几百万德云女孩来了,平平无奇的天津旅游拿什么留住她们?
旅游

几百万德云女孩来了,平平无奇的天津旅游拿什么留住她们?

2021年05月11日 10:40:16
来源:执惠

“五一”期间,饭圈最火的三个关键词:R1SE、山河令和德云社。

限定男团R1SE于2日、3日在上海举办解散演唱会,现象级电视剧《山河令》的线下演唱会于3日、4日落地苏州。

而天津德云社的演出仍在继续。

自5月1日正式开业以来,天津首家德云社分社已连续9天上演15场相声演出。若按剧场290人的承载量估算,9天时间共可吸引约4300名观众购票前往。

而事实是,仅首演当日,天津德云社所在的民主剧场外就已聚集了数千群众围观。其中不乏专程从外省赶来追星的德云女孩,她们中的多数甚至未抢到门票,只为在门等待等偶像一闪而过。

约几个小时后,当演出结束、偶像离场,剧场外拥挤的人群逐渐四散。她们或涌入1公里外的意式风情区、津湾广场,或前往体验海河游船、“天津之眼”摩天轮,又或者转天前往五大道、古文化街等知名旅游区游览。

德云社的落位,间接为不温不火的天津旅游市场带来了一批新生代客群。

她们多属于“Z世代”年轻群体,拥有更高的消费意愿和实力,愿意前往网红地点打卡、为高溢价服务付费;旅游消费方面,他们尤其关注产品的品质化、个性化,也愿意尝试新场景、新业态、新玩法、新体验等。

而四大直辖市之一的天津,尽管拥有上述多个地标式旅游区,但在面对大量年轻游客群体的新消费需求时,却显得有些“外强中干”——观光仍在天津市区的旅游产品供给中占主流,综合型休闲度假项目匮乏;同时,便捷的京津城际高铁,更是让天津成为外省游客前往帝都旅游的“陪衬”。

饭圈化的德云社开业了,年轻的德云女孩们来了。但“平平无奇”的天津旅游拿什么留住她们?

01

“德云女孩”撑起增量客流的想象空间

德云社的爆红,某种程度上离不开德云女孩们的热捧。

4月30日上午9点半,德云社晒出天津分社正式开业后的演出节目单,5月1日到9日,共安排15场演出。尤其是“五一”假期,郭德纲、于谦连续5天压轴登台,岳云鹏、张云雷、秦霄贤等德云社“顶流”也将悉数到场,这个阵容不亚于一次封箱演出。

半小时后,德云社正式放票。从全网抢票到门票“秒光”,只有短短几十秒的时间。不过,抢票失败也并没影响德云女孩们去天津围观打卡的热情。

截图来源:微博

截图来源:微博

更早之前,在天津分社的选址还未公布时,就已经有不少德云女孩来到天津,打卡德云社团综《德云斗笑社》的拍摄取景地。“打卡游”路线串联了五大道、庆王府、杨柳青等多个知名景点。

饭圈化的德云社正式落户天津,能为这个旅游目的地带来什么?

最直观的答案是客流增量,五一期间德云社剧场门前的人山人海便是证明。

那么,这一增量空间究竟有多少?

以微博数据为例,参演《德云斗笑社》的18位主要演员中,有郭德纲、于谦、岳云鹏等观众们耳熟能详的演员,也有以郭麒麟、秦霄贤为代表的一批“新晋流量”,他们的微博粉丝数量总和高达1.68亿。

1.68亿这个数字并非全部。

德云社微博超话(明星粉丝聚集地)阅读量已高达62.5亿,帖子超过24万。尽管数据的用户重叠难以避免,但足以证明德云女孩这个庞大的粉丝群体。

根据天津市发布的数据,今年“五一”期间,德云社所在的意式风情区共接待游客75万人次;2019年同期则日接待游客超过10万人次。粗略估算,其日均游客量同比增长近50%,其中不排除德云社开业的引流作用。

与此同时,被称为“相声航母”的德云社也保持着持续的吸粉能力。

由100多名主要演员组成的9支演出队伍,每周在全国10个德云社剧场定期表演;线下表演中的“包袱”金句经由短视频等传播,又能达到线上“出圈”效果。

而另一边,从录综艺、出唱片、脱口秀到拍电影、电视剧、演话剧,德云社演员积极参与的各类跨界演艺,早已超出了传统相声的表演边界,德云社又借此收获一波跨界粉丝。

一个有趣的现象是,德云女孩们以“博爱”著称,即不只喜欢一个固定的偶像——她们同时关注着数位、甚至数十位相声演员,收藏几十、几百个经典“包袱”片段,一些太平歌词、评戏等经典唱段更是信手拈来。

德云女孩们追的是相声还是相声演员?

这一场持续几年的争论,对于目的地来说已不重要。无论追演员还是追相声,随着天津德云社的正式开业,德云女孩已经开始撑起客流增量的想象空间。

德云女孩的到来,正推动传统曲艺表演的客群向年轻化发展。同时,天津文旅市场的消费客群结构也将随之有所变化,增量客流中的年轻消费者占比将逐步提升。

02

德云社“搅局”

天津文旅市场接得住吗?

对于天津文旅产业来说,德云社不只意味着增量客流。

从目的地营销角度来看,德云社IP及其所代表的一部分相声表演,直接从文化层面强化了天津“哏都”和“曲艺之乡”的城市标签。尤其对于大部分外省游客来说,某方面摆脱了一提到天津就是“十八街麻花”和“狗不理包子”的单一印象。

而从文旅产品的业态组合来看,德云社对于其所处的“大意风区”来说,是重要的文娱节点,未来或还将带动餐饮、民宿、休闲等其他业态进驻。

选址方面,天津德云社落位的民主剧场,与知名景点意式风情区(下称“意风区”)的直线距离仅不到200米。

几乎在德云社选址确定的同时,分管意风区的天津市河北区政府便提出“大意风区”的概念,原本约0.4平方公里的意风区,被纳入1.55平方公里的“大意风区”概念。一同被划入其中的,除了海河沿岸的重点楼宇,还有德云社及其所处的整片民房区。

业态方面,改造焕新的意风区几乎与德云社同步开业,二者“捆绑”的意味明显。

据天津电视台新闻频道此前报道,除德云社纳入整体运营模式外,后续还将对民主剧场周边民房进行改造提升,新增餐饮、民宿、零售、休闲等业态,形成一个多元体验的商贸整体。可见当地政府有意借德云社带动整个片区业态组合的调整和丰富。

此外,更有网传消息提到,天津德云社接下来3-4家的分社选址,将涉及天津杨柳青古镇、北塘古镇等景点。若消息得到证实,那么德云社剧场与景区之间相互引流的作用将更加明显。

然而,年轻化的增量客流来了,天津旅游市场和产品接得住吗?

德云女孩们发布的天津游记/攻略中,隐约指向一个共同观点:到天津旅游谈不上“踩雷”,但只是“平平无奇”。

截图来源:小红书

截图来源:小红书

而这一观点,也透露出天津文旅产品体系供给中存在的某些问题:

客观来看,天津并非传统的旅游城市,具备稀缺性、差异化的自然旅游资源较少、规模较小,截至目前仅有两个5A级景区。同时,大体量的综合型度假区也相对较少,游客粘性、复购率都难以得到保证。

人文旅游资源方面,天津本身拥有丰富的近现代历史文化。因此,中心城区内的古文化街、五大道、意式风情区等特色历史文化街区,均是特色鲜明、人气较高的旅游景点之一。

然而,此类开放式街区仍以观光/购物的旅游方式为主,缺乏休闲、体验等业态。以五大道为例,由于部分沿街建筑产权归属较为复杂,多数特色建筑并不对外开放,游客游览的多是大门紧闭的小洋楼。其中只有少数作为餐饮和小超市使用,消费链条难以在此得到延伸。

除海河游船、“天津之眼”摩天轮外,天津的夜游体验也相对缺乏。德云社所在的意风区,经改造焕新后也仅能提供简单的灯光秀,五一期间,街区中的游客摩肩接踵,却“无事可做”。

主题乐园、亲子度假等项目不少,但体量相对较小。同时,综合型文旅项目相对稀缺。

03

谁让文旅高地中的天津“平平无奇”?

一直以来,京津冀地区被算作国内的文旅高地之一。

北京独特的旅游资源与庞大的消费潜力自不必多说,河北凭借相对丰富的自然旅游资源与价格优势,在区域市场中也有其自身的吸引力。

相比之下,天津坐拥以近现代历史文化为主的独特人文资源,却成为这块文旅高地中“平平无奇”的一角,其背后由多重因素共同导致。

从天津市针对性的文旅发展规划来看,截2020年底,观光游主导的旅游产品仍在市场供给中占主流。

2019年7月,天津市政府曾发布《天津市促进旅游业发展两年行动计划(2019—2020年)》(下称“行动计划”),其主要目标包括打造名人故居游、文化博览游、乡村休闲游等50条旅游精品线路,新增1至2个国家5A级旅游景区,培育10个特色文化旅游村等。

截图来源:天津政务网

截图来源:天津政务网

结合当下实际发展情况来看,行动计划中仍涉及某些“难题”:

1. 由于特色突出的旅游资源稀缺,叠加疫情影响可能导致的5A景区申报工作延期等情况,截至目前天津仍仅有古文化街(津门故里)及盘山风景名胜区两处5A级景区。

截图来源:天津市文化和旅游局官网

截图来源:天津市文化和旅游局官网

2. 行动计划确立打造以“近代中国看天津”为主题的文化旅游品牌,但无论是“名人故居游”还是“文化博览游”等精品路线,仍是基于以观光游览为主导的“1.0旅游产品”。

今年发布的“十四五规划”中,仍将延续“近代中国看天津”这一文旅品牌主题塑造,打造“古今交融、中西合璧”的城市名片。主要旅游线路方面与行动计划中所提大致类同,而在此基础上可能进行延伸的多元化产品业态,如遗产酒店、精品民宿、沉浸体验、研学教育等,仍属“罕见”。

本地市场消费水平及需求待提升,重点文旅项目投资频次、规模体量等相对较少。

目前,以2019年四大直辖市的数据为例,天津全市常住人口1561.83万人,北京、上海、重庆的同期数据则分别为2153.6万、2428.14万、3124.32万。

另一方面,近年来天津经济发展也相对乏力。日前,全国31省2021年一季度的GDP数据相继出炉。其中,上海、北京、重庆分别位列11、12、16名,两年平均增速依次为4.7%、4.6%、5.4%。而天津排名已跌出前20名,两年平均增速仅为2.4%。

事实上,早在2017年,天津GDP成绩就已被重庆反超。到2019年甚至迎来了负增长。

除人口规模以及经济发展水平等因素外,天津本地市场消费水平还受限于居民人均收入水平、文旅产品供给结构、本地游出行半径及消费环境等因素。

而这一背景,也间接导致了天津近年来大体量、综合型文旅项目投资的相对稀缺,头部文旅企业及项目落位更是少见。

几百万德云女孩来了,平平无奇的天津旅游拿什么留住她们?

京津冀市场中,旅游资源稀缺性及产品差异化相比北京较弱;华北区域客源市场开拓不足。

在京津冀区域协同发展的过程中,北京对部分资金、资源、人才等要素的吸引力更强。对应到文旅产业发展中,也有类同之处。

在城际交通的通达性方面,天津市区到北京的高铁仅半小时行程,滨海新区距离北京也仅一小时高铁。由于天津本地的夜游项目不足,难以增加游客粘性,“双核城市”的两个核心——中心城区与滨海新区的串联路线和旅游产品较少,“高铁一日游”等产品占主流,导致许多省外游客在津停留时间与延长消费不足,天津因此成为其前往北京旅游的“陪衬”。

此外,天津所处的京津冀区域市场(约200公里范围,自驾游较多),相比长三角、成渝都市圈等消费能力仍稍显不足。天津旅游集团与携程共同发布的《2018天津旅游大数据》显示,2018年天津旅游十大客源城市中,除北京、天津外,华北地区城市无一上榜。

截图来源:《2018天津旅游大数据》

截图来源:《2018天津旅游大数据》

而对于河北、山东、山西、内蒙古等周边500公里范围内的区域市场来说,天津旅游的影响力及吸引力依然有限。其中一个原因可能是,天津与这些市场的产品层级较类同,致其可替代性强。此外,在一个相对高成本的背景下(500公里范围内的城市,至少交通成本相对不算低),天津的旅游产品优势不够强。

综合来看,包括上述主观、客观条件在内的诸多因素,共同影响着天津文旅产业的发展路径。

5月11日起,天津德云社相声将再次上演。天津旅游如何把握这一特殊的城市标签和引流入口,推动文旅产品供给与市场需求的转型升级,仍有待观察。