疫情让我们更深入地思考营销向善的问题。在数字化时代，营销更多地利用了一些技术、数据对人性的挖掘，对人的精准的描绘，同时，也是由于精准和对象化，难免会产生触及人的隐私，甚至伤害人的情感的问题，那么疫情常态化之下，生意、营销固然重要，但是回归人的本性可能更重要。在这样一个背景之下，营销向善可能会成为一个主题。

中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长孙小荣表示，运营好的一些文旅项目，基本上都是营销做的比较好。经过近些年的规模化扩张，一个是速度比较快，第二个是投入比较大，但相对而言，有些项目在市场运营和市场营销层面投入薄弱，既重建设，轻运营，导致陷入很多项目周期性衰败的情况。这是行业面临的普遍性问题。

顺势的改变是营销向善，游客检验力成为衡量标准。在体验经济的时代，口碑式样的分享化左右着项目商业化的定型。品牌的建构与价值的传播成为项目营销的骨架。

传播，让引领者产生价值

互联网减少了信息的不对称，但由数据产生的海量消息也让精华转瞬即逝，弥足珍贵的东西被冲刷而去。所以在品牌、营销之后，有价值、原生案例的传播成为最后一环。

互联网对文旅业应势升级体现在5G、新基建建设背景下，疫情之后智慧文旅、OTA企业发展在催促着行业升级，这些变化像是链条的每一个部分，牵一环而动全身。

对于处在C端的游客来讲，旅游业态很难实现对其精准触达。这是因为多数情况下，信息不对称，需求被忽视，地方政府的景区、企业端的文旅小镇等业态并非面对的是最适合的客群。

如此背景下，精准、有价值的传播成为疏通堵点的关键之处。而附带旅游功能的传播，更能赢得市场的认可。

正如丁俊杰所说：“无传播，不旅游；无旅游，不传播。”传播为旅游赋能，传播让旅游如虎添翼。

2020年末，一场聚焦文旅品牌、营销、传播三位一体的行业盛典，数百位优质文旅品牌缔造者、操盘者汇聚一堂，我们探讨品牌唤新、营销向善、传播升级，为文旅发展提供新思路、寻找好案例。

博鳌国际旅游奖（TC奖）是全球首个从品牌、营销、传播三位一体角度综合衡量评选，文化旅游、旅游活动及传播成果与效果的专业奖项，是国内首个由学术界发起，得到政府、文化界、旅游界、媒体界一致支持的旅游类大奖。

2020年是博鳌国际旅游奖（TC奖）举办的第五年，我们正面临一个品牌建设、价值传播的行业语境，2020博鳌国际旅游奖（TC奖）综合评测传播、品牌、营销三大维度，旨在对旅游业价值重建。

正如行业专家所说，今年整个行业都需要提升信心，在这方面，博鳌国际旅游奖的奖项设置较为丰富，涵盖品牌、文创、乡村旅游、酒店、民宿、文旅小镇等多个维度，这些细分奖项对整个行业重塑信心有一定的帮助，整个行业需要鼓励、打气。在当前像民宿、乡村旅游、康养小镇等产业复苏较快，有一些景区、酒店恢复较慢，奖项的多元设立将从各个细分领域给行业起到示范引领的作用，其实也是重塑信心。

2020博鳌国际旅游奖（TC奖）共设有6个全场大奖。

分类奖项共在3个维度下产生12个单项奖类别

*全场大奖

年度行业大（金）奖

年度人物大（金）奖

年度公益大（金）奖

年度精品目的地大（金）奖

年度文化创意大（金）奖

年度品牌营销大（金）奖

*分类奖项

品牌营销类

年度营销案例奖

年度宣传片奖

文化创意类

年度IP形象奖

年度文创产品奖

年度非遗文化创新奖

旅游体验及服务类

年度酒店品牌奖

年度民宿品牌奖

年度社区形象奖

年度文旅小镇品牌奖

年度康养小镇品牌奖

年度美丽乡村品牌奖

年度在线旅游品牌奖

2020博鳌国际旅游奖（TC奖）奖项评审流程

第一阶段

10月30日—11月2日

将由凤凰网、中国传媒大学广告学院、行业资深专家所组成的评审会进行案例作品初选，本次初选中各维度奖项分别50个优秀作品案例。此阶段入围案例作品将入选第二阶段的线上投票环节。

第二阶段

11月3日—11月10日

征集广大网友意见，对初选之后的案例进行线上公示并发起投票。

第三阶段

11月10日—11月14日

邀请行业权威专家进行终评，就各分类奖项维度下的案例进行评分，综合网友投票加权评选出12项分类奖项（各10名），6项全场大奖（各10名）。而六例年度金奖也将从全场大奖的获奖案例中推举产生。

第四阶段

11月21日

盛典开幕，为年度全场大奖案例颁奖，并于颁奖现场最终揭晓六项全场大奖及六例年度金奖案例得主。

在当天的颁奖盛典上，博鳌国际旅游奖（TC奖）将发挥品牌优势，联合权威数据机构、传媒大学首次发布《文旅互联网品牌指数》，针对城市、景区、企业三大维度发布三份指数榜单，通过指数化语言反映中国文旅品牌发展趋势，为今后行业决策提供重要助力。

追溯规律，重聚新生。好的案例，我们要广而推之、奔而告知的传播。