2021“文旅好品牌”优质案例丨长春市：“全媒体”营销 打造精品旅游目的地

案例概述

回顾 2021 年度长春市整合推出各具特色的文旅新品和宣传营销活动，打造优质长春城市文旅品牌形象，巩固提升长春“国家文化和旅游消费示范城市”影响力与竞争力。具体表现一是 2020-2021 雪季，长春市以“都市冰雪”概念为核心，长春冰雪节和吉林雪博会为平台，实施“形象提升、活动提档、服务提质和发展提效”四大工程，提质升级城市冰雪经济；二是 2021 长春消夏艺术节于 6 月拉开帷幕，打造长春“最佳避暑旅游城市”的用户品牌认知。 在此次品牌战役中，长春市以“两极带四季”整合资源拓宽渠道，以“全媒体”宣传营销助力文旅产业高质量发展，重点突出发展冰雪旅游、避暑旅游、都市旅游、乡村旅游等拓宽多元文 旅市场，实现城市品牌再升级。

品牌目标受众

长春城市文旅目标受众以吉林省为核心，辐射城市圈。省内市场成为长春旅游最大的客源市场，受疫情影响，2021年前三季度跨省旅游人数减少，以家庭为单位的主要出行方式、购物消费主导、自驾游比例持续上升。省外客源市场相对稳定，综合 2021 年前三季度长春市外省 游客占国内游客总数的 34.66%。主要省外客源市场仍为邻近的东北地区及京津冀区域，其中长三角及珠三角地区的游客占比逐渐提升。

年度品牌亮点

把握季节优势，定位“两极带四季” 2020-2021 雪季，长春市重点打造长春冰雪新天地、神鹿峰度假区等项目，推出冰雪产品 40 余处、冰雪活动 100 余项。2021 年 6 月，长春举办消夏艺术节，依托“清爽吉林·22℃的夏天”品牌影响力，共策划 6 大类产品，开展 81 项活动。

其次，在春秋两大时节，通过举办“春来长春”文旅沙龙活动，打造“春来长春”文旅 IP；以青年人为主要目标客户群体，将文化、旅游、教育三方资源进行有机融合，策划组织“春来长春 鲜到延边”长延两地大学生“拜访春天”文旅行动。在连续两年举办的“夜动春城”十佳文旅项目评选活动中，擦亮长春文旅“夜经济”品牌。2021 年十一黄金周，长春举办“旅游产品发布推介会”，以宣传推广为动力，扩大秋季文旅产品和线路供应，充分释放长春假日文旅消费潜力。

长春市牢牢抓住冰雪、避暑两张王牌，以“两极带四季”为定位，充分聚合传统媒体、网络 媒体和新媒体资源，使“都市冰雪”、“最佳避暑旅游城市”的影响力不断攀升，春秋季节注重常态化宣传，务实高效的抢抓传统旅游旺季和市场消费需求热点，以季节为核心整合传播，提升长春整体城市文旅形象。

其次，在春秋两大时节，通过举办“春来长春”文旅沙龙活动，打造“春来长春”文旅 IP；以青年人为主要目标客户群体，将文化、旅游、教育三方资源进行有机融合，策划组织“春来长春 鲜到延边”长延两地大学生“拜访春天”文旅行动。在连续两年举办的“夜动春城”十佳文旅项目评 选活动中，擦亮长春文旅“夜经济”品牌。2021 年十一黄金周，长春举办“旅游产品发布推介会”，以宣传推广为动力，扩大秋季文旅产品和线路供应，充分释放长春假日文旅消费潜力。

线上线下相结合，宣传营销再突破

长春市将宣传营销创新作为工作的着力点，通过“最美人间四月天”、“五月的鲜花”、长春“网红” 钢琴等系列文化活动和文化艺术形象的综合推广和打造，5.18”国际博物馆日、“5.19”中国旅游日、 文化和自然遗产日、爵士音乐节、新年音乐会，以及天定山、神鹿峰、马鞍山、莲花岛、长影 世纪城消夏灯会等“网红”、“打卡”胜地文旅地标的常态化宣传，长春市更多的新兴文旅品牌和 形象不断崭露头角，全面驱旺文旅消费市场，长春文旅品牌建设的综合载体日益丰富和加强。

其次，长春市积极发挥主流传统媒体、新兴社交平台、商业门户网站等媒体的组合传播效力， 通过多种渠道不断发出长春文旅“好声音”，展现长春文旅“好形象”。利用央视国际频道海峡两 岸栏目、部分主要客源地城市的线下媒体，开展长春旅游形象及产品宣传，提升了长春旅游产 品和节庆活动的知名度和影响力。

不仅如此，长春市对外广泛开展媒体合作，举办“中国长春消夏节全国网络媒体长春行”、 “激情冰雪 幸福长春 全国网络媒体长春行”、“凤凰网全媒体走进长春冰雪节”等活动，邀请来自 中国旅行自媒体联盟的旅游达人来长春参加冰雪节、消夏节开幕式。

对内在日常运营中，长春市深入剖析文旅产业内涵，以全局重点工作、重大项目进展、文 旅节事活动、产业发展动态以及重要节点宣传营销为切入点，综合盘点和全面梳理我市文旅工 作的重要经验和重大成果，实现媒体宣传阵地持续筑牢。依托中国旅游报、中国文化报等传统 媒体，以及利用新兴网络媒体如凤凰网吉林、新浪吉林、中国吉林网、喜马拉雅等放大宣传几 何式传播效应，因时制宜，精准推送长春文旅资讯，全面展示长春文旅形象。

传播效果

整个雪季长春市接待旅游人数达到近 3000 万人次，较上季增长近 40%，实现旅游收入 527 亿元，荣膺“中国冬游名城”称号。以“两极带四季”的工作思路为引领，开展的“春来长春 鲜 到延边”长延两地大学生“拜访春天”文旅行动，通过 @文旅吉林 新浪官方微博、腾讯视频“长春文旅”、吉刻网、中国吉林网抖音平台“三网一平台”对活动进行全网直播，累计观看人次达 814.86 万。“‘夜动春城’第二季——点亮长春之夜”活动，共有 2364 家单位商家参与评选活动，“夜动春城”小程序浏览量达 750 万人次，线上分享 240 万次，总点亮数超过 4300 万。 2021 年，在由中国社会科学院舆情调查实验室、中国旅游报社、阿里巴巴集团联合组建 的文旅产业指数实验室发布的 1-8 月“全国市级新媒体传播力指数 TOP10”排名中，“长春文旅” 综合排名数月位列全国前十。