高奢酒店为何都有一个“超级商场”梦？

前不久，凯宾斯基正式推出线上精品店，客人可以在家中轻松订购高级床上用品、浴巾、菲拉格慕香氛等一系列凯宾斯基代表性的物品。事实上，当MUJI、网易严选、范思哲等零售商进军酒店，为新零售占领场景时，酒店品牌同样开始向零售业务转变。在疫情持续的当下，线上精品店正成为酒店品牌的第二种身份，展现出另一种别样的旅居生活方式表达。

©Soho House

国际酒店集团纷纷开店

2021年11月文华东方上线文华东方精品店（shop M.O. ），次月，凯宾斯基也推出了凯宾斯基线上精品店（Kempinski boutique)。可以看出，奢华酒店正在走下神坛，推出线上购物平台，允许宾客不用远行异地也可以于指尖选购诸多高质量的旅居产品。

在酒店找到精致生活的灵感或许当下社会的一种新潮流，除了一流硬件和服务之外，宾客往往留恋的是一些令人着迷的贴心小细节。相较于以往人们将酒店看作是一处休憩落脚地来说，现在的酒店更像是为客人打开新世界大门的一把钥匙。在这个新奇的世界里，酒店在各处细节的下的功夫使得客人不断被“种草”，甚至萌生出想将这种传奇体验从酒店带出来，搬到生活和家庭中。

酒店品牌洞察到了这批忠实粉丝的需求，于是，配套产品也随之而来。最初的香氛、浴袍、毛巾到枕头、床垫再到时尚类出行配件，产品需求的不断增加和扩充使得酒店品牌尝试向零售业务及其他商业形态转变。

据了解，凭借其60年的专业经验和 "完美睡眠体验"的传统，四季酒店在2014年推出了世界上第一张完全定制化的睡床，客人可以自由选择床垫硬度、枕头和床边设施。5年之后，四季酒店集团初试水Four Seasons at Home零售平台，推出基础的家居用品。2021年9月，四季进一步扩大了平台的零售范围，包含时尚旅游配饰、儿童用品和更多种类的家居。四季执行副总裁Marc Speichert曾表示，整个平台的销售额较推出之时同比增长了60%，人们对优质工艺和高品质设计产品的需求正在不断上涨。

除了四季、文华东方和凯宾斯基，空间秘探发现万豪也有着其全方位的零售商业帝国。有意思的是，相较于前者聚焦于奢华产品，万豪为客人提供了更多购买的选择余地。集团旗下的奢华品牌（丽思卡尔顿、瑞吉、艾迪逊）、高端品牌（万豪、W、喜来登、豪华精选）以及精选品牌（万怡、万枫）等均推出了专属的线上零售平台。

©凯宾斯基酒店

豪华酒店式精品零售法则

其实不免让人好奇，精品店到底是一个什么概念，为何这些酒店品牌都热衷于与精品店形影不离？

“Boutique”（精品店）来自法语，20世纪专指售卖时尚服装的精品小店，但现如今它更是成为了时尚、精致、小众风格的代名词。不过，精品店于酒店来说，更是一种品牌文化的衍生，里面精心甄选过的产品是基于品牌的气质和原创、独特的设计，让更多的人可以拥有酒店同款，并且直观的了解一个品牌的文化内涵和综合实力。

空间秘探臻选了四大零售品类，从中一窥酒店精品店以何种运营法则实现忠实客群的精准触达。

-01-家具用品

成立于伦敦的会员制连锁酒店俱乐部SoHo House，号称全球最难进的酒店。1995年成立之时是作为私人俱乐部存在的，现如今已经发展成为集酒店、餐厅、酒吧、SPA于一体的全球连锁精品俱乐部。这家充满“傲气”的酒店，目标是召集拥有“创造性灵魂”的社群来保证俱乐部的多样性和活跃的气氛，让Soho House成为创意领域工作者的“家”。

因此，SoHo House家居的设计豪华精致、不拘一格且带着艺术家天生自由的个性。

2016年Soho House创办了线上商店Soho Home，销售俱乐部酒店里同款的家居和工艺品。Soho House创始人Nick Jones曾表示，“因为会员总是问我们在哪里可以买到他们在房子里看到的东西。因此我们创建了一个系列，将House带回家，从芝加哥Soho House的Chesterfield沙发到Barwell水晶。”

这些家居来自于28个不同的Soho House目的地，其中有来自阿姆斯特丹Soho House的蓝绿色玫瑰座椅，以及来自纽约Dumbo House的Murano玻璃吊灯和彩色杯子。在这些家居上，客人可以找回来自Soho House的美好回忆和无限灵感，并将它们延续在平常的生活之中。

©Soho House平台的办公系列产品

同样，来自非洲的野奢酒店品牌Singita的露营营地也因为其独特的设计风格而屡获殊荣。因此，2020年12 月，他们推出了一家出售自家别致风格设计品的在线精品店 Singitastore。该网站可以找到从床上用品、非洲手工艺品再到家居装饰等数百种非洲特色产品。例如充满野性的琥珀玻璃吊灯、 马拉维编织椅、以石材为底座的金属落地灯等等。

©Singita 上 琥珀灯具 下 床品7件套

-02-洗护&香氛

奢华酒店的洗护用品和香氛一直是消费者的钟爱之一，并且以具有极高辨识度的存在吸引着顾客流连忘返。例如艾迪逊、柏悦、费尔蒙御用的LE LABO，或者是与璞瑄、嘉佩乐牵手的Diptyque，更或是于2022年正式加入洲际酒店的Byredo。这些基于品牌特色定制的洗护用品，在大多数酒店开始践行一次性塑料小瓶装更换为陶瓷大瓶装的时候逐渐开始减少。因此，在线上精品店上线此类专供的酒店香氛洗护产品就变为尤为重要，客人将再次有机会在平台上买到香薰专卖店也难以买到定制香型。

©洲际酒店洗护用品Byredo

另外，除了与香氛品牌的强强联手，许多酒店集团也致力于打造专属于其品牌调性的洗护类产品。2018年，安缦在精品店上线的“大地药剂师”全线护肤保养品覆盖了从基础，滋润到净化的全方位保养，共有30款产品，分为沐浴、身体、眼睛、脸部、头发5个类别，包括面霜、精华素、面膜、身体乳等。这些护肤品还分别对应了以沙漠、海洋、山谷和丛林的大自然景观，其中众多成份和灵感也是源自安缦目的地，包括摩洛哥沙漠、美国大峡谷、印度丛林、日本等等。而在2021年年初，安缦还推出了首个香氛系列，继续延续了2018 年亮相的安缦护肤系列的气质和定位，强调的是“康体养生”并“汲取了安缦所在地精粹和大自然的疗愈能量”。

©Aman Fine Fragrance香水

-03-甜点&茶具

在酒店零售的甜点战场中，半岛酒店以绝对的优势抢占头部位置。在数十年的经营之下，香港半岛酒店负一层的那家小小精品店以经久不衰的实力逐渐蜕变成半岛商品有限公司，在中国内地、中国香港、中国台湾和日本四处均设有零售点。

半岛酒店的王牌产品半岛迷你奶黄月饼在1986年初次面世之后，一直驰名中外，它不仅开创了奶黄月饼的先河，更是打开了酒店售卖中秋月饼的新商路。

三十多年的精品店经营经验，使得半岛酒店以独特的豪华酒店式精品零售概念为荣。在为顾客呈现高级独家产品的时候，半岛精品店寻遍了全球顶级工匠、设计师、著名朱古力大师、糕饼大厨及茶农，力求与半岛酒店的高雅风格相呼应。除了王牌月饼和下午茶系列，半岛的精品店里还有精心设计的季度产品，如迎接2022年虎年的虎虎生威贺年礼盒以及换上虎头帽虎头鞋的半岛小熊。

©上 半岛酒店经典迷你奶黄月饼/下 文华东方茶具礼盒

-04-特色佳礼

在文华东方的新推出的线上平台中，有一项是文华东方品牌专为客人准备的热色礼品，包含与意大利豪华鞋履品牌AQUAZZURA合作的套房专属拖鞋、集团旗下多位米其林星级主厨签名的烹饪书籍以及具有节日气氛的精致花束。不难发现，各大品牌的精品店除了售卖基础的同款产品之外，在服饰、首饰、文创甚至是艺术品的方面也均有涉猎。

©左 半岛酒店的老虎熊/右 文华东方酒店的冰桶

万豪旗下的软品牌豪华精选，其独立的精品店就拥有着不同于其他万豪品牌的特色产品。例如与法国传奇模特Caroline de Maigret 合作出版的《A NIGHT IN SEVILLE AND THE MORNING AFTER》旅游指南，与平面设计师及创意总监Sofia Sanchez de Betak设计的豪华行李箱，与时装设计师Margherita Maccapani Missoni合作的儿童书包和印度纱巾......

这些行业领袖人物作为豪华精选品牌的环球旅行家，以旅行融入设计的创作方式，恰到好处地诠释了豪华精选酒店风情各异的品牌精神。Margherita Maccapani Missoni在印度设计的纱巾，不仅演绎了印度大街小巷熙熙攘攘穿梭人群的千姿百态，还兼具随身携带的多功能性，对全球旅行者来说既可用作围巾，也可当作纱笼裹裙、披肩等使用。在每一件特色产品表现的民俗风情之下，豪华精选的精品店为客人打开了一扇通往世界激动人心和令人向往的目的地的大门。

©豪华精选于Margherita Maccapani Missoni合作的印度纱巾

精品店，如何为酒店赋能？

之所以会有这么多的酒店集团热衷于推出自己的精品店，除了保持与人们在酒店空间之外的链接，还可以吸引到那些可能还没有发现该品牌的潜在客人。疫情背景下,人们居家时间增加,对家居产品的购买热情重新被点燃。宅经济需求的加大导致许多国外消费者开始着手改造后院，设露台、安装泳池等，为居家生活增加舒适度。

家居用品市场的蓬勃发展为酒店品牌旗下的精品店带来了新的机遇，在无法到达线下展厅去感受真实触感的境况之下，消费者会倾向于选购以往体验过并为其带来深刻印象的产品。

而此时，在以往细节处下功夫的酒店品牌就变成他们的了不二之选。

但是，在打造个性化产品平台的过程中，不难发现并不是所有的精品店都能在零售板块发挥出预想的效能。相反，有些产品因为未能展现出所在品牌的调性和气质，而遭到诸多质疑。那么，精品店如何运营才能为酒店品牌赋能？

/对产品种类的有效丰富

在这些奢华连锁酒店的精品商店里，出售床垫、枕头和浴袍是基本操作。它们被看作是奢华和品质的代表，也符合着作为住宿产品的标配服务。但由于受客房空间的限制，现实中能给予酒店展示多元产品的机会并不多。随着购物需求的提升，酒店线上精品店对于产品品牌的丰富就变得势在必行。除了基础的睡眠用品，灯具、餐具、衣服、首饰都可以成为精品店里的破圈产品。

万豪旗下的ACE Hotel一直作为精品酒店的代表，其产品的多元性与酒店本身的在地化打造一样，充满着社区精神。在ACE的线上品台，不仅可以发现有着印有酒店各地名的T恤和服饰，还有钥匙扣、海报、笔记本等一些列文创用品。从手机壳到打火机，从泳衣到婴儿连体衣，从饮料到辣椒酱，ACE Hotel出其不意的产品让人以为进的百货商店。在空间秘探看来，客人在感受酒店“好住”的同时，也需要感受到精品店“好逛”。当客人带着目的进入平台选购床上用品时能够收获好玩又有趣的纪念品，那么精品店将不再是作为附属品的身份为酒店赋能，而是以“同胞者”的身份发展向外的资源。

©ACE Hotel 用简笔画的形式来展示年度促销产品

/对产品质量的有力打磨

作为进军零售业的新兴入局者，酒店集团横跨多行业、多品类。因此，对于平台每一类产品的挑选和把控也变得尤为复杂和重要。由于酒店拥有完整的清洁标准和专业的服务人员，客房里的家居用品和床品都能够受到较好的维护。但脱离于行业之外，酒店品牌需要考虑售卖的产品是否适配于客群的日常生活之中，他们能否具有酒店的清洁条件，能否保证产品的使用期限在不同环境下做到同等的延续。

在用视觉效果演绎品牌故事的时候，产品的质量同样也要有还原极致体验的实力。在基于大多数客人对于品牌的喜爱和追崇之下，精品店的前后端的服务也需要跟上酒店的标准，例如配送服务、组装教学、洗涤标准和后续的退换货等等。对于酒店集团来说，既要以酒店服务者的身份与客户进行沟通，也要以专业的电商者的身份去推进零售产品的有力打磨。

©Soho House 来自纽约Dumbo House的Murano玻璃吊灯

/对产品设计的有方贴合

万豪国际集团旗下的潮流先锋W酒店，在线上商店中光是装饰抱枕一类就有来自数十个目的产品。其中西安W酒店的就是红蓝两色的金桃抱枕、上海W酒店的是小笼包和筷子抱枕组合。此外除了抱枕，还有具有德州多元文化与不羁风格的达拉斯W酒店床罩，印着“梦想可以无限大”标语的好莱坞W酒店装饰毯。从名流云集的好莱坞，到繁华的魔都上海，在W酒店的线上精品店里，提供的已经不单出是时尚有趣的家居装饰，而是W酒店在全世界各地的印记和精神表达。

这些代表着每个目的地文化的设计，背后是W酒店对于在地化的挖掘实力和有方贴合。与此同时，亮眼的周边产品还会产生对于各目的地酒店的反哺作用。人们在浏览和购买的过程中，也会将手上产品的来源地作为下一次的旅行打卡之选，一探究竟。理想状态之下，精品店的产品最终能与酒店相互成就，双方的影响力或将转化出意想不到的经济价值。

©上海W酒店小笼包和筷子抱枕组合

综上，虽然精品店和酒店像是一对孪生姐妹，形影不离，虽然各司其职但又相辅相成。抛开商业价值来看，酒店精品店的诞生即是对品牌更深层次的延续，也是以导引者的身份将后疫情时代的新客群带回到酒店之中。以小商品之力去撬动庞大客群的旅游需求，这或许是酒店精品店的存在价值！

插图 | 摄影 ©李三更，部分来自品牌官方

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