博鳌国际旅游奖发布首份中国文旅品牌传播指数报告
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博鳌国际旅游奖发布首份中国文旅品牌传播指数报告

2020年11月26日 08:41:24
来源:凤凰网旅游

疫情改变了所有行业,旅游业首当其冲,2020智慧化旅游、云旅游直播兴起,诗与远方的需求被转到了线上。行业被迫改变,在注重口碑化分享、体验经济的时代,传统旅游业品牌如何符合时代需求?线上流量红利渐逝,旅游业如何做好品牌化营销?当旅游业发展遇到瓶颈,社会化传播又有那些变化?

11月21日,由中国传媒大学广告学院、凤凰网主办,中传广告学院旅游传播研究中心、凤凰网旅游承办的2020博鳌国际旅游奖颁奖现场,中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷、凤凰网旅游主编许玥发布了《中国文旅品牌传播指数报告》,并细分发布《中国文旅城市品牌传播力排行榜》、《中国文旅景区品牌传播力排行榜》、《中国文旅企业品牌传播力排行榜》。该报告由清博大数据提供数据支持,由中国传媒大学广告学院做数据解读,凤凰网作为首席合作媒体平台进行发布。

作为行业首个综合品牌、营销、传播的榜单报告,榜单围绕旅游城市、旅游景区、文旅企业建立品牌指数模型,品牌指数模型主要从网络热度、网络口碑两方面评估,共包含2项一级指标,8项二级指标,16项三级指标,16项量化因子构成。

综合文旅企业、城市、景区的品牌传播因素评定,榜单由清博大数据提供数据支持,围绕短视频平台热度、社交平台热度、社区平台热度、资讯平台热度、短视频平台美誉度、社交平台美誉度、社区平台美誉度、资讯平台美誉度等8项指标进行评定。

此外,在指标细分范围之内,《中国文旅品牌传播指数报告》依托凤凰网媒体品牌与流量背书,综合抖音热度、快手热度、微信热度、微博热度、贴吧热度、论坛热度、客户端热度、网站热度、短视频平台正面信息数量、短视频正面信息占比、社交平台正面信息数量、社交平台正面信息占比、社区平台正面信息数量、社区平台正面信息占比、资讯平台正面信息数量、资讯平台正面信息占比等16项三级指标进行评定,力图运用数据还原最全方面的旅游业品牌、传播、营销现状与变化。

1. 政策利好激发城市传播活力,英雄城市武汉进入前十

对于旅游消费而言,城市已经不只是一个空间的概念,从城市营销方面来看,发掘城市的灵魂,挖掘城市的品牌核心,系统性地用大众化的语言传播出去。只有这样,城市品牌的才能对地方经济的发展起到积极作用。

结合以上数据维度,《文旅城市品牌传播力排行榜》对全国所有城市传播力进行了评比,最终按数值排名入榜50个城市,仔细观察不难发现,城市排行榜中前十中,北上广等一线城市依旧在旅游城市中居于首位。

博鳌国际旅游奖发布首份中国文旅品牌传播指数报告

具体来看,传播榜单显示,北京、上海、重庆、成都、西安、广州、杭州、南京、三亚、武汉入选《文旅城市品牌传播力排行榜》前十。其中除三亚属于三线城市之外,北京、上海、重庆、成都、西安、广州、杭州、南京均属于一线及新一线城市。

受益于自身得天独厚的旅游资源,海外疫情严重,三亚成为出境游市场需求向国内转变的重要旅游城市,另一方面,海南自贸港建设叠加免税政策红利也让三亚成为传播力较高城市。

武汉是今年疫情开始集中爆发和受影响最大的城市,但却也是榜单排名位居前十的城市。疫情解封之后,在“与爱同行,惠游湖北”全省A级旅游景区对全国游客免门票的旅游复苏大政策背景下,武汉旅游业积极展开“惠游湖北·打卡大武汉”、夜上黄鹤楼等多个活动助力武汉旅游市场复苏。

同时,某调查显示,武汉成为疫情之后游客最想去的城市,湖北成为最想去的省份。而与指数反应同步,在疫情最受影响的武汉,恰恰是品牌营销以及旅游要素传播做的较好的城市之一。

此外,研究报告发现,虽然这些城市拥有不错的经济发展效应,但行业整体城市品牌的总体发展水平还不是很高,新兴旅游产品较多,在宣传方面力度大,内容新颖,但是深度的传播还不够,在城市服务方面有待提升。

2. 人文历史底蕴成景区传播先天优势,“云直播”助力景区整体复苏

《文旅景区品牌传播力排行榜》涵盖中国超200家著名A级景区,入列榜单前十名分别为黄山、西湖、泰山、青海湖、峨嵋山、丽江古城、鼓浪屿、兵马俑、布达拉宫和武夷山。

博鳌国际旅游奖发布首份中国文旅品牌传播指数报告

从榜单排名前五来看,黄山、西湖、泰山、青海湖、峨嵋山等自然风光较好,同时具有历史人文的地区深得游客青睐,而且传播指数也因当地人文历史传承的因素相应增加。从前十范围来看,丽江古城、布达拉宫、兵马俑的上榜因素,透露出疫情常态化下,国内景区传播较广的原因所在。

作为中国四大名山之一,黄山以127.48综合传播力指数成为《文旅景区品牌传播力排行榜》榜单第一。除风光秀美的旅游因素之外,黄山在今年三季度率先实现盈利4250万元,相比同行业扭转前两个季度亏损,在同行业业绩中率先复苏。

结合各个城市今年在行业所做复苏举措,西藏布达拉宫在年初首次进行了“云春游”网络直播,人们足不出户就能感受布达拉宫的魅力。在年初旅游业停摆的环境下,受到行业及游客的广泛关注。

报告最后总结到,以上景区具有比较浓厚的特色,属于中国典型的旅游景区,网友们对这一些景区的整体评价也是很高,整体网民口碑和舆论反馈较好。同时,以上景区具有较好的媒体传播能力,正与博鳌国际旅游奖提倡的品牌营销和传播三位一体相符。

3、传播指数致力旅游业复苏,文旅企业业绩增长受阻

涵盖OTA平台、传统旅游景区开发运营的《文旅企业品牌传播力排行榜》对上市集团及地方旅游集团综合评定,排名前10的依次是张家界、云南旅游、携程、西藏旅游、华侨城、长白山、桂林旅游、飞猪、王府井、中国旅游集团。

博鳌国际旅游奖发布首份中国文旅品牌传播指数报告

前十榜单中,OTA平台占有两席,携程集团121.53综合传播指数排名第三,中国旅游集团、王府井因免税政策红利一举杀入前十榜单,文旅地产集团华侨城排名第五,剩余文旅企业中多数以传统文旅景区企业运营为主。

分析来看,携程boss直播间成为行业OTA领域最具影响力的传播案例,梁建章直播所推出的打折酒店预售、门票预售等优惠措施在行业传播及影响力较强。

受免税政策红利驱使,中国旅游集团、王府井成为旅游业新的热点事件,分别在榜单中排名第10、第9位。年初至今,中国旅游集团股价区间涨幅118.25%。

疫情之后,央企文旅地产一哥华侨城在各地举办文化旅游节,加速疫后旅游业市场复苏。数据显示,文旅节历时135天、覆盖全国60余座城市的文化旅游节庆活动,以400多场主题活动为全国游客创造了欢乐美好时光,有效激活了文化和旅游市场消费活力。

不过,品牌传播力的业绩转化依旧是当前文旅企业的问题所在,以华侨城A(000069.SZ)为例,其2020年三季度业绩同比下降12.5%。因此,传播指数高虽然相应品牌传播效果较好,但文旅企业的品牌化营销、外界传播依旧需要落实到企业自身营收的增长。这才是《文旅企业品牌传播力排行榜》给行业参考的价值所在。

不难看出,榜单中很多获奖案例同时出现在指数排行榜上,数据分析发现,文旅集团的品牌传播整体水平还有待一定的攀升,集团发展为旅游业带来比较高的效益,但整体城市和景区的品牌传播发展不均衡,各地虽然有不同的特色,但差距也比较明显。文旅集团针对不同的地区,传播计划也要因地制宜。

致力于中国旅游业健康可持续发展,此次指数报告之后,未来凤凰网、中国传媒大学广告学院、清博大数据三方将定期发布城市、景区、文旅企业传播力榜单,旨在为中国的城市品牌发展、景区发展、文旅景区发展提供参考,并赋能行业正向发展。