2021“变形记” 在线旅游的攻与守
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2021“变形记” 在线旅游的攻与守

2022年01月13日 09:25:32
来源:品橙旅游

2021已经过去,2022已然开启。

回首2021年的旅游业,出境游依旧停滞,国内游依然是宠儿,各大在线旅游平台因势而谋。大佬上阵,旅游直播热火朝天;随心飞、随心住、随心租等随心产品频频上场;短视频新势力围剿,科技大佬的突袭,看似平静的背后,依旧风起云涌……

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大事件:携程二次上市、飞猪调整、同程更名

每一年,总会有些值得铭记的大事。2021年,携程实现了在香港的二次上市。4月19日,携程正式以“9961”为股票代码在港交所挂牌上市,发行价268港元,总市值1700亿港元。赴港二次上市后,携程也成为了全球首家同时在美国和香港上市的在线旅游企业。

另一边,随着阿里新一轮架构调整,飞猪与高德、本地生活组成了生活服务板块,由俞永福代表集团分管,向张勇汇报。可以看出,阿里希望借助整合本地生活服务生态内的几大国民级应用,试图在竞争趋同质化的市场中寻觅新的想象空间,在生活服务领域找出突破口。

同时,2021年最后一个月,原同程艺龙发布公告,宣称中英文股份简称分别更改为“TONGCHENGTRAVEL”和“同程旅行”。外界分析认为,此次更名后,将有利于重塑同程旅行的品牌形象,增强外界认知,下沉市场的机会和优势持续加以巩固。

图片  目标市场:国内游、本地化、小众目的地

疫情之下,出境游恢复遥遥无期,国内游成了兵家必争之地。早在2020年10月,携程提出了“深耕国内,心怀全球”新战略。2021年,在深耕国内过程中,携程一方面继续强化供应链以丰富产品、覆盖更多消费场景。另一方面,携程内容生态在持续迭代,如2020年大放异彩的Boss直播在2021年开启了以“星球号”为基础的平台化之路。

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同程则是把下沉市场战略列入核心战略之一。2021年9月,同程艺龙进行架构调整,成立住宿及本地消费事业群、出行事业群、内容及度假平台事业群,“三驾马车”强化在本地场景下的服务能力和获客能力,目标直指大众市场与青年市场。

以旅游攻略起家的马蜂窝从小众目的地切入,并于2021年12月发布了“中国新秘境”TOP50榜单。“中国新秘境”通过挖掘中国小众城市和景区景点,成为了后疫情时代追求个性的年轻旅行者们最为关注的出行参考之一,也成为了“小众”景点“走红”的重要途径。

政企合作:文旅消费券、文旅品牌馆、本地玩家

在疫情的影响下,政企合作变得愈加频繁,形式也更加多样化。

过去一年里,发放文旅消费券是政企合作挖掘旅游市场消费潜力的重要形式。2021年9月,湖北省文化和旅游厅通过公开招标,确定携程、同程、美团3家平台作为2021年湖北文旅消费优惠券指定发放的电商平台,并了搭建湖北文化和旅游线上品牌馆、星球号。

品牌馆通过榜单推荐、产品挂货、形象推广、体验攻略、预订下单等形式,搭载省内旅行社线路产品、A级景区门票和星级酒店住宿产品,打造了湖北旅游产品交易、一站式智慧旅游服务平台。

同时,在吉林省人首届吉林“9.8消费节”中,携程集团作为唯一一个线上发放优惠券的平台,向本地居民及外地游客发放旅游消费补贴,并通过星球号旗舰店、直播等方式为消费节助力。

此外,内容直播作为2021年携程战略规划中的重要一环,也成了其探索政企合作的重要抓手。在携程集团、湖州市文化广电旅游局共同举办的“湖光山色 度假之州”携程超级目的地专场直播中,累计GMV达到780万元,累计间夜量达10000。

擅长挖掘旅游达人的马蜂窝与山东文化和旅游厅共同发起了“孵化山东宝藏玩家项目”,面向全省征集并评选一批优秀文旅网红创作者。事实上,孵化本地宝藏玩家,解决的是达人本地化和可持续的问题。

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直播平台化:飞猪、携程

如果说,2020年旅游直播是疫情突发下,在线旅游平台不得已而为之;那么2021年,旅游直播已然成长为不可或缺的重要部分。而这一年,直播平台化成了各大在线旅游平台的共识。

从2021年初,携程提出了直播平台化的战略。截至目前,携程直播已经吸引了超过3000家的旅业商家入驻,商家开播场次超过1万场。相对于第二季度,第三季度直播间产生的订单数提高了近15倍。

在携程直播持续迭代的过程中,携程平台的流量结构也发生了变化,内容对交易的带动作用也上了新台阶:截至目前,携程社区内容生产量增长120%,头部创作者数量增长超240%。

直播平台化也是飞猪的探索。在飞猪商家直播中,2021年第二季度商家直播的观看用户数比第一季度增长了近200%,目前平台上常态化直播的商家约20%保持在每周至少播一次,从今年第二季度开始,越来越多的商家正在开启“日播”模式。

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上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示,直播平台化是一个趋势。2020年疫情期间,由于旅游业遭遇重创,由创始人带头开始做直播是不少企业的选择,这种率先引领带动行业在困境中看到希望。随着直播效果的显现,也为行业商家带来信心,积极布局开展自身的直播业务。不论是实物商品平台还是服务类商品平台,都在推动和支持商家开展直播活动。在某种程度上也带动了原来的商品、服务从图文短视频时代直接跃升到实时解说的直播时代。

“随心”的生意:随心飞、随心住、随心租

为了刺激和激发用户的出游热情,以低价为亮点的“随心”类产品受到追捧,随心飞、随心住、随心租等产品轮番登场。

飞猪非常重视“随心”这门生意。比如2021年双11期间,飞猪平台上,包括山东航空、海南航空、春秋航空、中国联合航空、深圳航空等在内的多家航司上线“随心飞”产品。此外,飞猪还联合航司首创的多航司、多航线、多城市机票次卡也在期间首发。

“随心租”是神州租车入驻飞猪后,在“租车+”新玩法上的又一探索。2021年10月,飞猪联合神州租车推出的“随心租”系列产品上线,包括“周末随心租”、“周中随心租”、7日租套餐等。

此外,民宿平台也在试水“随心住”。2021年暑期期间,途家民宿上线了“周末随心住”活动。用户只需花299元即可购买价值800元的房源大礼包,内包含4张面值200元的房源优惠券,周末可预订国内所有民宿房型。

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业内人士表示,在疫情压力下,各大在线平台开展个性化产品开发与营销是必然,更是无奈之举。毋庸置疑,“随心”系列产品在旅游行业营销史绝对可以留下浓墨重彩的一笔,但当疫情消散后,这种以低价为吸引的产品存在价值还有待考证。

盲盒:Z世代的游戏

近两年,盲盒绝对是无法绕过去的一大亮点。在旅游行业中,同程玩盲盒的表现绝对可圈可点,更成了旅游行业首个“现象级”爆款。

2021年7月,同程旅行推出了短途旅行的IP——“48小时”,并基于目的地文旅场景下的消费洞察,重点升级打造了“9.9元旅行盲盒”。有数据显示,首期盲盒活动参与人数超过2000万,以90后的年轻用户为主,其中18到24岁的用户占比超过了50%。

而今年暑期,携程也推出了“花样开盲盒 暑你嗨”活动,共推出“吃、住、玩、飞”四类盲盒,涵盖美食、住宿、门票、机票等板块,最低售价仅5.58元。

携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎表示,从出行人群来看,Z世代人群正逐渐成为其中除亲子客群外不可忽视的一股旅游消费主力军。他们在要求创新有趣的同时,在旅游品类中也同时要求高品质的产品和服务承接,消费需求的升级对旅行企业提出了更高的要求。

新势力:头部短视频平台围剿,科技大佬突袭

虽然说在疫情的冲击下,旅游业的光景并不好过,但这并不意味着没有竞争。

2021年5月,抖音内测一款名为“山竹旅行”的产品,包含门票预订、酒店预订等功能,支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成。其实2020年开始,抖音通过在商家的个人主页中添加“门票预订”、“酒店预订”功能,完成旅游入口的设置。

看中旅游生意的还有“红衣大炮”周鸿祎。2021年7月,360旗下APP“顽皮橙旅行”正式上线,定位是游玩同好社区,欲抢占旅游细分赛道。其首发版本主打AI自助游行程规划功能,主要涵盖了AI形成创建功能、手动创建行程功能,以及基于道路的行程路线地图等功能。

值得注意的是,“顽皮橙旅行”上线极其低调,并没有看到官方大肆宣传的消息。似乎也可以印证,这款App仍然是在比较谨慎地试探过程,还并没有大范围、大规模铺开的打算。

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2021年以来,以线上演播、沉浸式体验、线上种草—线下体验等为代表的新文娱业态涌现,以抖音、小红书为代表,通过为旅游者分享旅游信息,进而吸引其线下体验,实现线上线下联动发展。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋认为,疫情常态化下的在线旅游市场,伴随着熔断机制的推出,管理也进入到常态和动态中。旅游依然是很大的赛道,有实力的企业都会想要在这方面有一定的探索,但赛道上又有很多、很强的竞争对手。

过去一年,虽然疫情的影响并未彻底消散,但在线旅游企业总体维持复苏态势。官方数据显示,2021年前三季度,国内旅游总人次26.89亿,比上年同期增长39.1%,恢复至2019年同期58.49%;在线旅游市场交易规模达4361.2亿元,比上年同期增长40.93%,恢复至2019年同期的53.28%。

2022年来了,春天将至,希望将至,愿2022年的旅游业像春天一样充满希望,充满激情,充满斗志!