“狐”闹的玲娜贝儿给国内主题公园上了怎样一课?|凤旅观察
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“狐”闹的玲娜贝儿给国内主题公园上了怎样一课?|凤旅观察

2021年11月10日 22:25:00
来源:凤凰网旅游

11月3日,上海迪士尼在短暂的关闭后重新开放,吸引游客早起排队的除了暖心烟花,还有“玲娜贝儿”这个一个月内有近20次微博热搜的“顶流女明星”。她的各式表情包充斥网络,爱好者们昵称她“沙川妲己”“儿儿”,把她当作社交“硬通货”。

除了微博,在抖音上她的相关视频播放已超过2亿次,小红书相关笔记也超过2万条。在社交平台的火爆之外,粉丝们为了见她排队近7小时,周边玩偶在二手市场被越炒越高,甚至出现黄牛炒作,声称需要“配货”才能购买,玲娜贝儿以一己之力拉高了迪士尼的热度。

玲娜贝儿问世即顶流,但这一仅有形象的IP想要长久成为主题乐园的“常青树”和“摇钱树”,或许还有较长的路要走。

作者戴博思 编辑李睿阳 策划许玥

玲娜贝儿凭什么火?

玲娜贝儿是迪士尼新推出的原创玩偶角色,是一只充满好奇心、热爱冒险的粉色小狐狸,也是“达菲家族”的最新成员。达菲原本是大家最熟悉的迪士尼动画角色米妮送给米奇的一只玩偶小熊,后来衍生成为一系列没有动画作品的玩偶形象。家族里的紫色兔子“星黛露”则是玲娜贝儿这位顶流的前辈。

达菲家族

玲娜贝儿的火爆,让人联想到前段时间同样刷屏的威震天。迪士尼和环球影城两大品牌接续发力,在社交媒体上“造星”,以此吸引游客。威震天的火爆离不开《变形金刚》IP的支撑,但能在众多环球影城的经典形象中脱颖而出,更多是因为其注重“本地化”。机械骨骼,舶来的经典作品中反派角色,说出的却是接地气的中国段子。面向中国观众,不再一味还原电影,在 “话痨”“社交天花板”的人设中,不仅形成了一种“反差萌”,更是追求个性化、本地化,再借着短视频的东风,最终“出圈”。

曾经的顶流威震天

但星黛露、玲娜贝儿火得乍看起来完全在意料之外,她们背后完全没有作品的支撑,靠着“萌”、“可爱”,硬生生走出了一条“花路”。那么,她到底是如何成为“顶流女明星”的?

首先,她的出圈离不开出色的“颜值”。迪士尼的形象设计能力毋庸置疑,少女心满满的粉色、讨人喜欢的狐狸、蓝宝石色的大眼睛、蓬蓬的大尾巴……玲娜贝儿的每一处设计都像在狙击少女的心。“谁能拒绝粉色的小狐狸呢。”不少爱好者表示:“我本来没什么感觉,刷着刷着就爱上她了!”

其次,对比迪士尼以往推出的形象,玲娜贝儿不用作品,而用表演打造人设。除了握手、拥抱、飞吻等简单的互动,“大家的女儿”还会在雨天为观众撑伞,会在观众赞美星黛露时“吃醋”,她不需要故事,铺天盖地的热搜就是她的故事。这些表现在社交媒体上发酵,填补了其没有作品的空白,也为游客留出了创作和遐想的空间,丰富了玲娜贝儿本有些单薄的人设,最后,游客们对她的喜爱始于颜值,忠于人设魅力。迪士尼的“有心”营销和妈妈粉的“无心”分享之间形成了共振,进而激发了大批游客“打卡”的兴趣。

同时,玲娜贝儿有着清晰的受众目标:年轻女性。为了给目标受众“种草”,迪士尼瞄准以女性为主要用户的社交平台进行大力宣传。9月29日,几乎紧接着迪士尼官宣,赵露思、徐艺洋、鞠婧祎等在“饭圈女孩”中颇有人气的女星,纷纷在社交媒体晒出和玲娜贝儿玩偶的合影。紧接着,迪士尼在女性为主的微博、小红书买热搜、造话题,达到了“住在”热搜的效果。

女星赵露思和玲娜贝儿

目前来看,这样的策略是行之有效的。数据显示,在对玲娜贝儿的关注人群中,最积极的是90后和95后,其中更有70%以上是女生。不难看出,从选择“带货”明星到营销平台,迪士尼都瞄准了年轻女性,将玲娜贝儿打造成了“女生跟上潮流的象征”。

没有故事的IP也能火下去

总体来看,在迪士尼庞大的基本盘下,玲娜贝儿的“出圈”既是偶然也是必然。但是,玲娜贝儿还能继续火下去吗?现在的星黛露、玲娜贝儿很像是“被批量生产的偶像”,热度来得快去得也快。不仅其受众群体与偶像明星有着极大的重合,在社交平台上也不乏饭圈般的“拉踩”、控评的声音。

“玲娜贝儿只是迪士尼小试牛刀,她只是迪士尼IP中极小的一部分。”景鉴智库创始人周鸣岐认为,“虽然‘出圈’后迪士尼会充分挖掘其商业价值,但玲娜贝儿未来并不会成为迪士尼的主打产品”在迪士尼庞大的IP帝国里,这一只粉色狐狸似乎还排不上号。只靠买热搜和游客的自发分享保持热度的发展模式,显然不可持续。未来“女明星”是否会成为“过气网红”,还要看迪士尼接下来的动作。

那么,像玲娜贝儿、星黛露这样只有形象,没有故事的IP可能持续保持热度吗?

说到面对年轻女性群体的可爱动物卡通形象,玲娜贝儿和她的家族并不是首例。1974年诞生于日本的HelloKitty已经证明,即使没有高投入大制作的影视作品做基础,也能成为全世界最赚钱的IP形象之一。其公司三丽鸥在HelloKitty爆火后,进一步为她制作动画,建设HelloKitty主题乐园,将其影响力扩展到了各个领域。

无独有偶,韩国公司为其在日本的社交软件“LINE”所推出的Line Friends在东亚圈也有着极高的热度。从聊天软件里的表情包,逐渐发展成线下主题公园,进驻各大都市商圈,实现了目的地和IP的双赢。由此看来,玲娜贝儿成为第二个HelloKitty也并不是没有可能。

澳门LINEFRIENDS大型展览

未来主题公园IP打造:

跨界、内容、营销

威震天的势头已经过去,玲娜贝儿的火热能持续多久还有待观察。环球影城、迪士尼打造人气角色、大热IP的实力业界已有目共睹,本土主题公园面对压力又该何去何从?

玲娜贝儿的火爆不会持续很久,迪士尼之所以能成为业界常青树,靠的是长时间地稳扎稳打。”景鉴智库创始人周鸣岐表示,“迪士尼的营销模式是难以复制的,本土主题公园想通过收购如20世纪福克斯、皮克斯等强大的内容生产企业来打造IP也是不切实际的。本土主题公园需要和IP内容生产方强强联手、跨界整合,走出有中国特色的主题公园发展之路,可能才是未来的方向。

实际上,不少主题公园也曾做过相关尝试,但成功案例很少。例如,欢乐谷曾在2016年签约国产动漫IP“饼干警长”,依托此IP斥巨资打造的“甜品王国”在2018年五一上线。但因为IP本身知名度不高,同时形象设计上也不够出彩,并没有激起很大的水花。而方特主题公园推出的熊大熊二,即使在影视端有一定的热度,但在主题公园的体验开发上不够充分,使得这一IP在线下表现平平。

饼干警长

国内不乏好的IP,但在国内的主题公园中并没有得到好的转化,具体表现在游客感觉有“违和感”,这除了技术层面的体验感较差外,呈现形式不够新颖,缺乏文化内涵、空有架子但没有深耕等也是导致国内IP吸引力不足的原因。

除了推动IP的跨界整合,玲娜贝儿也为本土主题公园提供了一些原创IP的打造思路。“目前,国内旅游目的地在IP架构的职业领域存在缺失。一个主题公园的成功,关键在于内容端,而非营销端。”中国传媒大学IP跨界传播研究中心副主任张婷婷指出,“如同玲娜贝儿,一个IP的成功取决于IP形象设计打造和营销运营两方面,主题公园应该把内容和营销合二为一同时,要促进线上IP向线下体验的转化,才能将角色营销的成果向线下主题公园和线下旅游目的地移植。

如今,国内主题公园也在积极顺应打造IP的潮流,近日,华侨城A公布了下一步的发展计划,特别提到公司未来将持续提升IP内容创新研发水平,着力打造“文化+”的IP产业链,坚持自主培育IP,同时也积极收购较为成熟的IP,快速提高旅游产品的主题性。

总而言之,如这只粉色小狐狸热爱拿着放大镜探险,未来主题公园的IP发展之路也需要不断探索。立足未来主题公园的IP打造,一是需要在IP的形象设计打造上要针对目标受众,加以创新。二是要在IP的后续营销中要线上线下多平台联动,注重体验感。可以预见,主题公园将更多的围绕IP打造营销展开新一轮竞争,期待更多的本土IP成为“顶流”。