2021“文旅好品牌”优质案例丨海南健康游·欢乐购——“我和春天的约‘惠’”

案例概述

海南健康游·欢乐购——“我和春天的约‘惠’”，是海南省旅游和文化广电体育厅打造的文旅品牌产品。“十四五”期间，海南省立足海南自由贸易港建设，打造国际知名度假天堂、康养天堂、购物天堂和会展高地。为更好地丰富和活跃海南春季旅游市场，推动海南旅游业高质量发展，针对海南省旅游业良好的发展形势，海南省旅游和文化广电体育厅围绕海南健康游 · 欢乐购—— “我和春天的约‘惠’”，推出海洋旅游、购物旅游、康养旅游、婚庆旅游、会奖旅游、美食旅游六大业态推广主题，推出旅游新产品，发现海南新玩法，配合线上线下的营销事件、主题活动，借助图文、短视频、直播等媒体包装宣传，以导流游客为主要目标，兼顾全方位宣传海南旅游目的地形象，为海南旅游产业注入全新活力。

品牌目标受众

各大平台围绕海南旅游市场特色和亮点，分别推出了一系列市场关注度高又符合海南旅游气质的各类主题活动，不同板块吸引了不同的游客群体。知名博主海南带货、拍摄海南旅游推广视频，吸引了青年一族种草海南小众热门景区；中老年人来此享受康养旅游呼吸新鲜空气；小情侣们选择来此拍婚纱照记录人生最美时刻；新婚夫妇来此度蜜月享受甜蜜时光，海南岛玩法多样、实惠多多，能够满足各类客群的不同需求。

品牌定位

2021年是海南全面深化改革开放、加快自由贸易港建设的关键之年。海南健康游·欢乐购——“我和春天的约‘惠’”是由海南省旅文厅携手美团等互联网平台联合推广的主题活动，致力于推进海南自由贸易港建设，打造国际知名度假天堂、康养天堂、购物天堂和会展高地，初步建成国际旅游消费中心，即“一中心、三天堂、一高地”的海南省文旅事业的主要目标和任务。

品牌年度亮点

新媒体推广，共同发现海南春季之美

在海南健康游·欢乐购——“我和春天的约‘惠’”联合推广活动中，海南省旅文厅联合腾讯、抖音、快手、B 站等新媒体开展全平台推广，让更多网友和游客发现海南春季之美。

腾讯通过开启“春季 GO 想”数字化整合营销，以“智游海南”平台运营推广为抓手，盘点海南春季出游亮点和优质旅文产品，通过多渠道的流量宣传矩阵，助力主题营销内容精准触达，形成更立体化的整合营销传播；今日头条、抖音 APP 则发起“约‘惠’春天·‘星’遇海南打卡季”专项宣传推广活动，借助在海南取景拍摄影视剧产生的热播效应，通过头条话题、抖音话题、视频内容创作等方式，将影视剧取景地和周边旅游资源打造成为影视剧粉丝热衷的网红“打卡”地； 快手以“种草”短视频介绍海南滨海公路、低空飞行等新旅游新特色，同时制作创意短视频《996出游指南》，展示海南度假之旅的悠闲与惬意；B站推出以“新女性心成长——和海南有个约‘惠’” 主题活动，选择新家庭女性用户高关注的 8 名不同类型 KOL 拍摄海南旅游推广视频，吸引游客复游海南。

OTA 发力，推出特色旅游线路产品

在海南健康游·欢乐购——“我和春天的约‘惠’”联合推广活动中，海南省旅文厅联合腾讯、抖音、快手、B 站等新媒体开展全平台推广，让更多网友和游客发现海南春季之美。

省旅文厅联合携程、美团、飞猪、去哪儿、马蜂窝等 OTA 平台共同发现海南新玩法、推出旅游新产品，吸引游客来琼旅游消费。

携程围绕春季海南特色康养旅游资源，打造 10 条康养主题线路产品， 发放主题线路优惠补贴，并整合海南酒店、景区、免税等产品，打造“暖阳碧海 ‘颐’享健康”优惠促销专区；美团通过举办一系列美食相关的线上线下活动， 联动美食商家品牌，在线上推荐岛民必吃店，发布品质美食榜单及进行线下美食“打卡”，吸引异地消费者来海南进行美食之旅；飞猪则围绕“城市调色计划、 旅行直播日、旅行产品优惠券”3 大手段推广“海洋旅行、康养旅行、美食旅行、婚庆旅拍”4 大玩法；“去哪儿”精准聚焦 年轻化消费人群，打造海南旅游目的地 网红“打卡”点，为网友“种草”海南小众热门景区；马蜂窝组建海南文旅“蜂玩 创享团”，提炼、放大海南最具特色的 景点或旅游体验，为网友呈现不一样的海南；途牛围绕“海洋旅游、购物旅游、 康养旅游、美食旅游”4 个主题定制上线 高品质牛人专线新品，同步优化经典人气产品，推动海南旅游市场的错峰出游。

促销让利，感受海南旅游超值性价比

海南航空推出海南区域航线机票秒杀、三亚 星级酒店机加酒产品超值购、海南免税购物代金券、海南进出港航线商务套票大促、海南区域淡季航线促销等诸多优惠活动引导用户主动“打卡”目的地；中国银行在海南全域推出免税、餐饮、商超、酒店、景点门票等领域的信用卡消费满减优惠活动，覆盖“衣食住游购娱”各方面，并打造“惠聚海南” 信用卡优惠专区，提供旅游景点、美食住宿等优惠内容；光大银行则开展免税购物立减、全岛150家星级酒店消费立减、景点门票立减等满额立减优惠活动。

传播效果 

海南健康游·欢乐购——“我和春天的约‘惠’”活动开展期间，微信朋友圈广告曝光量达 50.9366 万人次。海南航空主题活动宣传曝光近 500 万，落地页面曝光量 100 万，浏览人次 30000。携程平台曝光超 1230 万人次。美团平台围观量为 153.4 万次。抖音平台携手美食达人打卡多出海口本地特色小吃，获得 670w+ 的热度。飞猪 / 支付宝累计触达目的地意向 人群超 2600W+，同时超 20 万人在飞猪直播围观海南旅行直播日，微博互动话题累计阅读 3.3 亿 + 次、讨论超 5.3W+ 次。去哪儿网盲盒抽奖活动超 15w 用户转发助力参与，曝光量 超过 2000w，浏览量超过 500w 人次。马蜂窝推出的主题活动直接影响超 20 万人的阅读， 曝光高达 400 万 +。途牛打造的一系列活动共计带来 1.2 亿曝光量。腾讯在活动期间线路 H5 朋友圈实现 500 万曝光，旅游线路页面浏览量超过 10 万，产品总销量达到 100 万。抖音等 活动推广平台，活动总体曝光量高达 3.2 亿次，参与视频 5.3 万个。快手平台共发布 25 条 以“在海南拍大片”“趣看海南”等系列种草内容助推话题 # 我和春天的约惠 # 的活动，总播放量为 548.6 万次；B 站围绕海南创作并发布了 3 条原创视频和 15 条图文动态，总曝光浏览 量达 43.0280 万。