如何打造真正的“文旅好品牌”？｜2021文旅好品牌即将揭晓

尽管新冠疫情导致旅游活动的开展时断时续，旅游产业的发展正在经历着前所未有的挑战，投资紧缩、消费被抑制、营销经费锐减、被动转型转行等，都对旅游产业的发展造成巨大的冲击。

但也正是在这种严峻的冲击和挑战中，那些热爱旅游，向往自由美好生活的人们，仍旧见缝插针地去体验世界，努力让自己成为天地之大美，古今之文明的一部分，这是旅游业之所以维继的根基。

深谙做一个长期主义者，总能带来云开雾散的旅游目的地，也在带着镣铐跳舞，想方设法地营造旅游的机会和氛围，创造和传播代表这个时代特征的营销声响。也恰是在这艰难的时期，我们更能够发现旅游营销的必要与品牌话语的力量，作为美好生活的一部分，旅游不会被遗忘，哪怕身不能至，而心在品牌营销的舞曲中，翩然起舞。

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作者｜孙小荣 策划｜许玥

什么是“文旅好品牌”？

是即便在人口流动性受限，无情水患肆虐，行业在一片哀嚎中深陷迷茫的时候，仍旧以精益求精的工匠精神，智造古今文化之交融视觉盛宴的“节日奇妙夜”，展示文化审美，抚慰人类心灵。

当三星堆出土的文物一次次惊艳世界；

当敦煌成为自带流量的文化旅游圣地；

当故宫的美好不再囿于对皇宫恢宏气势的赞叹，而是惊艳于建筑、文物艺术的细节，以及文化遗产与四季交替营造出的人文审美时，这是文化的归回，也是审美的回归。

人们沉浸在文明深渊中迸发出的一抹亮色，一个文化符号，一个曾经辉煌的历史废墟，一个人类智慧结晶的孤品，一个时间赋予永恒价值的神迹，来洗涤在流水线、复制品、轻浮化的庸常而妩媚中麻木的审美，以在历史的大尺度时空里，体验一种超越时空的个体化和个性化存在，它的独创性，它的地域性，它的民族性，它的世界性。

它既是遗世而独立的，又是传承而一体的。正如我们每个人的存在，与历史，与世界，与未来的关系。

这样说或许略显沉重，但“国潮风”“复古美”“考古学”的兴起，又让我们欣喜地看到，当下的旅游消费者，尤其是当下的年轻代旅游消费者，没有拒绝本土文化的沉重，而是在追寻文化的沉重，他们把繁赘汉服穿出了清逸之美，他们用盲盒把考古玩出了未知的惊喜与趣味。

什么是“文旅好品牌”？

当我们思考和定义这个概念时，我们不得不把目光聚焦于一个文旅品牌的“时间性”，即它不是昙花一现的噱头或炒作，也不是短期内拔苗助长般的密集举措，而是具有时间延续性的传承与出新，它即保留了自身的文化特质，又引领或暗合了当下的消费审美和消费潮流。

它的表现新式可以是技术的、即景的、即兴的、即时的发挥，但它的精神内核一定是文化的基因；它既能带给旅行者愉悦的身心享受，又能刺激旅行者的潜能发挥和综合成长。

可喜的是，正是在疫情期间，在旅游营销领域，我们看到了文化审美的回归，对文化价值的推崇，以及地域文化的价值主张。

这预示着，我们将迎来一个不仅仅贪图享受物质优渥，而在基本物质基础之上，有文化态度、审美态度和价值态度的新文旅消费时代。

投机者有投机者的退缩，深耕者有深耕者的坚守。在旅游品牌营销中，从来不乏官僚主义和投机者，他们将旅游营销简单地理解为投放广告，追求的是立竿见影的眼前转化，而忽视了一个文旅好品牌需要长期的培育和营造。

因为旅游的本质是时间和空间的流动，每一个旅游者的每一次旅游行为的发生，从接受、选择、决策到出行，都需要一个长期的认知、研判和积累的过程。

旅游是非标准的消费，它注定不像标准化商品那样在一次广告投放之后，就马上能发生实质性转化的赚快钱行当。

不管是国际贸易，还是个体消费，都决定于四个要素，即经济距离、空间距离、文化距离和心理距离。

经济距离决定消费能力，空间距离决定出行成本，而文化距离和心理距离决定于“认知程度”。

旅游品牌营销的作用就会通过长期的信息传递和普及，拉近目的地与客群之间的文化认同和心理认同，当经济距离允许，文化和心理的“距离感”无限缩小时，即便空间距离很远，旅游决策也可能发生。在空间流动中，一个奇特的现象是，那些“随时可去”的地方一直没去，而那些“一定要去”的地方却一定去了。用营销缩短文化和心理距离，这不是一朝一夕之功，而是需要久久为功。

投机者们更忽视了文旅品牌营销本身就是一项文化活动，不仅承载着传播的功能，而且具有能够调动消费者参与体验的功能；从某种程度上说，没有文化活动，就没有旅游体验场。文化活动是旅游营销的重要平台和载体，只有通过频繁的信息曝光、场景营造与市场互动，才能最大化地拉近旅游客群的心理距离，使之产生“一定要去”的心理诉求。

什么是“文旅好品牌”？

它一定是具有鲜明的地域文化特质，并凝结为一种具有高辨识度的文化符号，派生出一系列与文化主题相关的可体验业态和产品，在长期、可持续的品牌营造和创新传播中，彰显符合时代语境的话语权与价值观，与客群达成了某种文化和心理的认同，最终成为促进当地发展要素流动的价值驱动力和聚合力。

一个文旅好品牌，既具有显性的物质呈现，又具有隐性的精神感召，它脱离了肤浅的物质属性，具有引领精神演变的可能，能够激活人的愉悦享受与潜能的全面发展。它所倡导、承载和传递的，不仅仅是一种生活方式，而且是一种学习和成长方式。

这是文旅好品牌组委会对于“文旅好品牌”的严选准则。

2021年，基于中国传媒大学广告学院和凤凰网在文旅品牌领域的多年积累，带着“启迪新生”的愿景，“文旅好品牌”应运而生，对话美好未来，守正创新，融通中外，致力于为中国文旅品牌构建新的传播主场。

2021“文旅好品牌”优质案例评选由中国传媒大学广告学院联合凤凰网共同发起，从品牌、营销、传播三位一体的角度，甄选包含旅游体验及服务、文化创意、品牌+营销3大维度，涵盖目的地、文化创意产品、旅游服务机构等类别的优秀案例。

入选的经典案例都是在疫情之下有坚守、有创新，具有“好品牌”特质的出类拔萃者，它们让我们在特殊时期的迷茫之中，看到了文旅行业的底气、自信，以及价值主张。

文旅不是万能的，但在一个开放的世界体系中，缺少了文旅品牌话语权的城乡，将陷入封闭而坚硬的堡垒，与一个流动性社会所疏离，丧失与世界在文化层面平等对话的可能性。

最终名单将在12月11日举办的2021第六届博鳌旅游传播论坛期间揭晓。