风暴眼 | 亚朵的泥泞上市路：总部被加盟商拉电闸 加盟模式问题频现

凤凰网《风暴眼》出品

编辑 | 蒲潇

策划 | 许玥

核心摘要：

1、一直被质疑暂缓上市的亚朵集团更新了消息，一位接近亚朵的消息人士向记者透露，目前一切流程还在推进。

2、近年来，亚朵酒店的扩张几乎依赖加盟模式，但在亚朵酒店IPO冲刺阶段，亚朵酒店与部分加盟商之间的矛盾却愈演愈烈。加盟商到亚朵总部维权的事件更是屡见不鲜。

3、亚朵着力打造“生活方式品牌”，但IP战略背景下，却并没有更接地气的竞争对手们赚钱，不仅转化不理想盈利能力低，负债率还逐渐攀升。

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原本定于 7月1日将登陆纳斯达克的亚朵酒店，再一次倒在了敲钟前夜。

在计划上市的前一天，6月30日，一些投资人收到券商发送短信：“尊敬的客户，接到公司通知，亚朵集团（ATAT）上市时间待定，您可以通过APP-交易-新股认购-美股-认购记录，查看您的认购记录，目前可支持撤销认购，请您知悉。”

然而在6月24日，亚朵刚刚更新了F-1招股文件。从亚朵发布招股书计划从美股上市再到主动撤销，仅仅经历了不到1个月时间。

有业内人士分析，亚朵酒店折戟纳斯达克，或因招股书造假所致。按照亚朵今年第一版招股书统计，截至2021年3月31日，亚朵在营酒店608家，但根据行业媒体《旅界》获悉的内部资料来看，截至上述日期，实际在营的酒店约为582家。

事实上，这已经是亚朵第三次调整IPO计划。早在2017年，亚朵集团董事周宏斌就曾公开表示有上市计划，2019年6月，亚朵与中信建投签订了辅导协议。2020年1月，中信建投宣布不再担任亚朵辅导工作，同时中金公司开启与亚朵的合作，2021年3月，中金公司又中止对亚朵的辅导工作，这也就意味着亚朵的A股上市计划正式破灭。关于原因，亚朵方并没有透露，只有消息称亚朵由于加盟业务和部分门店的股东结构方面的问题，在A股上市遇到阻力。

亚朵对此回应是，“正处于缄默期，网传上市时间不准确，一切以公告为准。”一鼓作气，再而衰，三而竭，有消息人士透露，亚朵目前一切流程还在推进。但何时第四次奔赴资本市场，仍需打上一个问号。

01. “人文”做酒店 却深陷加盟商纷争

2013年，亚朵创始人王海军觉得传统酒店过于平庸无趣，希望做差异化的人文酒店，于是离开华住集团，创办中高端酒店品牌亚朵。其独特之处就在于“人文”和“生活方式”的文创属性，联名IP玩跨界是其主要差异化策略。

亚朵主打人文、温暖、有趣的生活方式，以“酒店+IP”为营销方式，通过跨界合作，嫁接头部IP，用相似的产品和服务，聚拢相似的人群，以此拓展消费场景，产生经济效应，并持续发酵。亚朵已经先后完成了与吴晓波、网易严选、虎扑、知乎、网易云音乐的合作，打造联合主题酒店，并以此吸引了大批高黏性的消费者。据统计，亚朵合作过的IP项目不下20个。然而这些项目帮亚朵打开知名度的同时，也增加了销售费用。

亚朵快速发展后，很多头部酒店品牌纷纷意识到了中端酒店市场的重要发展前景。好在亚朵的先发优势让它在中高端酒店领域占领一席之地，在国内市占率第一。据统计，国内前五大酒店集团的中高档客房数量合计为19.7 万间，占比31.8%，其中亚朵拥有5.8 万家中高端客房，占比达9.5%，市占率位居行业第一。

然而，强调人文、情怀的亚朵却陷入了招股书造假疑云。一名亚朵酒店加盟商日前向旅界透露，今年3月底亚朵酒店招股书里公布的608家酒店包含多家已经解约的酒店。为核实该加盟商爆料真伪，旅界从一名近期亚朵离职员工手中拿到了今年4月份亚朵财务部门为亚朵员工拉出的亚朵酒店清单名录。旅界通过逐一与清单上的每家酒店进行电话录音、搜索比对核实，发现至少有33家酒店存在极大疑点。于是，在亚朵酒店上市的关键时刻，招股书上的真实开店数量却成了未解谜团。但也有业内人士表示，亚朵这种行为与其说是造假，不如说是玩了一个文字游戏。

近年来，亚朵酒店的扩张几乎依赖加盟模式，但在亚朵酒店IPO冲刺阶段，亚朵酒店与部分加盟商之间的矛盾却愈演愈烈。在招股书中称来自亚朵酒店会员渠道预定的间夜量近44.7%，而OTA渠道间夜量仅占比19.9%。招股书公布后，这些数据引发了加盟商们的质疑。据旅界报道，在亚朵体系内，亚朵总部会从每张会员卡的间夜销售中抽走约35%的房费，店长、前台经理、前台员工再抽走约25%的房费提成，只留给加盟商不到40%的房费收入。对于加盟商来说，这点利润难以覆盖经营成本。

此前，王海军曾透露，亚朵在行业内的投资回报率是最高的，4年即可回本，GOP(营业毛利)则达到60%—70%。然而有加盟商表示，亚朵为了拉拢加盟商测算加盟回本周期时往往“注水”严重。他自己加盟时，亚朵为他测算回本周期为4年，“当时我店房租年480万，员工工资180万，菜金30余万，再加税、佣、会员使费、管理费、能耗，第一年几乎是持平不挣钱，如果加装修折旧是赔钱的！第1年的任务制定，完成很容易，但是我近3000万的投资，回本周期要到下个世纪了！请问总部仔细测算过吗？”

加盟商到亚朵总部维权的事件更是屡见不鲜。据旅界报道，有亚朵加盟商因为持续亏损，拖着行李箱坐在上海亚朵酒店总部吴中大厦公区门口嚎啕大哭。这样的事情在亚朵总部几乎每周都有发生。更夸张的是，有加盟商投诉时甚至直接把电闸拉了，导致亚朵员工被迫休假一天。不少亚朵的加盟商表示，在与亚朵总部博弈后身心疲惫。

不仅是加盟商，客户对亚朵的投诉也不少。以黑猫平台为例，目前搜索 " 亚朵生活 "，投诉量为 100 条，而更为尴尬的是，已经定位于中高端市场的亚朵却面临着不少卫生问题的投诉，目前最新的 4 条投诉内容都是关于酒店卫生问题。

有业内人士向凤凰网旅游表示，深陷加盟商纷争的酒店并非只有亚朵，7天、如家、华住三大经济型酒店连锁巨头与加盟商之间风波不断。例如，曾有20多名7天连锁酒店加盟商打出横幅“向7天追回投资人血汗钱”；如家酒店全国加盟招商会在辽宁大连举办，引来21家沈阳地区的如家加盟商到现场讨说法，直指如家方面的“霸王条款”和“价格战”问题。

02. 生活方式标签下危机频现

亚朵着力打造“生活方式品牌”，但IP战略背景下，却并没有更接地气的竞争对手们赚钱，不仅转化不理想盈利能力低，负债率还逐渐攀升。

根据招股书，亚朵酒店2019年的营业收入为15.67亿元，2020年也基本持平，仅下降了0.03%，四舍五入后也为15.67亿元。与此同时，亚朵酒店的营业利润和净利润还有了明显下降。相应的，亚朵酒店的EPS也在2020年降为了负数，跌至为-0.06。

另一方面，根据其提供的财务数据显示，亚朵酒店2019年/2020年/2021Q1，公司销售毛利率分别为29.97%/26.58%/26.78%。对此，曾在中国酒店业协会工作过5年的陈启向媒体表示，“酒店的毛利率在40%以上即属于出类拔萃者，一般酒店毛利率在36%左右。但毛利率低于30%的也属于极少数。“因为很多酒店还有各种各样杂七杂八的开支，所以低于30%的酒店基本不盈利。”

值得注意的是，在盈利能力大幅降低的同时，亚朵酒店的负债率却逐渐攀升。2019年，亚朵酒店的负债率为67.96%，到了2020年，负债率就已经达到了71.5%，而根据最新的2021年度一季报，负债率已经提升至72.85%。

更不利的是，投资者一般偏好现金流稳健的公司，而亚朵在这一指标上，也表现不佳。2019年，亚朵的经营现金流净额为2.24亿元，而2020年仅为1.19亿元。根据最新的一季度数据，经营现金流净额也仅为0.06亿元。

03. 严重依赖加盟模式 新增开店数放缓

在经营模式上，亚朵酒店主要依靠加盟模式。数据显示，2019年、2020年及2021年一季度，在加盟管理业务分别实现收入8.40亿元、9.26亿元及2.54亿元，占当期总收入的53.6％、59.1％和60.5％；同期，亚朵直营酒店租赁业务收入占当期总收入的39.2％、31.7％和29.7％。这也意味着，亚朵集团是一家酒店管理集团，而非真正意义上的酒店集团。加盟商是亚朵酒店业绩增长的关键。如果新增酒店数量不能持续，今后的业绩增长也就会跟着一起失速。有专家向凤凰网旅游表示，高端酒店就不应该租赁经营。

在扩张几乎依赖加盟模式的情况下，亚朵的开店步伐已明显放缓。2019年，亚朵新增加盟酒店178家。2020年疫情期间新增酒店156家，至今年前五个月新增加盟数量已降至43家。

值得注意的是，2019年、2020年，亚朵酒店的总运营成本和费用分比为14.9亿元、15.27亿元，同比增幅为2.48%，主要系酒店运营成本费用增长所致，而在今年一季度，亚朵的酒店运营成本又同比增长了31.7%。

亚朵绝大多数酒店都是加盟商，这种加盟酒店管理模式，对于品牌方来说无需承担高昂的租金、装修和人员工资成本，只收加盟费和利润分成就行了，不用负担其日常支出。因此这项数据持续走高是很异常的。

市场普遍认为，亚朵的利润主要来源于加盟费，直营收入只占30％左右，这种公司恐怕很难上市。按此趋势，走加盟模式的亚朵今年新增酒店数量可能会大幅滑坡。伴随着亚朵以加盟酒店实现业务拓张的速度放慢，其今后营收增长可能会同步失速。

04.IP跨界合作是创新也存风险

IP的跨界合作一直是亚朵的“王牌”之一。亚朵跨界的特色IP酒店有很好的品牌和营销功能，提升了公司的品位和想象空间。但随着近年来IP跨界在酒旅行业蔚然成风，亚朵酒店IP之路已开始变得艰难，无法作为其登陆资本市场最有力的保证。

招股书显示，2020年中，亚朵IP酒店的客单价为469.1元，较同区域可比酒店的平均每日房价（ADR）高15.4%。这对年轻人来说，性价比并不高，跨界酒店也容易沦为“打卡地”。亚朵IP酒店的主题吸引的是更年轻的消费者，但是实际价格却与酒店定位不符合。

业内人士认为，在新型消费者中，IP确实可以吸引一部分人。但是，商业的本质不仅仅是创造概念，一定得是有可持续发展的逻辑。“如果要真正发展特色酒店，IP酒店就像车展上的概念车，玩玩而已。”

另一方面，酒店IP化使得亚朵难以规模化发展。根据媒体统计，每个加盟店对亚朵酒店总营收的贡献为165万元，而每个直营店为1504万元。也就是说，一间直营店对亚朵总营收的贡献是加盟店的近10倍。

亚朵推崇一店一设计，力求每家酒店都体现当地的风情与特色，这也是亚朵的核心竞争力。“酒店+IP”吸引了大量消费者，为酒店提供了高营收和高知名度，但是这种效果却很难大量复制。酒店IP化意味着非标准化，难以扩张成为亚朵发展中的难题。在亚朵608家酒店中，直营店只有33家，IP酒店发展困境可见一斑。

有专家向凤凰网旅游表示，亚朵现在碰到了瓶颈，这类高端酒店需要好地段，比如上海的内环线，北京的三环以内，但是到北京五环以外开亚朵就容易亏。这个规模数量是有限的，亚朵最多扩张到500家至800家就是瓶颈了。对于亚朵的加盟商来说，大部分的酒店，不在一二线城市的好地段很可能是亏的。在三四线城市，酒店最好做快捷酒店这类产品。

有媒体报道称，亚朵酒店美股上市计划或将搁浅。但据接近亚朵的消息人士透露，目前一切流程还在推进。有专家对于亚朵的上市还是持乐观态度。对于亚朵来说，相较于上市的资本运作，或许认清自己并为公司找到可持续发展的模式，才是当务之急。亚朵将如何解决其数据和盈利模式的问题，凤凰网旅游会续关注。

参考资料：

李楚薇 《亚朵酒店IPO紧急刹车 4年长跑又落空？》

华尔街见闻《文青养不活亚朵 | IPO见闻》

迪斯《亚朵酒店 IPO：尴尬财务数据下的泥泞赴美上市路》

财经猫《三度上市再折戟，亚朵酒店深陷招股书造假疑云，“人文”做酒店资本并不买账》

旅界《亚朵酒店招股，加盟商招魂》

舒志娟《转战美股上市忽“踩刹车” 亚朵严重依赖加盟商模式风险犹存》

邹娟《华住酒店集团遭加盟商反水，被指开店过多、用会员卡“抢钱”》