别让小部分人的“作妖” 破坏刚有起色的旅游业

“6根面20元”“6只虾爬子700元”“莫泰住一晚2600元”“豪车日租3000元提前被抢光”......

2023年的农历春节，除了大街小巷的水泄不通，“消费刺客”是被曝光最多的话题。

大理的酒店房价在春节期间及春节后有明显的区别，1月27日，即春节长假最后一天，凤凰网旅游通过去哪儿网查询大理古城的维也纳酒店房价，当日酒店起步价为1084元/间夜，次日起步价则回落至769元/间夜，3月1日起步价跌至258元/间夜，与春节假期价格相差4倍有余。

类似的情况在北海、厦门、西双版纳等城市也有发生。春节黄金周，商家适当调价可以理解，但如果是报复性宰客，则可能会直接影响一座城市的旅游声誉。

“乙类乙管”正式实施后，新冠病毒不再是旅游业的“拦路虎”，也不能再做旅游业发展受阻的挡箭牌，一系列问题仍旧浮出水面，不禁引人深思，度过春节黄金周以后，旅游业靠什么一路高开高走，迈向黄金期？

作者｜何雯静 编辑｜李楚薇 策划｜许玥

01

有城市大受欢迎

有城市涌现“消费刺客”

经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%;实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

截至28日14点，凤凰网旅游统计各省文旅厅官网陆续发布的春节假期旅游数据显示，旅游接待人数领先的省份为四川、云南、江苏：分别为5387.59万人次、4514.61万人次、4135.01万人次。旅游收入领先的省份为云南、浙江、江苏：分别为384.35亿元、329.5亿元、282.29亿元。游客人均花费领先的省份为上海、海南、浙江：分别为1660元、1454元、1302元。

有网友在“四川发布”视频号发表评论称“动物园反正是熊猫看人”、“高速车多得跟城里面高峰期一样”，其热闹程度可见一斑；上海游客人均花费1660元，位列全国榜首，成为“最能花钱的城市”，根据“上海发布”披露的信息可知，春节期间，上海市文旅行业策划推出超过500项“十大主题”系列活动和产品，观展赏灯夜购、“水陆联动”套票等活动或从一定程度拉动消费。

人气高涨本是好事，但在热门的省份中，有部分城市也出现了令游客不愉快的经历。比如海南三亚、云南西双版纳、大理等地都出现了商家故意宰客或哄抬房价的现象。

1月23日，一家三亚海鲜餐厅过万元的账单在网上热传，账单中一份八爪鱼单价近200元/斤。九派新闻1月27日报道称，几位三亚过年的游客春节也经历了海鲜杀手、租车被讹等情况。事实上，春节假期正式开始前，“三亚发布”发布消息，通报一批旅游市场整治典型案例，严查海鲜销售“套路”。然而，类似的情况依然屡禁不绝。

旅游业内人士佳佳向“市界”透露，平常酒店价格基本在200元左右，元旦前订房的游客只需花费1000元左右就可以包揽几天的行程，但春节期间，“这钱都不够住一晚上酒店的”。有人为了高价售出故意囤房。有游客春节期间从广州飞往西双版纳度春节，两人全程花费4万元。该游客称：“每晚住宿费1000多元，住宿条件和广州300多元的房间的一样。”

大理的酒店房价在春节期间及春节后有明显的区别，1月27日，即春节长假最后一天，凤凰网旅游通过去哪儿网查询大理古城的维也纳酒店房价，当日酒店起步价为1084元/间夜，次日起步价则回落至769元/间夜，3月1日起步价跌至258元/间夜，与春节假期价格相差4倍有余。

类似的情况在北海、厦门等城市也有发生。春节黄金周，商家适当调价可以理解，但如果是报复性宰客，则可能会直接影响一座城市的旅游声誉。

02

想“薅”免票的“羊毛”

却被堵在景区门口

节前，多个省市都发布了免门票政策，其中，杭州全市41个景区、9个佛教宗教场所，从2023年1月1日起到3月31日全部推行免门票政策；苏州、广州两地分别超过70个、120个景区在春节期间免费开放；贵州、河南、山东等地的部分景区也实行限量免门票或首道免门票政策......

出游人次大幅度攀升，离不开免门票的助力。

春节长假7天，杭州西湖景区接待客流量292.86万人次，与上年同比增长406.77 %。根据“杭州西湖西溪景区”公众号连续6日的消息，西湖景区所属的17处免收门票的收费景点客流量累计超过60万人次，其中大年初五，免收门票的景点单日客流量量与上年同比增长406.11%，比2019年同期增长50.42%。

元旦开始，台儿庄古城就推行为期一个月的免门票政策。春节期间，台儿庄古城累计接待游客68.27万人次，同比2022年增长252.3%，略高于2019年同期水平。为了迎接新春佳节，台儿庄古城专门打造了东门迎宾秀，吸引了大量省内及周边城市游客自驾前往。

张家界武陵源景区实行春节免门票政策，春节期间累计进山游客达到27万人次，超过2019年近30%。武陵源景区方面表示，湖南、广东、湖北的游客总量占总游客量的一半，以家庭游、自驾游为主。

同样实行春节长假免门票的还有周庄古镇，江苏水乡周庄旅游股份有限公司策划总监高良平初步统计，长假7天，周庄古镇旅游景区累计接待游客21.2万人次，同比增长超过70%，整体基本恢复至2019年水平。

不过，游客想享受免门票的福利并不是那么容易，作为景区“人从众”的一员，不少游客在景区门前就被堵住。有网友晒出通往灵隐寺的路段，大约2公里的路程，用时需40分钟，导航红得发紫。

武陵源景区方面表示，节假日期间的确出现过交通运力不足和不平衡的问题。1月24日，大年初三当晚，武陵源景区单日接待量达到了6万人次，有部分进山游客直至晚上9点才下山完毕。郭鹏就是其中一位晚上9点下山点游客，“我从当天下午3点开始排队坐百龙天梯，来回排队4个多小时。”

节前，台儿庄古城就对景区安全生产、旅游秩序进行部署，但相关工作人员直言：“面对客流高峰，仅凭景区自身来做好客流疏导应对工作是很大的挑战。”

高良平也表示，周庄古镇接受到的客户情况反映中，交通拥挤的问题最为集中。“我们已经安排的应急停车场分流，原来的大巴车位也临时切成轿车车位，但空间依然有限。再加上客观因素导致以往水路进周庄的方式暂停运行，客流爆满的情况下，进入景区时间较长。”

面对爆满的旅客，景区提前部署也免不了承压，如果准备不足，则更容易激发与游客之间的矛盾。1月25日晚上，山西沂州五台山广化寺游客砸门而入的视频引起网民热议，视频中，一群游客高喊“开门”，其后脚踹寺庙，砸门而入。有媒体了解后发现，游客顶着零下20摄氏度严寒的情况下，在庙前等候多时未果。景区回应称，寺庙方为未在网络发布临时关闭通知表示歉意。

景区无法干预的事件也同时存在，1月27日，河南鹤壁的大伾山景区，有游客被当地村民拦路收取10元。某景区工作人员向媒体表示，知道此事，因为对村民没有执法权，管不了村民。消息未被披露前，景区工作人员就与当地村委会沟通过此事，但如今也只能再次沟通，具体解决方案暂未可知。

03

二次消费

才是景区的“钱罐子”

春节免门票早已不算新鲜做法。疫情三年间，各大景区都有过相应的尝试。“往年周庄古镇也有门票优惠或免门票的政策，按照景区测算的春节接待人次上限，当地发改委会给予一定补贴。”高良平回忆起疫情期间的门票减免措施，补充道：“今年的免票是单纯的惠民举措，上级主管部门没有向景区发放补贴。”

众所周知，国内大部分景区都依赖于门票经济，假如没有补贴，以门票为主要收入来源的景区必然元气大伤。景区工作人员就向凤凰网旅游吐槽：“疫情没什么游客，眼看春节有些人气能收点钱，结果一纸公文让你颗粒无收，垫出去的工资，维护的费用找谁要去？”

高良平估算过今年假期的营收，“如果今年周庄古镇不免门票，春节旅游收入预估可以反超2019年30%。”

景鉴咨询创始人周鸣岐指出，“免门票应该要具体情况具体分析，地方政府考虑国有景区免票时，也应该考虑到财政能否支撑起企业补贴的问题。以度假为主的目的地，可以考虑部分景区免票。”

免门票会影响景区收入是不争的事实，而景区的容纳量上限也决定了门票收入的天花板。更何况，景区游客达到饱和状态时，旅游体验可能会受到一定影响。高良平指出，周庄古镇常规全天和瞬时游客承载量分别为9.5万人次、4万人次，考虑到旅游体验问题，春节期间的全天和瞬时承载量分别调整为4万人次、2万人次。

可见，即便没有免门票政策，景区在考虑长远营收增长时，也需要着眼于二次消费空间的挖掘。自2019年起，台儿庄古城的门票收入开始逐年下降，二消收入则在攀升，截至2022年，台儿庄古城二消比例已提升至占总收入的57%。目前为止，古城内已经有超过300个商家，涵盖了酒店、餐饮、演出、游船等多个消费场景。

武陵源景区今年二消比例将近50%，主要来自于“武陵源生”、“武陵源酒”、索道等小交通的消费。景区方面表示，未来还将会往主题旅游、个性化服务方向探索。“特别是将在露营+旅游、体育+旅游、研学+旅游、音乐+旅游、康养度假+旅游这五个方面发力、创新，以提高旅客体验和复购率。”

周庄虽然失去了门票收入，但是二次消费成为了消费主力，今年春节收入已经接近2019年总收入80%，二次消费成为了消费的主力。据高良平介绍，今年意式餐厅、游船项目等消费场景营收都实现了翻番。

的确，提升二消空间，做好内容与服务是前提。春节期间，云冈石窟按照冬季价格收取60元门票，“云冈石窟冬季门票60元，夏季门票120元。”云冈石窟网站站长张华透露，“门票是我们的主要收入来源，其余文创收入占比还不足总收入的10%。”

令张华感到欣慰的是，云冈石窟的文创雪糕和纪念币比较受游客欢迎。“大约每10个人里就有1个人会购买，现在游客都不会花大价钱，但是像这种100块钱内的小玩意儿大家都很乐意，接下来我们会在这个方向上继续做研发。”

此外，服务也是云冈石窟今年的重点工作之一。去年年底，云冈研究院获批国家级服务业标准化试点项目，云冈石窟成为大同市唯一的试点项目。服务走向标准化，也就有利于景区品牌塑造，对于二消场景打造也会有所助益。

04

升温的2023

景区复苏路该往何方？

从客流量和收入增长情况来看，景区算是开了个好头。

中国旅游报社前社长高舜礼发文称，个别景区的火爆，节日市场的兴旺，让经营者和投资者看到了旅游产业的韧性，增添了对产业和市场加快恢复的信心。

武陵源景区计划今年全年的旅游接待人次、旅游总收入分别增长40%以上，客流量恢复到2019年80%左右。高良平在春节的游客消费表现中，看到今年实现旅游消费翻番的可能性。“以往景区的景点区域是安保重点，但今年人流挤在了网红消费场所里，餐饮更是接待不过来了，有游客只能在接待中心买点干粮解决。”从人流的趋势中，高良平觉察到消费走向的变化。

春节打响了文旅市场复苏的第一炮，目的地要实现自己的2023年目标，就需要找到正确的方向。总结几个景区的发展思路和专家建议，大致可归纳为三个方向。

节日经济向度假经济发展

周鸣岐特别提醒：“景区是否真正火爆更应该看平日。”他认为，节假日经济是中国旅游业的一大弊端，也是影响旅游品质的因素之一。反观春节期间各地出现的堵车、宰客、囤房等现象，游客扎堆旅游，导致景点淡旺季分明是一大诱因。

不过，景区希望吸引游客在非节假日时段光临，绝不是一句“建议错峰出行”就能实现，而是要打造非节假日也值得一去的吸引力，归根到底，还是旅游产业升级的问题。

据了解，周庄古镇将打造三大主题街区，江南文化体验街区、水乡特色特色美食街区、文创街区，以此焕新古镇业态，延长游客在景区的停留和体验时间。“我们希望游客可以在周庄古镇逗留3-4天，其实就是度假的概念。”高良平直面周庄古镇当前问题。

“传统的观光景区想度假话升级不是一句空的口号，也绝对不是造几个酒店就完事，而是需要从投资、业态，乃至经营思路上发生变化。”周鸣岐指出，同时针对传统景区优化给出建议，“传统景区可以单独辟出高端度假区域，与原有的景区业态隔开，设置独立动线和准入门槛，提供高标准的服务，甚至可以提价。”

丰富产品供给，去同质化

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇指出，“大批模仿、复制的同质化、低水平产品充斥市场，造成了我国文旅市场观光居多、体验很少，美景很多、文化匮乏的现象。”

景区也意识到这些问题，台儿庄古城已经感受到了新兴旅游业态所带来的挑战，计划对住宿、餐饮购物等文旅产品升级和丰富去盘活景区人气及资源。

面对品牌泛化、产品老化等问题，武陵源景区希望能在宣传营销、产品结构调整、数字化转型等方面获得更多的专业指导和政策支持。

针对如何系统创新文旅产品，王笑宇给出了几个关注：其一、关注功能型消费的高性价比、品质保障与体验消费的主题深化、体验细化需求；其二，关注本土IP的场景化改造与资源整合；其三，借助文化IP与科技赋能，轻重资产平衡优化存量资产。

王笑宇反复提到的文化IP，云冈石窟在文化内容的挖掘和表达上有自己的烦恼。云冈石窟与敦煌莫高窟、洛阳龙门石窟并称中国三大石窟。在张华眼里，云冈石窟作为世界文化文化遗产，其雕刻艺术很值得被世人所看见，但目前市场声量还有待提升。

张华坦言：“我们自己正在做官方账号，曾经也有一条露齿菩萨的图文爆火过，影响力在逐步提升。”据了解，云冈石窟专门开设了东山菩提艺术区，利用工业废料、旧石雕等废弃物建成各类建筑物和艺术装置，目的旨在丰富云冈石窟等产品多样性。“云冈石窟等‘蜗牛’公寓是用废旧水泥管等材料打造的环保公寓，节假日的入住率还不错。”

由房地产驱动转向项目盈利驱动

“新的合作，我们希望规划运营落地性强，商业模式经营策略清晰、投资回报周期相对可控的参与者加入。”高良平直言，“合作更倾向于有情怀、有担当的国企。”

过去三年，旅游业屡次遭受重创，房企陆续暴雷。在复苏的年份，旅游业的资金压力并不小，更倾向于先看到短期回报，再考虑长远发展，投资也变得更为谨慎。周鸣岐也看到了文旅市场在往项目实际盈利性驱动的趋势。“现在的旅游投资会越来越谨慎，可能会以国有为主体。”

品牌联动有利于景区的IP打造和影响力提升，同时也要求经营者需要懂行，才能甄选出适合的合作方。周鸣岐认为，目的地也应该要拿出自己的专业水准，从顶层架构来优化目的地的营商环境。

周庄古镇的规划是以自身条件为出发点，顺应新的消费潮流，据高良平介绍，周庄古镇今年规划向外围拓展，打造水周庄、乡村度假、华东影视基地等项目。“我们先做好自己，然后和合作方共走未来路。”

张华透露，云冈石窟的景区面积已经扩大至原来的10倍，为了延长旅客的逗留时长，云冈石窟希望可以对旅游环节中对各个产品进行升级，云冈石窟一直在物色合适的品牌商进行联名。目前，云冈石窟仍受困于此。“商家肯定希望影响力更大以后再考虑合作，而我们则希望透过品牌联动强强联手，快速提升影响力。”

2023年的开局，目的地终于迎来了首个黄金周，未来能否大步迈向旅游业的黄金期，还需要目的地找准发展的方向。

真正的复苏之路，才刚刚开始。