张坚钟：文旅品牌海外传播要因地制宜，采用不同的话语体系

聚焦文旅品牌国际化传播，洞察文旅品牌当下与未来。12月11日，由海南省旅游和文化广电体育厅主办，凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办，凤凰网旅游、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心执行的2021第六届博鳌旅游传播论坛在博鳌举办。

作为2021年海南国际旅游岛欢乐节琼海分会场主体活动之一，论坛以“守正创新、融通中外，传播文旅好品牌”为主题，邀请到海南省旅游和文化广电体育厅党组成员、副厅长刘成，凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕，凤凰网总编辑邹明，中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰，中国传媒大学广告学院党委书记陈江华，中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔，世界旅游经济论坛副主席兼秘书长何超琼，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安，文化和旅游部十四五规划专家委员会委员、北京交通大学现代旅游研究院院长张辉，中宣部原人权事务局巡视员黄军衔，文化和旅游部审读组成员、原国家旅游局综合司司长张坚钟，中国旅游景区协会理事长，华侨城集团原董事、总经理姚军，全联旅游业商会会长吉小冬等重量级行业专家，政、产、学、研等各界嘉宾共聚一堂，聚焦文旅融合创新发展趋势前瞻。

由传媒大学广告学院与凤凰网共同发起的2021“文旅好品牌”评选结果同步公布，优质案例分享、大咖主旨演讲与多场高峰对话轮番上演，共探中国文旅品牌传播新思维、新路径。

在《文旅品牌的国际传播》嘉宾对话环节上，文化和旅游部审读组成员、原国家旅游局综合司司长张坚钟，围绕旅游业对外传播话语体系的建立，以及文旅品牌项目的培育和对外传播两大话题进行现场解读。

针对在旅游业对外传播的话语体系建立问题，张坚钟表示，我国旅游业自兴起以来，入境游、出境游以及国内游都曾大力发展。但入境游方面存在一个现象，就是即使在入境游熔断之前，其相比前几年的数据涨幅也是令人担忧的。而改革开放以来的入境游曾经非常火，北京故宫、西安兵马俑等都是盛名在外的景点，这背后所反映的是对外宣传过程中的话语体系问题。

张坚钟认为，对外宣传需要用外国人能够接受、理解、认同的方式去进行。针对不同的国家、不同的环境，也需要采用不同的话语体系，只有这样才能奏效。

而在文旅品牌项目的培育和对外传播问题上，张坚钟提出两个关键方向——品牌的树立和品牌的传播。张坚钟认为，旅游从来不是一个独立的产业，而是由吃住行游购娱等众多行业构成的。比如就购物而言，为什么国外很多国家的免税店都有本国品牌，而中国的免税店里却很少有中国的品牌？这涉及到品牌意识、品牌认同的问题。而仅从免税购物这一点来看，为什么国产品牌、民族品牌“打”不进去，这也是一个复杂微妙的问题。此外，在品牌传播问题上，张坚钟指出，负责传播的媒体机构十分重要，推广媒体的方式方法也至关重要。

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