疯狂内卷的文旅局长们开始意识到不对了
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疯狂内卷的文旅局长们开始意识到不对了

百位文旅局长“COSPLAY变装秀”已呈白热化态势。然而,在这波舆论浪潮带来的热闹背后,越来越多“参赛”的文旅局长意识到,不管自己COSPLAY多么逼真,创意多么奇特,似乎很难突破“前辈”缔造的辉煌:

帅不过甘孜刘洪,飒不过伊犁贺娇龙。

毕竟,文旅局长们折腾这么久,除了因“古装扮相过于奇特”短暂爆火的随州文旅局长解伟外,再难爆出一位“现象级文旅局长”。

这种焦虑悄然在文旅局长中蔓延,从他们最近愈发“搞怪”和“出圈”的短视频中可窥一二。

有意思的是,文旅局长们到底在疯卷什么?

透过现象看本质,无非三件事:

如何让自己以“文旅局长”的身份一夜爆红?

如何让“文旅局长”吸引来的流量导向家乡?

如何让自己的家乡在网络上爆红甚至是长红?

既然“文旅局长一夜爆红”的根本目的是“家乡爆火甚至长红”。那么,在“COSPLAY变装秀”破圈效应愈发不明显的当下,为什么不绕过这一关口,直奔主题呢?

文旅局长们必须要看清一个事实:

想要在短视频平台成为百万级粉丝头部网红,本身就是小概率事件;即便如愿以偿,想要将大众对个人的关注转移到家乡更非易事。

当“COSPLAY变装秀”的最大红利被刘洪和贺娇龙吃完后,文旅局长们与其费尽心思继续琢磨如何当“网红”,还不如将重心直接押在最后一步——思考如何让家乡爆红和长红。

而想要让一个旅游目的地引爆舆论场,诞生“现象级传播事件”,众所周知,主阵地自然在中国最大舆论场——微博,从数据上我们也能看到,相比个人出圈,在微博上成为热议话题多是以旅游地相关的事件为主。

想清楚这一点,文旅局长们的路就走宽了。

01

将家乡送上热搜,文旅局长们先要清楚后者的运作逻辑。微博官方公布过热搜话题的计算公式:

(搜索热度+讨论热度+传播热度)×互动率。

简单来说,就是一个事件,在微博上被用户高频参与(发博、转赞评、相互@等),该事件大概率有可能成为热搜话题,冲上热搜榜,引爆舆论圈。

按照这一逻辑,文旅行业中最常见的热搜就是:

热门文旅资讯。

微博本身是国内最大信息资讯发布平台之一,2022年旅游资讯内容生产量同比2021年提升258%。仅去年,就有近千个热门文旅资讯类话题冲上热搜,热门文旅资讯天生具备热搜体质。

但,只要是资讯,就能成为热搜???

劲旅君梳理了今年一季度文旅行业冲上热搜的部分热门资讯类话题:

#40国出境游名单#

#上海迪士尼门票热度暴涨350%#

#内地与港澳人员往来全面恢复#

#往返香港机票搜索量半小时增长7倍#

……

不难发现,与门票、机票、消费券等相关的话题更易成为热搜。很正常,消费必然是大众在旅游中最关心的话题,而这其实恰恰也是各地文旅局想要传达给网友的。

我们也看到现在不少文旅的身影在做尝试:

有的在话题切入方面更从用户关切的视角出发;

有的联动媒体蓝V,其他旅游地,形成合力;

有的与网友密切互动,与大家玩在一起;

……

3月上旬,上海迪士尼取消社交距离,当天@第一财经日报、@新浪旅游等多家蓝V发布资讯报道,@物语迪士尼disney、@玲娜贝儿bot 等30+橙V迅速跟进形式多样的内容,众多用户实地分享与迪士尼人物亲密互动的体验,助推#上海迪士尼恢复迪士尼朋友拥抱等互动# 成功登上热搜第一,收获3.2亿阅读、3.6万讨论。

利用好旅游地资讯这一热点,是为自己家乡创造出圈机会的首要利器。

02

除了要学会抓取热门文旅资讯这样的“硬热点”外,还要格外留心近两年流行起来的一些“软热点”,其中最具代表性的就是——在旅游目的地拍摄的影视剧综,由此诞生的相关热搜话题数不胜数。

在旅游目的地拍摄的影视剧综,由此诞生的相关热搜话题数不胜数。《狂飙》高开飙走,在微博收获442个主榜热搜,602个文娱热搜,#狂飙里的猪脚面是张颂文改的#、#狂飙取景地民宿淡季预定暴涨8成# 等多个热搜话题,让取景地广东江门旅游热度“狂飙”。

▲《狂飙》和《去有风的地方》微博话题

▲《狂飙》和《去有风的地方》微博话题

早前,刘亦菲、李现主演的《去有风的地方》收获2814个热搜,相关话题阅读量203亿,彻底带火云南旅游,云南春节7天狂揽384.35亿元旅游收入,在21个公布数据的省份中名列第一。

影视剧综在种草旅行地方面有先天优势:

其一,明星、大咖们自带流量光环,具有号召力;

其二,粉丝群体庞大且年轻,转发互动热情高,打卡意愿强;

其三,优质影视剧具有长尾效益,可长期为取景地的文旅产业带去流量与动能;

文旅局长们这个时候要做的只有一件事:

借着热搜话题的热度,在微博上发起一轮又一轮的话题营销,发布各类旅游攻略、推出一系列旅游优惠措施、邀请达人前来探访、组织各类衍生话题和活动,总之,就是要将影视剧综带给旅游目的地的流量尽可能地转化。

《狂飙》将江门的墟顶老街、梅家大院、牛山正贤楼等景点相继推火后,引来江门市长的公开喊话:

“让(江门)网红城市热度持续狂飙”。

03

日益公开透明的舆论环境,迫使文旅局长们必须直面负面舆情事件,甚至要学会如何利用这些不利因素,在微博上打一场反击战,让热搜上的“负面舆情”变身“正面舆情”,来家乡带来一波反向红利。

刘洪就给文旅局长们打了个很好的样。

2月底,甘孜爆出“祥旅酒店负面舆情事件”,不等这一事件引发大众更大负面情绪,刘洪力挽狂澜,借助微博热搜打了一个漂亮的遭遇战。

第一步,刘洪第一时间发布针对该事件的处理结果和个人表态。这点不是难在快速,而是如何从大众最关切的点去回应,如果避重就轻或者答非所问甚至会带来反效果,而这就要求各地文旅局必须时刻关注社媒动向。

第二步,当地官方媒体@四川观察 、@人民日报等蓝V都在快速跟进,后续财经、视频、科技等不同领域的达人等也都对此发表了自己看法,进一步让事件热度升级。哪怕是千万级大V,个体力量终究难以引爆全网。在集中时间段,快速聚集核心传播力量,让刘洪的个体回应被更多人看到。

第三步,在微博平台的发酵下,#谁砸了甘孜旅游我砸他饭碗#,#为什么甘孜被爆负面反获好评如潮#等多个话题登上热搜,更多的UGC内容,成功让一个负面事件反转,甘孜甚至还收获了一波正向口碑。

微博数据显示,大众对这一事件,中性偏正向的情绪占到了84%,这在以往负面舆情事件中少有。

04

大家是否好奇过一个问题:

百位文旅局长“COSPLAY变装秀”2023年集中爆发真的是巧合吗?

要说没有官方点头和推动,反正劲旅君肯定是不信的。他们背后最根本的推动力,依然是“如何有效刺激经济增长”的宏大命题。去年至今,国务院已经公开定调,刺激和拉动消费,将是今年中国经济增长的主要依靠。2023年的国务院政府工作报告更是明确提出:“把恢复和扩大消费摆在优先位置。多渠道增加城乡居民收入。稳定汽车等大宗消费,推动餐饮、文化、旅游、体育等生活服务消费恢复。”

旅游作为大消费中的重要一环,势必要起到模范带头作用,这才使得各地文旅局长不惜放下身段,也要为家乡旅游消费振臂高呼。

刘洪看似每天潇洒无忧,却会问所有找他合作的旅游企业一个相同的问题:

你能给甘孜每年带来多少游客?

贺娇龙纵马奔驰英姿飒爽,又有几人知道,这位文旅局长身上背着要在直播间每年带货5亿元的KPI。

COSPLAY变装秀也好,将家乡送上热搜也罢,本质都是为旅游目的地争取宝贵的流量。文旅局长们所有的努力,最重要让抓取到的流量变现,才能给旅游目的地带来真正的实际收益。

这两天有一条新闻值得关注。

刘亦菲主演的电视剧《去有风的地方》大火之后,云南旅游热度经久不衰,某旅游电商平台上,大理搜索量增长200%、沙溪古镇搜索量增长1000%、凤阳邑搜索量增长5000%,流量汹涌而至。

嗅到流量红利的商家们动作很快,《去有风的地方》影视剧官方同款线路马上出炉,将沙溪古镇、凤阳邑村、喜洲古镇、海舌公园等剧中取景地与当地特色体验结合,推出多条高品质线路游,截至目前,该系列线路已售出2万件,吸引来的是以年轻人和中高端人士为主的优质客群。

这才是真正做到了闭环交易。

希望还在疯卷“COSPLAY变装秀”的文旅局长们看清趋势,早日摆脱焦虑。期待更多旅游目的地在文旅局长的支持下冲上微博热搜,更希望这些宝贵的流量成功变现,推动疫后文旅行业更快复苏。

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