2021“文旅好品牌”优质案例丨《100件文物读中华文明史》品牌营销

案例概述

按照历史分期，挖掘 100 件山西大地上的文物，借由文物视角讲述中华文明史，是深入贯彻“让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程”重要指示，也是山西文旅为提升于中华民族文化自信，助力中华民族伟大复兴打出的一张富有山西特色的“好牌”，做好国宝级文物的阐释、弘扬，是人们感悟中华文化、增强文化自信的前提与基础，打造文旅营销新标杆，为助力山西文旅在互联网时代下成功“出圈”提供新的营销玩法。

为此，中青旅联科为山西省文化和旅游厅策划了“100 件文物读中华文明史”大型品牌营销 项目，携手“耳朵里的博物馆”、网易游戏、腾讯动漫等品牌为项目助力，鼓励所有游客“走晋看，游览山西大地上的文物，阅读浓缩的中华文明史诗”。

品牌目标受众

到山西旅游的游客大多数来自北京、河北、河南、山东、江苏、陕西、广东、天津、浙江经济发达省市。这其中主要包含两类人群：一是，对古建筑与文博感兴趣的中青年客群。对中国传统文化与古建筑感兴趣的人群，山西是他们旅游目的地考虑的首选。二是对历史文化游感兴趣的亲子研学客群。山西有丰富的博物馆资源，山西现在有六个国家一级博物馆，山西博物院丰富的馆藏经典，是家长带领小朋友们了解中国传统历史的好去处。

品牌定位

肩负着“让山西文物活起来”同时也“火起来”的天然使命，打造 100 件文物读中华文明史超级文物 IP。以文物为载体，将山西省打造为“大地上的中华文明博物馆”，依托全省 5000 年文明史中 100 件最具代表性的文物，借势全国文物热、国潮崛起之浪潮，持续打造 100 件文物读中华文明史超级文物 IP，以强烈的“反差萌”搭载年轻受众网络文化列车，助力山西文物明星“出圈”、文旅产业突围。

品牌年度亮点

以优质内容为王，深度沉淀

深耕“100 件文物读中华文明史”内容，开展深度内容营销，并推动“100 件文物读中华文明史”内容落地。推出有影响的创意产品和宣传产品，打造可触摸、可感知、可互动的样板，提供“行走的课堂”。

山西历史悠久，文物资源丰富，联合全国知名青少年博物馆专业教育团队耳朵里的博物馆，在山西全省范围内进行考察调研，以历史分期为基本脉络开展“100 件文物读中华文明史”内容筛选与研讨论证。筛选讲述中华文明史的 100 件山西文物，并邀请山西省文物专家、博物馆专家、高校专家等进行论证，最终形成包含文物历史分期单元、文物名称、文物所在地、文物基础信 息和文物图片等几大板块的“100 件文物读中华文明史”的核心基础内容，同时形成“八大文物单元” 的细分架构，按历史分期将 100 件文物划分为八大历史单元：文明密码、晋国霸业、多元融合、 巧夺天工、辉煌建筑、戏曲故乡、晋商风云、红色山西。

以品牌联动助力，跨界合作

为进一步扩大游读影响，加强互联网传播效果，推动互联网品牌跨界合作，文旅类垂直品牌深度合作，深入促进“互联网 + 文旅”营销模式的发展，实现更强更深远的营销效果，不断助力山西文旅“出圈”。

联合“耳朵里的博物馆”，开展 100 篇专题图文 + 图书出版 + 系列讲座的跨界营销。创作 “100 件文物读中华文明史”专栏图文内容；联合人民日报出版社出版《走晋看：100 件山西文物读中华文明史》图书；举办《100 件山西文物读中华文明史》系列讲座活动。

联合网易游戏梦幻西游，开展“跟着文物去‘西’游”品牌跨界合作。开发设计“文物长廊”游戏 玩法；拍摄制作《初心—梦幻跨界拉“晋”距离》主题视频；百万级 Coser 线下“破次元”打卡“100 件山西文物”。

联合腾讯动漫，开展“狐妖小红娘山西 100 件文物探索之旅”品牌跨界活动。“山西文物探索官” 狐妖小红娘山西 100 件文物探索之旅。狐妖小红娘四城巡礼文物打卡；在平遥姑苏城举办狐妖小红娘六周年粉丝见面会。

联合光绘艺术家Roywang，以“100 件文物读中华文明史”为主题创作系列光绘作品。

调动全省各市积极性，打造超级文物IP

把握“晋地宝藏”的宝藏王牌，让文物“活起来”与“火起来”的同时走“晋”大众；全省十一地市不少于 70 余家景区、景点或文保单位保送文物入选 100 件山西文物讲述中华文明史，共有 13 家景区与“穿越次元 跟着文物去‘西’游”子项目合作，落实项目定制门票近 100 万张，联动定制物料宣传位约 1000 余个。

传播效果

“跟着文物去‘西’游”梦幻西游手游跨界合租正式上线，“全新设计山西“文物长廊”新场景，1.4 亿玩家打卡 & 了解山西百件文物背后的中国历史，打卡山西！ 100 件文物游戏玩法，日均参与人数：100 万 +，累计参与人数达到 1500 万 +。山西文物天团“亮了”在 China Daily（中国日报）、文旅厅官方公众号、美国最受欢迎 App Instagram 对光绘艺术新闻进行了报道，全媒体曝光量达 1220 万；《耳朵里的博物馆》内容曝光量达 630 万；腾讯动漫《狐妖小红娘》 六周年团聚宴落地平遥古城，五大平台直播盛况，超过 160 万人观看，周年纪念曲首发力推，千万曝光助力。