毕业旅行的学生那么多 为什么这块蛋糕不好切？

随着全国高考的落幕和大学毕业季的到来，“毕业旅行”成为了暑假这一旅游高峰期的关键词。毋庸置疑，这是一个每年都有的巨大市场，2021届高校毕业生总规模预计909万人，同比增加35万；高考人数则高达1078万。

许多人在考试还未完全结束时就已对“出去玩”蠢蠢欲动：根据携程的数据，截至6月9日，携程App“毕业旅行”搜索量环比6月8日上涨120%；高考毕业生及同龄用户群体，通过携程预订的、出行时间在6月10日至7月30日之间的旅游产品订单量，同比增长了78%。途牛旅游网产品相关负责人也表示，在6月下旬会迎来毕业生的出游预订高峰。

图源：电影《那些年》剧照

但整体来说，毕业旅行市场似乎有点“雷声大，雨点小”。许多景区和主题乐园都针对高考毕业生推出了优惠政策，各旅游目的地的公众号都在趁机宣传自身的风景资源与特色线路，各OTA平台也推出了打着毕业季标签的旅游产品。但这些“动静”无外乎价格上的优惠，旅游产品大多是普通的精品团，可能在没有购物环节、目的地玩法上有一定设计，但与其说是针对“毕业生”，不如说是针对年轻用户的泛受众旅行产品。

毕业旅行这块蛋糕，为什么似乎不大香呢？

OTA平台数据中的毕业生：在“网红”与“小众”之间反复横跳

不同平台数据中的学生们有着不同的面貌。

在几日前携程发布的毕业旅行季的学生出游报告中，毕业生们是“网红追捧者”与“文化爱好者”。他们喜欢去上海、重庆、成都、长沙、北京等历史文化氛围浓郁、美食丰富的网红城市，并打卡热门目的地——去长沙吃小龙虾、喝茶颜悦色，去杭州泛舟西湖，去北京打卡故宫。他们也喜欢住繁华商业路段的高星酒店，以期方便地前往景点、博物馆、剧院、艺术馆，让出游尽可能地自在，并让旅行更有文艺范儿。

同时，他们也是热爱打卡留念，拍照拍视频分享自己旅行经历的群体。超7成毕业生会和心爱的“小物件”结伴出游。包括汉服、摄影镜头、云台、手办玩偶等。他们通过照片、短视频等方式记录毕业旅行，把有趣好玩的内容分享给大家。

这一点在马蜂窝、知乎等UGC平台也有所体现。许多曾自己规划、出游过的“前辈”们都热情地分享了自己拍过的美照和详尽的旅行攻略，从前期预订到游玩路线到注意事项都事无巨细。

而途牛旅游网对毕业生们的定位则侧重“有自己的态度”。途牛产品相关负责人表示，根据市场调研结果，年轻人对小众产品更为偏爱，旅行时求新、求奇、求特。因此在毕业旅行类产品的设计上，途牛今年着重增加了小众目的地和小众玩法。

“比如途牛在厦门新增了东山岛这个小众目的地，在行程体验上更贴近当地人的生活，例如和当地渔民一起乘船出海，捕捞海鲜，像当地人一样在渔船上吃海鲜；行程中也会设置一些有意思的体验，例如在确保安全的前提下在晚上出海，在大海中观赏发光的鱿鱼。”

不同的客群画像，也侧面说明了这是一个并不好“界定”的客群。可以看出，喜爱网红打卡，小众仙境虽然看起来是完全相反的特征，但其实都是毕业生们的偏好方向。

毕业旅行，为什么“叫好不叫座”？

毕业旅行是个重要的营销节点，但为什么相关的营销宣传似乎“并不起眼”？

“因为这一类学生旅行相对‘无利可图’，对行业来说不是最核心的收益机会。”北京联合大学旅游学院酒店管理系副主任罗东霞告诉新旅界。

根据途牛旅游网的数据，毕业旅行类产品通常行程在4天以上，人均价格根据目的地不同有所浮动，如果不含机票、高铁大交通，客单价基本在2000元左右。最受欢迎的产品时长在7天左右，客单价在1500-2000元之间。也就是说，单人的日均消费其实都在300以下。

“Z世代消费者无论是喜欢网红圣地还是喜欢小众独特的目的地，他们都希望靠自己去发现探索，找出别人没发现过的好玩的地方。而要设计这样强体验感的旅行产品成本是很高的。”

在罗东霞看来，毕业旅行的两大受众群体——高中毕业生和大学生都经济未完全独立，旅行预算相对有限，但对旅游个性化要求很高。对制定旅行产品的旅行社来说，针对这一社群做太多产品上的调整会得不偿失。

但她也认为，对旅游行业来说，毕业旅行即便不是一个“赚钱”的好时机，也是一个营销推广，提升自身口碑的好时期。“学生之间是非常依赖口碑传播的。如果学生来你这里玩的开心，他会自动成为你的宣传员，给自己的同学和朋友推荐，甚至带他们来复游。”

图片来源：微游甘肃

河南大学中国旅游研究院专家秦文坦也表示，虽然毕业生人数众多，但如果要对毕业旅行的市场进行界定，毕业旅行类旅游产品是“小众、弱需求”的产品。

“对大学毕业生而言，暑假是找工作、考研、考公的关键节点，大部分人对旅游兴趣有限；高中毕业经过高考，有出游的强动机，大部分有条件的都会出游，但他们更偏好按自己的需要进行自由行，旅行社很难制定一个符合他们需求的产品。”

而在联合国世界旅游组织专家贾云峰看来，毕业旅行其实是一个非常好的旅游业营销节点，其“冷清”更多是由于市面上缺少真正的“毕业旅行产品”。“旅行社、旅游企业都是在概念上做文章，在产品上做文章，没有在体验上做文章。这类产品本身客单价就偏低，企业为了实现盈利，只能尽可能简化设计压缩成本。”

他认为，“学生们不愿意在毕业旅行中消费购物”是旅游企业对毕业旅行产品的一个认知误区。“整体来说，行业还是对市场不够关注。无论什么类型的产品，都必须找到目标受众，产生让它满意的旅游行为，然后再产生全过程的旅游消费。如果真的是有纪念意义的，能给他们带来终生难忘的独特体验的产品和纪念品，他们是愿意消费的。只要这些是‘只有在毕业旅行时才有的体验，只有毕业旅行时才能买到的东西’。”

他举例到，“比如，如果打造一个有祈福性质的‘毕业后再相聚’的地标性网红打卡点，或者设计一个团队活动，最后让同学、朋友们一起在某个纪念品上签名，这类有纪念意义的产品，可以成为让消费者一生留存的珍贵回忆，他们是愿意为此进行消费的。”

唯一一种关于离别的旅行，我们需要什么样的产品？

罗东霞认为，对学生旅行来说，最重要的还是产品定价与定位。“旅游产品还是要针对学生特点，价格适中，性价比高。同时，要选择有当地特色文化的、能带来与众不同的体验的目的地。学生们出来旅行，还是最希望能获得独特的人文体验。”

而在秦文坦看来，毕业旅行类产品需要的是“新业态、新场景、能分享、够独特”。“毕业旅行不能只是看山看水，要体验，融入，沉浸。同时，最好有一些玩的环节，比如竞技竞赛类的，或者适合拍照发朋友圈的，让他们觉得这次旅行有‘晒出来’的价值。”

毕业旅行类产品需要创新、需要独特、需要参与感体验感，但怎么才算是创新与独特，怎么才算有参与感体验感？

贾云峰认为，要做到这些，就必须首先意识到毕业旅行的特殊性。

“大部分旅游都是关于相聚，唯有毕业旅行，是一场关于离别的旅行。”

也正因如此，在他看来，毕业旅游与其他旅行产品有五个重大区别：仪式性、纪念性、体验性、消费性和情感性。

l 仪式性：毕业是人生难得的经验，无论对高中生还是大学生而言，它都标志着一段学生生涯的结束，意味着新生活的开始；意味着友情或爱情的改变，无论是分别还是进入新的阶段。因此，这次旅行中应该有一些象征性的、仪式性的环节。

l 纪念性：这是一次独特的，再也无法复制的情感体验，因此应有充足的时间给消费者拍照、或提供独特的纪念性的产品，让消费者有实物可供未来怀念。

l 体验感：毕业旅行是一次彻底的释放和对过去的复盘，在这之中，消费者会有很多情感倾诉需要。这应该是一次让朋友之间能够增进感情的体验，因此可以从饮食、氛围等各方面进行设计，让消费者有对毕业旅行的强体验感。

l 消费性：现在的消费者回避消费，是因为现在的各类纪念品都是按照日常产品设计思路走的，并不具有针对毕业旅行的特殊性。差价低，竞争激烈，大家只能模板化产品。如果有让学生们可以寄托毕业情感的特别纪念物和文创产品，是可以吸引消费者为此花钱的。

l 情感性：毕业旅行对人而言是非常难忘的记忆，甚至有消费者会在长大后和爱人、孩子再故地重游。因此，毕业旅行可以参照知青游等，针对怀旧、依恋等情绪设计对应产品和环节，给消费者提供沟通、欢聚、真心话大冒险、叙旧的时间空间，让毕业旅行成为消费者情感库中的产品，让“体验基于产品，产品直达情感”。

因此，在他看来，毕业旅行相关的产品一应按人生情感进行产品营销，二应设计心灵打卡点和纪念品，三应符合年轻人个性。“比如高考生的毕业旅行类产品，就可以按照中学生的课本设计个旅行线路，带学生们看看课本中出现过的景点线路；或者设计专门的名校旅游产品，带学生感受一下名校的精神和名校学生的生活状态。”

他还表示，在消费分级的时代，比起大众化、泛众化营销，现在更需要针对性强的营销。在产品设计之外，利用年轻人喜欢的方式进行营销，让各类毕业旅行产品相关的信息能更好地触达年轻人也非常重要。“00后最大的特点一是不看电视，二是不容易被‘洗脑’，他们信朋友不信广告；因此必须进行口碑营销、利用网红的影响力，这比进行广告投放要有用得多。

“毕业旅行的产品，说到底就是要关注分别。怎么让消费者能在分别得终生难忘，怎样在分别后对前方未知的生活充满向往。这是旅行产品的设计者可以去考虑的。”