曾博伟：优质文旅品牌需兼具精密顶层设计与广阔传播声量

5月6日，2022-2023年度“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛终审会在中国传媒大学广告博物馆顺利举办。来自文化、旅游、营销、传播领域的31位终审委员会成员以线下和线上形式进行评审，22位终审委员会成员在线下通过案例审阅、案例讨论、案例打分、案例推选等环节完成终审。“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛由中国广告协会主办，文旅好品牌组委会承办，凤凰网落地执行，中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心作为学术指导，是文化和旅游品牌营销领域的权威奖项。本年度征集的案例中，超过70%来源于地方文旅机构主动申报，有今年爆火的现象级网红城市，有让文物IP焕发新活力的博物馆，有长期投入在乡村振兴的文旅新业态，也有在海外社交媒体平台影响力广泛的国际传播案例。

2022-2023年度“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛终审会嘉宾合影

现场评委对案例的丰富性和价值引领表示认同，期望通过文旅好品牌的挖掘与传播，推动文旅行业可持续发展。此次终审会，亦是一场关于“文旅好品牌”标准的研讨会。终审委员会专家为文旅品牌发展提供多条可参考的新路径。终审委员会评委、北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟表示，优质文旅品牌需兼具精密顶层设计与广阔传播声量。

北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟

曾博伟从长城奖的创立说起，认为文旅好品牌根据区域、项目、领域作为划分标准，涵盖省域、县域、乡村、景区、国际传播等多个方向，具有更加明确的入选标准，与此同时，在文旅好品牌的传播效率上也有所提升。

他首先提出，评判文旅品牌好坏的维度应该有两个，一个侧重于效果，一个侧重于方法。优质品牌应该既有缜密的判断、系统化的方法，又取得了极佳的传播效果。但是，如今大部分区域品牌做不到两者兼具，有的品牌只取得了较好的传播效果，但是缺乏顶层设计；有的品牌只在设计层面发力，却没有实现大范围的传播。如何把握这两者之间的关系，是评审们需要注意的地方。

同时，曾博伟对案例分类提出了一些优化建议。“本次的评审设置了四个类别，包括区域品牌、乡村振兴品牌、景区和博物馆品牌以及国际传播品牌，整体来看比较全面。”与此同时，文化旅游企业例如酒店、民宿等也能极大推动品牌的塑造，因此，未来可以将企业等主体自主开发的产品也纳入进评选的分类中来。

在他看来，“长城奖-文旅好品牌”以品牌为中心引领，以传播效果、服务质量为支撑，评选出国内的优质文旅品牌，能够带动中国文旅行业的发展。

附：2022-2023“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛终审委员会名单：