冬奥会倒计时，这6个春节冰雪旅游关键词里藏着行业趋势 | 凤旅观察

前不久，演员倪妮通过社交平台分享了一张在滑雪场全副武装手持单板的照片，配文“滑雪太难”，并调侃自己“小熊都给我摔扁了”，自嘲滑雪技术不过关；而高级玩家谢霆锋则发布高山滑雪视频，大秀精湛技术。打开微博、抖音和小红书，各路玩家都在白色雪道飞驰而下，滑雪似已经成为冬季休闲娱乐的重要方式。

2021年春节，各地提倡“就地过年”，带火本地周边游、短途自驾游的同时也成为冰雪旅游复苏的关键时刻。从春节期间冰雪旅游的数据和关键词，或可一窥这股“冰雪热”的理想与现实。

撰文：樊安琪

去年冬天，冰雪旅游市场几近停摆、损失惨重。今年，各大雪场和冰雪企业都希望能抓住这个雪季，借着冬奥“东风”让这一季的冰雪热来得更猛一些。

从多地文旅部门公布的假期中冰雪运动相关的数据看来，尽管未走出疫情阴霾，但冰雪仍是这份成绩单上的亮点。

数据显示，吉林市春节假期接待游客262.59万人次，旅游收入21.5亿元，万科松花湖度假区、北大湖滑雪度假区、吉雪等7座滑雪场，共接待游客8.57万人次，实现滑雪收入1634.28万元；

新疆阿勒泰地区共接待游客52.42万人次，实现旅游收入约3.36亿元，可可托海国际滑雪场累计接待游客量5.83万人次，实现收入5883.25万元；

而作为冬奥会主办地的崇礼，当地滑雪旅游接待人次达13.1万，与2019年春节接待人数基本持平。

在疫情防控常态化、旅游市场明显回暖的大趋势下，让人看到了冰雪市场的希望。

此外，携程数据同样显示出今年春节冰雪旅游的复苏趋势，从2021年春节景区门票订单量来看，最受欢迎的冰雪景区前三名是成都西岭雪山、甘孜海螺沟和丽江玉龙雪山。报名冰雪游的客群中，男性比例稍高于女性，占比53%。从年龄来看，80、90后是冰雪游主力军，分别占比39%。

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冰雪旅游市场发展六个关键词

综合今年的各项数据、市场反馈及专家观点，我们归纳出以下六个冰雪旅游关键词，可作为参考：

大众化

当前，冰雪旅游市场热度攀升，大众参与度在逐步提高。《中国冰雪旅游发展报告(2021)》数据显示，2020-2021冰雪季我国冰雪休闲旅游人次将达到2.3亿人次，冰雪休闲旅游收入超过3900亿元。抖音“全民冰雪季”话题共创造10.6亿次播放，2020年小红书上滑雪相关笔记的发布量同比增长89%，在11月下旬的开板季，小红书上“滑雪”内容相关搜索量与去年同期相比涨幅达到150%，发布量达到去年同期的400%。带动三亿人参与冰雪运动，正在逐渐从愿景走向现实。

娱乐化

中国的资深滑雪者规模并不大，“娱雪”的需求远大于“滑雪”的需求。美团研究院数据显示，通过对2019年全年和2020年11月全国冰雪旅游项目的订单量的分析，从全国来看，相较于专业的滑雪场，偏重于本地休闲娱乐的冰雪世界以及专业技能要求较低的城市滑冰场等娱乐项目更受大众青睐，且该特征在冰雪资源相对缺乏的南方城市更为明显。研究发现，专业级滑雪场受众对象仍显小众，在订单量上无法与休闲娱乐型冰雪项目相比。如2020年11月，在全国最热门的20个冰雪旅游景区中，冰雪世界类娱乐项目多达13个，而上榜的专业滑雪场并不多见。

多元化

冰雪旅游正朝向多元化方向发展，不仅限于滑雪和冰灯，而是把壮美的冰天雪地自然资源、滑雪滑冰等冰雪运动资源、雪雕冰雕等创意文化资源以及雪乡生活、冬季捕鱼等民俗资源结合在一起开发。如吉林省松原市在查干湖举办的“冰湖渔猎季”、“冰雪嘉年华”两大板块系列活动。活动包含“环湖冰雪马拉松赛”、“查干湖冬钓大赛”、“查干湖冰上龙舟赛”、“国际冰上越野滑雪拉力赛”等多项活动。各地应依托地域优势和人文资源，发展形式多样、喜闻乐见的冰雪健身项目，开展大众冰雪赛事活动，发展“冰雪+”模式，培育壮大冰雪旅游新业态、新模式。

融合化

冰雪旅游与文化产业、乡村振兴的融合是发展的必然路径。今年是我国启动“十四五”计划的开局之年，也是全面实施乡村振兴战略的关键一年，《冰雪旅游发展行动计划（2021—2023年）》表示，要通过冰雪旅游助力全面推进乡村振兴，大力发展乡村冰雪旅游，推动建设雪乡、雪村、雪庄、雪镇，丰富冰雪旅游供给，开展滑雪橇、滑爬犁、看冰灯、打陀螺、雪地摩托、雪地拔河、雪地足球、冰钓等民间民俗冰雪娱乐活动，提升服务水平。鼓励各地开发冰雪主题的乡村民宿产品，生产销售具有冰雪特色的文化和旅游创意产品。

周边化

冰雪旅游市场需求结构正在向周边化加速变迁。传统观念中，人们往往认为滑雪是“北方的运动”，近年来，滑雪场已不再是北方省区市独有的资源，华中、华东、华南、西南地区的各省份，都出现了规模大、质量高的冰雪旅游场地。湖北的神农架国际滑雪场，四川的西岭雪山滑雪场，浙江的江南天池滑雪场，广州融创雪世界等众多冰雪旅游项目开放，极大地降低了南方居民参与冰雪运动的门槛。

能在“家门口”滑雪无疑满足了众多南方人的冰雪梦，据了解，春节期间，融创文旅旗下的成都雪世界春节期间单日最高客流量达到6700人以上。

《中国冰雪旅游消费大数据报告(2020)》中表示，2020年冰雪旅游客源城市中，排在前十位北方城市只有北京和郑州，其余8个全部为南方城市。

中国旅游研究院副研究员韩元军提到，南方目前已经从单纯的客源地逐渐向既是客源地又是冰雪旅游目的地发展，形成了休闲商务的冰雪市场，与北方冰天雪地加特有民俗的观光度假市场并驾齐驱。

社交化

进入冬季以来，雪场迅速取代各类旅游景点及奢华酒店，成为网红名媛们的新型炫耀场，更是出现了“比基尼滑雪”、“JK滑雪”等博眼球的现象。滑雪之所以在国内越来越流行，与其时尚、旅游和社交等多重属性密不可分。

以滑雪爱好为中心的网络社交圈也越来越多，近几年，移动端市场涌现了大量滑雪社交应用软件，其中滑呗和GOSKI在Android和iOS系统中均占据下载量和排名的前二名。这些APP为滑雪爱好者提供滑雪领域社交、滑雪轨迹记录、滑雪资讯、滑雪影像和滑雪攻略及视频教程等服务，形成了以技术、雪场、话题等不同维度的社交圈。2021年2月4日，GOSKI宣布获得2000万元人民币的A+轮融资，由硅谷天堂投资，“滑雪+社交”的玩法再次获资本加持。

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当前冰雪产业发展存在的问题

我国冰雪经济市场规模虽持续增长，但距离成为冰雪强国，仍有一些问题不可忽视。

群众基础薄弱，滑雪人口渗透率低

相比于游泳、田径、球类等大众体育项目，滑雪等冰雪运动尽管近年来发展迅猛，但仍属于小众文化。韩元军表示，中国滑雪人口的渗透率和滑雪人口转化率与发达国家相比还是差距巨大，我国的滑雪人口渗透率在1%左右，而瑞士、奥地利等冰雪强国都达到了30%以上。另外，从雪场拥有的床位数上看，我国万达长白山拥有的床位数居全国首位，仅为5000张；而 VAIL、惠斯勒、三峡谷的床位数分别为17000张、35000张、180000张。

冰雪运动场地建设不足，安全管理不到位

滑雪场在滑雪产业链中居核心地位，从美国、日本、欧洲等发达国家滑雪产业发展历程看，大型滑雪场代表着滑雪场未来的发展方向。《2019年度中国滑雪产业白皮书》数据表示，2019年，国内滑雪场新增28家，包括5家室内滑雪场，总数达到770家，增幅3.77%。在全国770家雪场中，有架空索道的雪场155家，垂直落差超过300米的雪场仅有26家。

我国目前的冰雪运动整体硬件设施和冰雪发达国家还是差距较大。加拿大的惠斯勒是世界知名滑雪胜地，拥有北美面积最大、世界综合排名第7的滑雪场，拥有38个缆车、有超过200 条高品质雪道，其中25%是专业雪道。而吉林市北大湖滑雪度假区已是较大规模的国内滑雪场，现仅有6条索道、20余条雪道开放。

滑雪安全也是老生常谈的问题，场地建设方面，滑雪场的选址、规划不规范，在滑雪场宽度、坡度等方面设计不合理，缓冲区不足等原因，导致雪道存在安全隐患，进而造成伤害；配套服务方面，冰雪场地的设备陈旧、老化，造雪机、索道、雪车等配套设施严重不足。

2021年春节期间，哈尔滨市阿城区上京国际滑雪场缆车系统发生故障，悬停在半空中，19名游客被困缆车上，所有被困游客全部成功获救，但其中6名游客在滑雪场的工作人员施救过程中受伤。

韩元军建议，冰雪安全需要多个领域多个部门配合，从企业的保险、游客的安全意识、景区的安全防护措施、政府的制度设计上等多方面共同努力，才能让消费者玩得顺心、舒心和安心。

缺乏文化内涵及冰雪品牌建设

当前，我国冰雪旅游市场的营销战略主体缺失。中国旅游协会旅游营销分会副会长、中青旅联科执行总经理葛磊表示，各地冰雪旅游发展往往聚焦于滑雪场、冰雕雪雕等产品形态，很容易形成同质化竞争，造成供给过剩，所以冰雪旅游发展一定要差异化定位。

日本北海道的冰雪旅游业发展可以为我国冬季旅游的开发和建设提供一些启示和思路。北海道除了传统的温泉滑雪活动，以网走、 知床为代表的流冰主题旅游活动也独具特色，其中最具代表性的就是流冰行走以及破冰船观光。此外北海道还充分利用当地的冰雪资源进行冰雪旅游文化推广，例如与现有的知名文艺作品相结合，诺贝尔文学奖得主川端康成的《雪国》、电视剧《北国之恋》、电影《情书》等经典作品将冬季的北海道描绘得浪漫又神秘。通过影视剧更为直观的视觉宣传，北海道地区的冬季雪景也为更多的人所了解熟知。

我国东北地区同样拥有丰富的冰雪旅游资源，但就目前的发展形势而言，东北冰雪旅游产业仍存在着文化内涵欠缺、产业链结构不完善、营销水平有待提高等相关问题，缺乏国际影响力和竞争力。

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冰雪运动的“破圈”力量

随着2022年北京冬奥会的临近、消费升级的推进、年轻用户的生活方式革新，冰雪产业也迎来了大众化“破圈”的发展机遇。

投资市场火热

资本市场越来越关注冰雪产业方面的投资。

《中国冰雪旅游发展报告(2021)》中表示冰雪旅游持续成为投资热点。据不完全统计，2018-2020年三年间，我国冰雪旅游投资总规模超过9000亿元，其中2018-2019年约为6100亿元，2020年吸收重资产项目投资额约3000亿元，保持住了稳定增长的趋势。目前，境内已注册的经营冰雪旅游相关业务的企业有6540家。

韩元军表示，未来市场上需要更多融合运动、亲子、科技等元素的冰雪综合体，吸引更大规模的“娱雪”人群。

发展四季经营

目前国内很多冰雪旅游目的地的收入主要还是依靠冬季，但从国际经验来看，发展四季经营模式更为平衡，夏季应当发展户外运动相关的体育旅游项目。例如瑞士的滑雪地对全年旅游项目均做系统安排，提供冬夏两季宣传册。

除传统冬季滑雪外，蹦极、漂流、山地自行车、滑翔伞、高尔夫、徒步登山、乡村度假等旅游形式突破了传统的季节限制，树立了完美的四季旅游形象。

国内也已经有一些目的地开始了四季经营的探索，如崇礼的夏季旅游也在逐步走俏，形成冬天滑雪、夏天赏花的新业态，而且随着京张高铁的开通，游客可以更加便利地抵达。

此外，大城市里的室内冰场已不鲜见，规模和运营更有挑战性的室内滑雪场近年来也增加不少，2019年已投入运营室内滑雪场共31家，使得冰雪市场的“反季消费”成为可能。去年夏天，“首届成都夏季熊猫冰雪节” 在都江堰市的成都融创文旅城举行，为全球滑雪爱好者配备了6条不同等级的雪道和1个单板公园，实现了成都人的夏季冰雪梦，引领夏季冰雪旅游消费新热潮。冰雪市场势必会突破季节和地域的局限，延展出更强大的生命力。

潮流跨界营销

谈到“出圈”，很自然就联想到跨界，“冰雪+”概念火热。

“冰雪+时尚”，奢侈品牌开始积极拓展滑雪领域。Fendi在2021年冬季推出新一季滑雪服和一系列滑雪装备，Chloé和法国高端滑雪服品牌Fusalp联合推出滑雪胶囊系列，滑雪与时尚的融合碰撞，在年轻人中掀起潮流。

“冰雪+音乐”，崇礼雪地摇滚音乐节、梅塔特隆冰雪跨年音乐节、GLA银河光年雪地说唱音乐节等，超燃炫酷的雪地音乐盛宴及户外派对受到年轻人的追捧。

“冰雪+电竞”，2020年底，《和平精英》城市赛在张家口市崇礼富龙滑雪场开赛，让电竞选手及爱好者从和平精英的极寒模式走到真正的冰雪世界中，用同样的竞技精神体验不一样竞技运动，达到“电竞运动”与“传统冰雪运动”破圈融合。

越来越灵活多样的营销模式和极快的传播速度，无疑是冰雪运动的“破圈”道路上的重要助力。