姚军：品牌升级路上，文旅产业要讲好中国故事

聚焦文旅品牌国际化传播，洞察文旅品牌当下与未来。12月11日，由海南省旅游和文化广电体育厅主办，凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办，凤凰网旅游、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心执行的2021第六届博鳌旅游传播论坛在博鳌举办。

作为2021年海南国际旅游岛欢乐节琼海分会场主体活动之一，论坛以“守正创新、融通中外，传播文旅好品牌”为主题，邀请到海南省旅游和文化广电体育厅党组成员、副厅长刘成，凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕，凤凰网总编辑邹明，中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰，中国传媒大学广告学院党委书记陈江华，中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔，世界旅游经济论坛副主席兼秘书长何超琼，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安，文化和旅游部十四五规划专家委员会委员、北京交通大学现代旅游研究院院长张辉，中宣部原人权事务局巡视员黄军衔，文化和旅游部审读组成员、原国家旅游局综合司司长张坚钟，中国旅游景区协会理事长，华侨城集团原董事、总经理姚军，全联旅游业商会会长吉小冬等重量级行业专家，政、产、学、研等各界嘉宾共聚一堂，聚焦文旅融合创新发展趋势前瞻。

由传媒大学广告学院与凤凰网共同发起的2021“文旅好品牌”评选结果同步公布，优质案例分享、大咖主旨演讲与多场高峰对话轮番上演，共探中国文旅品牌传播新思维、新路径。

会上，中国旅游景区协会理事长，华侨城集团原董事、总经理姚军发表了主题为《在高质量发展中升级打造中国文旅品牌》主旨演讲。

“品牌不仅是企业参与市场竞争的核心资源，也是国家硬实力的重要支撑、软实力的有效表达。”姚军在演讲中介绍说， “十四五”规划纲要明确提出“开展中国品牌创建行动”、“提升自主品牌影响力和竞争力”、 加快转变文化和旅游发展方式等等方面的内容，凸显了文化旅游产业在高质量发展的新阶段更加需要加强品牌建设。

姚军随后也具体分析了文旅品牌打造对于整个行业发展的关键意义。他谈到，“十四五”规划提出要建设一批富有文化底蕴的世界级景区和度假区，文旅品牌打造，有助于提升旅游景区和度假区的知名度，提高旅游产品的远程市场辐射力，推动中国文旅品牌走出去；提升国家文化软实力、建设文化强国，一个重要途径是推动文旅品牌建设，历史文化与现代文明融入文旅品牌建设中，有助于打造更多体现文化内涵和人文精神的旅游产品，以文旅品牌讲好中国故事，带动文化传播；在高质量发展的形势下，文旅产业的需求与供给发生了本质变化，消费者需求更加多元化、细分化，而市场存在供需错误、结构失衡，而加强文旅品牌建设，有利于增加优质文旅产品供给，促进行业转型升级和高质量发展。

姚军指出，文化旅游产业经过多年发展，形成了一批具有国际影响力的文旅品牌，在推动我国文旅高质量发展中发挥了重要引领作用。但同时，在文旅行业转型升级、提质增效的过程中，仍然面临着产品品质质量不高、创新能力缺失、发展模式固化、品牌推广能力不足等问题。

要如何去通过文旅品牌升级去解决这些问题，姚军也给出了自己的思考。

姚军表示，第一要持续创新满足市场需求的优质产品，推动品牌升级。他谈到，文旅产品作为文旅品牌的基础和载体，是品牌塑造中最重要的元素，随着人民群众对旅游产品的体验化、个性化、特色化要求越来越高，文旅产品的创新和升级也迫在眉睫。近年来从古都形象变为年轻人钟爱打开的“网红”城市西安，离不开产品的创新升级和城市的品牌打造，西安一方面持续输出不倒翁皮卡晨、盔甲石头人等热门IP，另一方结合热点推出“遇见长安”主题盲盒等新产品，同时打造特色街区、灯光秀等手段焕发古都活力，并通过线上线下多种渠道传播源源不断吸引新的消费者。

第二要“以’文旅+’模式拓宽产业边界，实现品牌破圈。姚军举例说，近几年文旅生态圈在转型发展中不断寻求融合创新和突破，“文旅+节庆”、“文旅+艺术“、“文旅+体育”、“文旅+科技”、“文旅+健康”等“文旅+”模式不断拓宽文旅产业的边界，吸引不同领域的消费群体，实现品牌破圈。例如海南近年来就在积极探索“文旅+体育”融合，除了精彩纷呈的体育赛事项目外，三亚、海口、万宁等滨海城市还结合当地体育产业资源、文化科教资源和特色旅游资源，推出了潜水、冲浪、帆船等体育游学与运动培训，体育旅游与文教旅游，体育旅游与会奖旅游相结合的多元化体育旅游产品，推动了海南体育旅游及相关产业的品牌升级。

此外，姚军还指出了要以融媒体丰富传播手段，提升品牌影响力。

“文旅产业作为国民经济‘幸福产业’，具有超大的规模市场优势，对品牌与市场的对话能力提出了更高要求。”姚军总结说，立足新发展阶段、新发展格局，在品牌升级的道路上，文旅产业应承担起讲好中国故事，擦亮中国品牌的社会责任，内外兼修，持续探索，以产品创新满足市场需求、以“文旅+”模式拓宽产业边界、以融媒体丰富传播手段，不断提升文旅产业的品牌附加值，一起助力文旅产业的高质量发展。

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