网红打卡地成风,流量密码的正反面
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网红打卡地成风,流量密码的正反面

“8·13彭州龙漕沟”意外山洪事件让“网红打卡”再次进入人们的视野。“网红”二字作为这个时代最具号召力的词语之一,网红打卡也成了掘金流量红利的热门方式。近日,“2022北京网红打卡地评选活动”启动,将再次评选出100个全新的北京网红打卡地。

但意外山洪事件也在警示着大众,不是所有网红地都可以打卡。

聚焦时尚消费

“网红经济”不仅是人们追求的一种旅游方式、消费习惯,更是各大城市旅游流量的争夺入口。

北京正在聚焦时尚消费商圈、文创产业园区、体育休闲场所,《北京培育建设国际消费中心城市实施方案(2021—2025年)》中指出,今年将举办评选活动,推出300个北京网红打卡地。

这已经是北京市第三年进行网红打卡地评选。2020年,北京市发起了首届北京网红打卡地评选,最终评选出100个推荐打卡点。首届北京网红打卡地分为自然景观类、人文景观类、文化艺术类、街区园区类、阅读空间类、餐饮及新零售类、住宿类七大主题板块。

©摄图网

“2021年北京网红打卡地新榜单”新增了夜间经济、科技创新和数字经济、新消费场景三大板块,增加后的十大板块基本覆盖了北京现有网红打卡地的全部业态。

为推动北京网红打卡地建设,北京市文化和旅游局与北京银行签订了《支持北京网红打卡地高质量发展战略合作协议》,约定未来5年内为北京网红打卡地相关企业提供不少于200亿元意向性授信。

值得注意的是,2022年金融支持计划特别聚焦当下满足年轻人户外娱乐、社交活动需求的“新网红”,重点围绕数字文旅、精品民宿、户外潮玩、暑期游学、文创IP衍生品、景区园区升级6大支持方向,提供5大助力举措,包括移动贷款服务、文化驿站营销、营地计划培育、减费让利优惠、信用卡商户引流。

截至目前,北京银行已累计为近40家网红打卡地推荐和提名推荐单位提供了超过150亿元的资金支持。

华东师范大学工商管理学院旅游与会展系副教授吴文智博士表示,网红打卡地是在城市微更新、文化休闲消费升级和新媒体传播热潮下的一种追捧现象,特别是在疫情影响下广大消费者更加关注身边周边、追求精致美好事物、深陷线上线下圈层传播的一种新表现,代表着人们对美好新事物的一种追捧,折射出城市角落经济、生活点滴经济的潜力所在,对于未来城市空间更新、消费方式更新、生活方式更都有着很大的启示。

解锁流量密码

网红打卡地可以是一座城市、一个景点、一条街区,以及可生活中的任何一个场景。从前两批北京网红打卡地名单中可以看到,网红打卡地不仅有传统的景区、公园、博物馆、美术馆等场所,也有夜经济、数字经济、新消费场景等新兴业态,其中不乏一些城市更新项目。

《北京网红打卡地调查研究报告》报告显示,最受消费者青睐的是街区园区类网红打卡地,占比28.95%;人文景观类占比21.05%;自然景区类占比18.42%。

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北京世界公园“五洲奇妙夜--10大主题光影巨秀”出现在2021年网红打卡地夜间经济中。北京世界公园总经理于涛表示,作为文旅产业的前辈,世界公园自1993年开园,将在2023年将迎来30周年园庆。从最初的鼎沸到中后期的平淡,历尽波折。近几年,世界公园不断创新,先后加入了新奇、互动、全年龄层的体验式项目。基于世界建筑及各国文化,引入了诸如欧式帐篷营地、美式音乐live show,以及北欧的泡泡屋和南亚美食节等,针对当下年轻人的精神和物质需求,还引入了汽车后备箱市集和飞盘等新兴业态。

同时,北京世界公园将门票以时段设置价格,以专项活动带动门票,以原有特色保证自然流量,价格区间甚至做到了12.9元至338元,降低了入园门槛,增加了活动的可选范围,使网红打卡的成本降低,收获的满意值得到提升。

于涛表示,自7月份开园后,各个项目的上线和宣传的设定使公园重新焕发出活力,特别加入了游乐园的业态属性使得客流与去年同期相比,恢复至70%,年轻客群的占比增加了120%,这已经是比较理想的恢复速度了。

网红打卡地普遍有一个共识是颜值佳、好拍,又出片。以红砖美术馆为例,在社交平台上更多是以小众拍照圣地而出圈,被网友称之为最出片的美术馆。

曾在北京红砖美术馆打卡的网友表示,每个季节能拍出不同的风情,保证你怎么拍都是艺术大片。平台上关于如何在红砖美术馆拍照的攻略络绎不绝,其在抖音相关话题#红砖美术馆 播放量达519.7万次。

同时,在传统业态上不断突破、创新的新场景更很容易成为网红打卡的目的地,比如尽显老北京风情的和平菓局,以及新概念书店钟书阁等。

网红打卡并不意味着认同和满意,不好的体验也会带来负面的反馈。作为国内网红打卡地标杆,重庆奥陶纪操作中心总经理张艺飞对品橙旅游表示,游客会对网红景区自带网红滤镜,并提升心理预期。为此,网红景区需要投入大量的资金,不断更新产品,为维护这个标签,但并不是每一次更新都能打造成爆款。加之,其他景区对热门项目模仿抄袭越来越多,同质化现象严重。“‘网红’的关注度有多高,带来的争议就会有多大” 。

网红打卡有风险

疫情发生后,全国各地无论是在旅游人数、旅游收入上都出现了较大幅度的下滑。以北京为例,2020年,国内旅游人次下滑42.9%,旅游收入更是下滑了53.2%。即使2021年有所恢复,旅游收入也只有2019年67%。

显然,网红打卡不是目的,刺激消费才是。“网红”二字本就意味着流量、关注度和影响力,而背后潜藏的消费恰恰是城市经济发展迫切需要的。

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北京市文化和旅游局资源开发处副处长胡斌对品橙旅游表示,在疫情防控常态化背景下,北京网红打卡地评选活动成为北京文旅消费市场的一剂强心针。在旅游市场的平淡期,网红打卡地不仅促进了北京与全国消费者的高频沟通,也对文旅产品研发和供给、文旅行业服务水平提升和口碑树立起到有力促进作用。

吴文智博士认为,网红打卡地的不断涌现,代表着一个个消费圈层的形成,代表着一个个文化创意经济的点燃,这是整个城市消费市场分层分群的必然结果,也是城市文化休闲消费下沉与互联网化的重要趋势,更是未来城市精耕细作创造价值的重要机遇。

但不是所有网红打卡地都可以打卡。最近“8·13”四川彭州龙漕沟发生的山洪意外事件令所有人揪心。作为兴起于社交媒体的野生网红打卡地龙漕沟,每到夏日,从成都市自驾前往该地戏水消暑的游客络绎不绝,经常会引发堵车情况。

龙门山镇人民政府官方微信号“山水龙门”中介绍,龙槽沟属于未开发景区,无任何旅游设施配套,环境承载能力有限。同时,龙漕沟属于地质灾害点位,易发生泥石流、山洪灾害。按照彭州市防汛防灾要求,禁止一切人员进入河道内。在事故发生前,当地政府树立了多处警告标识、拦截铁丝网等,尽管如此,还是有许多网友慕名前来。

其实,在社交平台推崇的野生网红打卡地中,这样的危险事件并非个例。比如2019年湖北恩施“躲避峡”意外山洪事故;再比如今年5月,一女子爬广东佛山西樵山野生景区不幸发生意外等。诸多意外事故发生,除了景区要加强防范,发布信息平台要加强监管、审查以外,游客也需要对这些网红景区进行甄别,避免前往“野生”网红打卡地,以防类似的悲剧再次发生。

对于目的地来说,成为网红打卡地只是第一步,如何用好“网红经济”这把双刃剑,且实现可持续性是必要的功课。而对于游客来说,紧跟潮流没有错,但也要警惕“野生”网红打卡地背后潜藏的安全隐患。

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