火到爆的丁真,能带火旅游目的地营销吗?
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火到爆的丁真,能带火旅游目的地营销吗?

2020年12月01日 09:41:21
来源:凤凰网旅游

眼神清澈,野性与天真并存于一身。这样的甜糖男孩展现的一面给了互联网大众无限的遐想。

身边的女性朋友说,很帅,每个角度都很帅。

这种无限遐想成为旅游目的地营销策略的导火索,而从整个事件的脉络梳理来看,从11月11日摄影师陆续发布丁真视频、到11月19日入驻各大互联网社交平台,再到11月28日,各地文旅局的抢人大战,互联网总是会给人们带来惊喜,众人正在庆祝这一场流量盛宴的狂欢。

文/Jun

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一场只有赢的局

短短不足半月,理塘丁真的微博已经坐拥百万粉丝,寥寥几条微博点赞动辄十万、上百万。与此相应,互联网上对于丁真所引发的一系列事件的呼声水涨船高,诸如四川美景、珍珠、丁真泡面、不要再p了等话题点阅量轻松上亿。

在社交顶流平台抖音上,事件主人公的描述是康巴汉子丁真,这个康巴汉子有一个简单的梦想,小马永远跑第一。然而,与简单的主人公和梦想不同,被冠以商业流量之后,事件主人公已成为一个可供消费的商品和一个具有当地旅游特色的IP,因此聚集的互联网大众总不免进行一场“向往”的消费。

丁真的形象感知给游客的潜在出行意愿和目的地造成改变,已有研究表明,良好的目的地形象感知不仅能提高游客重游率,提升游客对目的地的满意度和忠诚度,而且会影响潜在旅游者的出游意愿和目的地选择。

于此而言,当一个目的地被成功推介,也可以说因形象感知对游客造成影响之后,游客相应拉动当地消费增长,旅游目的地营销的初步阶段达成。

正如时差岛所描述,每个视频背后都有精心策划的故事和桥段,而展现于公众的也是经过加工的视频,只不过,故事的主人公让整个视频设计有了更美好的显露。

回到事件本身,周末全国文旅官微的一场大混战让这场流量盛宴持续发酵,社交媒体加剧了这一裂变式的传播。各地文旅官微戏剧性的上演抢人大战。关于事件主人公的归属地问题,四川官微#我们在快乐老家等你#本让战火平息,没想到丁真一句“我想去拉萨”,再次让西藏躺赢!随后新安晚报、文旅山东、湖北日报、北京晚报纷纷发文并附话题#邀请丁真来我家乡#上演大型抢人大战。

上述“战火”从营销角度来看,全国文旅官微自发造势为操盘者所乐见,从本质上看,这次战争没有输家,都是赢家。利好的一方蹭热度夺得曝光,众资本都享受在这一大型免费宣传中的甜头。

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丁真能被复制吗?

分食和让众人狂欢的是资本助推下的流量效应,亦是巨量流量蜂拥而至对资本的反馈。丁真让极为静默的理塘一时充满喧嚣。

携程数据显示,“理塘”热度从11月20日起大涨,到11月最后一周,“理塘”搜索量猛增620%,比国庆翻4倍。除四川本省旅客外,广东、山东、云南、江苏、北京、重庆、湖南、河南旅客热搜理塘,理塘或成元旦旅行黑马目的地。

与整个事件营销所配套,近日,甘孜67个A级景区在2020年11月15日—2021年2月1日间门票全免,从传播到引发全网热度,造势者将目的地营销打造成闭环。

话题之后,人们总不免谈起甘孜美丽的风景,以及大众对这一美好形象所引发的向往,然而,同样向往的还有资本。所以,丁真营销事件会是可复制的吗?

在这个问题之前,不妨关注一下理塘这一事件的目的地,携程旅行专家介绍:“藏语称理塘为‘勒通’,意为‘如铜镜般平坦纯净的草原’。仓央嘉措的诗中,也道出理塘秘境之美:‘洁白的仙鹤啊,请把翅膀借给我。不飞遥远的地方,到理塘转一转就飞回’。”冬季理塘温泉、雪景资源丰富。格聂神山周边温泉众多,过去苦修的僧人曾在热泉上扎小窝棚取暖诵经。格聂神山顶终年积雪,毛垭草原冬季白雪皑皑,旅客可看到牛羊成群踏过雪原。

至此,由大众化引起的热度转变为专家对理塘的介绍,至于理塘这一目的地的实际究竟是怎样,依旧鲜有人知,此外,从丁真事件来看,由流量引发的狂欢足以导致理塘这座城市的真实面貌被刻意隐藏。游客对理塘的认知停留在天真的康巴汉子的眼神,并非是当地实际体会到之后真实的分享,而在丁真营销事件过后,理塘成为游客首选的同时也需小心成为众矢之的。

不过,可以肯定的是,丁真事件再一次表明传统依靠电视、报纸、新闻广播的旅游目的地营销方式已经改变,但后续景区如何做好游客体验度,丁真引发的效应过后流量如何持续保持热度,大众审美疲劳是否会让丁真只是昙花一现等问题依旧充满考验。

实际上,网红对于旅游的目的地打造并不稀奇,现象级的目的地营销事件背后定有资本的推手。对于资本能否复制丁真这一问题来看,互联网总是会带给人惊喜,这同时也意味着偶然,若想再打造一个丁真的爆款必然少不了创新。然而,目前来看,资本带来的更多是千篇一律。

这一场互惠互利的网红营销已经极其成功,希望这场资本的狂欢过后,不要留下一地鸡毛,对一个目的地营销而言、对一个纯真无邪的康巴汉子而言,皆如此。