想成为“中国美食界迪士尼”,这家长沙网红企业能做到吗?
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想成为“中国美食界迪士尼”,这家长沙网红企业能做到吗?

2021年06月02日 10:35:11
来源:砺石商业评论

深圳文和友开业,排队排到了4万多号,堵了整整一条街。当今餐饮界,如此盛况已经多年不见。

在此之前,文和友的大名已经在长沙火爆多年,但长沙之外,知道的人并不多。长沙文和友是一个类似主题公园的美食城,本质上虽然仍然是餐饮一条街,但因为重现了上世纪80年代老长沙的街景,打造出了自己的独特竞争力。开业三年,每天接待2万顾客,平均排队时间超过3小时,成为长沙的新地标。

从10年前的小吃摊,到一家店能顶50家海底捞的收入,文和友究竟做对了什么?这样的“对”,又能否被复制?它真的有成为如其所宣称的愿景——成为迪士尼那类企业的可能性吗?

01 从小吃摊到文化店

文和友的故事,缘起于10年前的长沙坡子街。这是一条千年老街,自古商号林立,如今是长沙年轻人必去的小吃、潮流一条街。

文和友的创始人文宾,就是在这里开了第一家路边摊,主推炸排骨。从一开始,他就显露出过人的品牌意识,总共5000块的初始资金,招牌就花了1000块。文和友的“犀利排骨”逐渐成了爆款小吃,排队的人越来越多。

顺着“老长沙”这根藤,文宾很快摸清了当地人在小吃方面的口味喜恶。沿着爆款策略,陆续推出油炸臭豆腐、大香肠、小龙虾。从小龙虾开始,“文和友”这个名字逐渐叫响,并走上餐饮矩阵的道路。根据2018年的数据,1400平米的龙虾馆,年销售额可超一亿元。

纵观文和友的餐饮内容,都只是长沙的街头小吃,但从利润方面看,小吃其实是餐饮中最赚钱的品类,不少餐饮品牌的前身都是小吃摊。

小吃的出身决定了餐饮是“文和友”的基因。对任何企业来说,创始人创办成功的第一个实体,往往决定了企业今后发展的模式和路径。

和一般小吃摊业主不同,文宾还往前走了一步,给小吃嫁接了“市井文化”这个营销噱头,为品牌加入文化价值。“市井文化”这个点抓得相当准,既符合小吃的烟火味,又迎合了消费者的生活情怀。

卖小龙虾时,文宾就说过:“我卖的不是小龙虾,卖的是文化。”他认为,“好吃”是一种情绪,不仅仅在于味觉,还在于由五感打动心,才能组成情绪。“只保证一感,那一感不是唯一能够带来情绪的。”

超级文和友的打造,就依循了“五感”的思路。吃的不是食物,而是气氛。

2018年,超级文和友在长沙海信广场诞生,被称为餐饮界的“全新物种”。总计七层楼,超过两万平方米的占地面积,将80年代老长沙的街景悉数搬了进来。

80、90后儿时记忆中的溜冰场、养猪场、录像厅、洗脚城,被一一还原,斑驳的墙壁,晾晒在阳台外的丝质碎花衬衫,红双喜搪瓷缸……许多老物件都是从民间搜集而来。浓浓的年代感,击中了消费者的怀旧情结。

超级文和友三层一条由20家长沙本地小吃店组成的小吃街,被命名为“永远街”,和长沙历史最久的街道之一同名;顾客甚至能在小龙虾养殖池里体验钓小龙虾;文和友还设立了一家美术馆,每年做4至6期本土文化展览……

种种经营布局,似乎都昭示着文和友进军文化产业的决心。不过,它做的,真的是文化吗?

02 卖食物还是卖文化?——或许都不是

文和友在“超级文和友”中扮演的身份,实际上是一个“二房东”,向商场要地,再分租给糖炒栗子、冬瓜茶、洗脚城和其他批发商。在选址上,文和友的逻辑依然是尽量挨着热门商圈,但不去超高成本的中心地带,而是自己成为中心。

在超级文和友走一圈,你就会发现这里和普通商场的区别。

相比于商场的正餐为主,文和友里的餐饮铺位大部分都给了小吃、快餐,一方面“随时可吃”,能实现高频次获客,另一方面,制作相对简便,且“吃得快”,翻台率高。

楼层的设置也与普通商场的逻辑南辕北辙。一般来说,商场都会把人流最大的快餐放在地下,正餐放在五六层,一到四层尽量营造一个清爽通畅的购物环境。

文和友恰恰相反,长沙店一二楼是特产,三楼是美食街。广州店更直接,一楼全部给了老字号美食商户,入门即食。这样势必会造成入口处的大量拥堵,这是商场避之不及的,却正是文和友想要的。

文和友引入商家有三条标准:第一,以老字号为主,存在时间通常不能低于10年;第二,不接受连锁品牌,商家必须是独一无二的;第三,生意要好,以3个月为阶段,如果商户营收过低,就会被替换。

文和友的消费群体大都为年轻人,所以其从餐饮口味的选取,到整个营销手法,都非常年轻化。

以口味而言,对年轻人来说,凉的比热的好,炸的比煮的好,好吃解馋比吃饱更重要。以去年开业的广州文和友刘福记云吞面为例,其就靠着一碟炸云吞,营业额增长了30%。

年轻人聚集的微信、微博、抖音,也成为文和友最主要的营销阵地。文和友抓住的是“打卡拍照”这个简单易行、传播度又极广的网红类别。超级文和友与其说是一个美食城,不如说是一个拍照打卡的“景点”。今年新开设的深圳文和友,除了就餐路线,还有一个游览路线。重重叠叠的垂直招牌,营造极富电影视觉的不夜城效果;各种逼真还原的年代场景,都可以成为拍摄道具;再加上当下流行的复古感和所谓的“情怀”,完全戳中了网红们的“痒点”,整个商场就像一座摄影棚,角角落落都能拍出大片。根据媒体数据,2020年,长沙超级文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量,累计超过了60亿次。

长沙文和友成功之后,开始走上扩张之路。2020年进军广州,今年4月,深圳店开幕,超过5万人排队,声势浩大。

看上去,文和友要把长沙的成功复制到底。问题是,这样的模式能够复制成功吗?

03 复制难题

文和友的目标,是以长沙海信广场店模式为基本雏形,在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外的一线城市开10家超级店。

要完成这样的扩张,必然需要资本的支持。目前,文和友共拿了两笔融资,第一笔是2018年唐人神集团的7000万战略投资,第二笔是加华资本上亿元投资。总体看来,投资热度和文和友巨大的流量,似乎不成正比。

对于资本投资而言,可规模化复制的商业模式至关重要。文和友的模式,究竟能否复制,现在还是个疑问。在长沙的本土化做得很到位,流量也非常火爆,但目前为止,很难说创造了什么可规模化复制的商业模式。

首先要清楚,文和友模式的核心,究竟是餐饮还是文化,抑或文化地产?

先说餐饮。文和友最初的成功,是因为抓住了长沙人的口味,这是文宾摸爬滚打十几年得出的经验。它的“市井文化”,也是长沙的市井文化。这一套本地化的内容,无法照搬到其他城市。文宾自己也说过:“一个外地人去到北京吃长沙臭豆腐,这个场景肯定是有问题的。”

广州超级文和友,似乎就是一个教训。除了开业初期疯狂排队的盛况,不久之后就归于平淡,短短几个月,已有不少商户退出。许多人将广州文和友的不景气,归结于过于复刻长沙文和友,不仅少有能勾起广州人情怀的设计,在美食品类的选择上,“广州特色”也做得不够。

那么,摆在文和友面前的路,只能是根据各个城市的特点进行本地化。它也的确在这么尝试。深圳文和友入驻的商家,有牛巷番薯粥、老地方盐田肠粉、八合里牛肉丸、阿八蚝仔烙等众多受到当地人欢迎的广东特色餐饮品,主打菜品也从长沙的小龙虾变成“深笙蚝”。

但从资本角度,这样的扩张效率并不高,相比于大食代这种能迅速复制的连锁品牌,文和友每到一个城市,都等于重新打磨一套系统。长沙模式除了提供底层逻辑,几乎没有什么可共享的资源。

就文化地产而言,文和友只是二房东,向商场要地,再分租给其他商家。当年长沙的海信广场,因为本身陷入经营困顿,在租金上给予文和友很高的优惠力度,文和友则以每天不少于1万人的客流回报。但未来的“大房东”们,是否还会有这样的优惠?

另一方面,文和友的“文化”属性,对二房东这一身份提出了更多挑战。商家不仅是租户,也应该是文和友文化场景中的一员。

文和友的愿景是“成为中国美食界的迪士尼”,但迪士尼乐园的各个景点,与迪士尼品牌是有机统一的整合,反观文和友下边的商户,更像是个租客,入了场的商家,各自独立营业,全当在文和友开了家分店。如果商铺营收不如预期,便会提出分手。这样的“貌合神离”,很难凝聚起一个真正的文化品牌。

这艘打着“市井文化博物馆”的餐饮旗舰,正拖着庞大的身躯,试图挺进中国乃至世界更宽广的版图。它的创始人宣称,他们的目标是做“美食界的迪士尼”。很多具有文创基因的企业,都喜欢把公司的伟大愿景描述为“某某领域的迪士尼”。迪士尼已经成为通过打造IP创立文化品牌的典型叙事方式,人人都听得懂。

但真正的市井文化,只能在市井,文和友打造的“市井文化”,视觉再逼真,也只是一个场景,没有灵魂。它无法代替清晨街边小摊冒着热气的温暖。

网红容易一夜爆火,但一夜爆火的网红往往难以复制,哪怕是自己复制自己。这或许也是文和友的困境。如果只有热闹的场景,那消费者也只是看个热闹,如果只是消费情怀,那什么样的情怀值得反复消费?没有形成和消费者的深度联结,现象的潮水退去之后,很有可能一片狼藉。

再者,未来的文和友,究竟是认真做餐饮,还是专注做地产?这是两个不同的行业,经营思路大相径庭。

毕竟,“网红”文和友想要变成“迪士尼”,光靠排队人数是远远不够的。还有许多问题,需要去寻找答案。