2021“文旅好品牌”优质案例丨乌镇戏剧节

案例概述

乌镇戏剧节由陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉共同发起，文化乌镇股份有限公司主办。

乌镇戏剧节由特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话（论坛、峰会、工作坊、朗读会、展览）、戏剧集市等单元组成。以拥有 1300 年历史的乌镇为舞台，共邀全球戏剧爱好者和生 活梦想家来到美丽的乌镇体验心灵的狂欢。

乌镇戏剧节演出场所多元化且具专业性。美轮美奂的乌镇大剧院率十余个大小功能各异的室内剧场和若干个户外剧场组成了独特的表演空间群体，更有街道巷湾、户外广场，随处可见精彩表演。戏剧节的乌镇，如戏剧的天堂。戏剧，为小镇凝聚了更多国际级大师们的气场；戏剧节，为这个千年古镇带来充满生机的未来。

品牌目标受众

1、乌镇戏剧节针对北上广等一二线城市及江浙沪地区人群被关注较高，并且有往三线城市发展的趋势；

2、女性为主要关注群体；

3、年龄段主要集中在 20-40 岁的戏剧爱好者，因为这个年龄段的人对文化艺术关注度、积极性更高，有着较为稳定的戏剧消费意愿和能力；

4、 部分潜在的、因乌镇戏剧节新的生活方式被吸引的群体。

品牌定位

乌镇戏剧节是一场国际化的集中性戏剧狂欢盛宴，每年乌镇戏剧节会设立一个年度主题，所有剧目演出对话安排围绕年度主题展开。

乌镇戏剧节将通过节庆式特邀演出、人文艺术孵化、青年优秀人才培养与创造更当下更潮流的生活方式，努力拓宽年轻受众群体并打造更丰富多彩的文化内容。以开放格局、全球化视野让乌镇戏剧节摆脱固定单一的模式，转向对品牌精神的生活化延伸，从而与观众建立更密切的关系，塑造多维度的品牌形象。打造一个高水准、国际化的文化交流平台，关注乌镇孩子艺 术生态环境、坚定落于实践小镇文化复兴。

年度品牌亮点

五大特色单元塑造品牌特色

乌镇戏剧节拥有特邀剧目单元、青年竞演单元、古镇嘉年华单元、古镇对话单元以及戏剧集市五大特色单元，共同构建了乌镇戏剧节充满艺术与文化的独特品牌特色。

特邀剧目单元：代表着乌镇戏剧节在艺术上的最高水准。以艺术总监制，挑选全球最精品的演出项目，在乌镇落地呈现。每年吸引着来自国内外的艺术专家、戏剧评论家及观众。经历八年的发展，乌镇戏剧节共邀请了来自五大洲、27 个国家及地区的 177 部世界顶级剧目，上演了 640 场剧场演出，目前已位列国内首屈一指的艺术节，亦在国际领域获得认同。

青年竞演单元：代表着本次乌镇戏剧节的新兴戏剧力量，将在戏剧节期间进行群众公演。戏剧节评委会将从入围的作品中选出本次青年竞赛单元的最佳戏剧奖、最佳个人表现奖、特别关注奖，在闭幕仪式上公布名单，并颁发奖状、奖杯和奖金，扶持青年戏剧人才进行戏剧创作。

古镇嘉年华单元：所谓古镇嘉年华，即在乌镇西栅内，所有非传统剧场在内的公共空间进行的综合性文艺表演。艺术与观众近距离接触，成就乌镇戏剧节的另一个潮。由来自五大洲数百组艺术表演团体以乌镇西栅的木屋、石桥、巷陌甚至摇橹船为舞台，献上上千场精彩演出。不必跨洋过海便可尽情欣赏世界街头戏剧、现代表演艺术、音乐汇演、曲艺杂耍等各种类型的演出。

小镇对话单元：在小镇遇到大师对谈，在小镇遇到名家讲学。戏剧爱好者可以在古色古香的评书场聆赏大师高峰对谈，畅谈剧场艺术、美学、剧场制作、世界戏剧的现在与未来，以及参加当代知名剧场为青年戏剧人开设的训练工作坊。小镇对话呈现乌镇戏剧节最多元、多向、多样的戏剧生态。

戏剧集市：戏剧集市是第八届乌镇戏剧节的特别策划板块，这是一场奇妙的文艺集会， 9天的日日夜夜，音乐、电影、潮玩、装置、阅读、展览、快闪、市集、美食……光影移动，意念穿梭。人们在乌镇的秋夜里，于开阔的空间中欢聚。这是以“戏剧”之名的欢聚，变幻多样万千，不舍昼夜。

整合品牌营销传播规划最大化品牌声量

1、把握线上机遇，积极探索直播、短视频的新领域；

2、增加全民互动类营销，强化素人参与感，重视 KOL，KOC 内容的输出，弥补节后宣传空窗；

3、阶段式打造话题性，提炼活动亮点，加强平台合作；

4、提升国际宣传声量，与 CGTN 多国语言频道联合报道；

5、置入乌镇超级文化符号，加强文化乌镇品牌记忆（将乌镇文化符号、前卫生活美学符号、 独特艺术旅游目的地符号等写入大众对乌镇品牌认知中，形成一种强势的乌镇文化潮流与影响）。

6、依据内容宣传的策略重点，广告投放分为线上广告及线下广告两个板块，主要内容涉及重点品牌合作、新媒体投放、户外广告投放以及事件营销。借助广告资源的覆盖面及影响力，提升全平台的宣传效益。

优质作品涌现强化戏剧节品牌内涵

本年度乌镇戏剧节青年竞演单元共计收到 571 个作品横跨 13 个省市，覆盖 18 个城市，最终有 18 组作品成功入围，从 10 月 16 日开始，本届青年竞演剧目正式开始激烈角逐，经过 3 轮公演，《一切从海浪开始》《电子烟灰》《白犀牛事件》《公主与殉情》《沉没》《趁生命气息逗留》6 组作品闯入决赛。最终因作品质量经过两年打磨显著提升，而诞生两个小镇奖“最佳戏剧奖”（原规则该奖项为一个获奖名额）。可见乌镇戏剧节对青年人的文化发展扶持的重视。

传播效果

就第八届乌镇戏剧节而言，共计媒体 143 家，共生产大小视频和新闻报道预计 300 余篇。本年度央视级别媒体报道较多，cctv：新闻联播 1 条，13 套新闻直播间 2 条，一档 30 分钟特别节目，并搭建乌镇戏剧节专题。

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