王昕：强化文化主题在文旅品牌中的效用

5月6日，2022-2023年度“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛终审会在中国传媒大学广告博物馆顺利举办。来自文化、旅游、营销、传播领域的31位终审委员会成员以线下和线上形式进行评审，22位终审委员会成员在线下通过案例审阅、案例讨论、案例打分、案例推选等环节完成终审。“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛由中国广告协会主办，文旅好品牌组委会承办，凤凰网落地执行，中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心作为学术指导，是文化和旅游品牌营销领域的权威奖项。本年度征集的案例中，超过70%来源于地方文旅机构主动申报，有今年爆火的现象级网红城市，有让文物IP焕发新活力的博物馆，有长期投入在乡村振兴的文旅新业态，也有在海外社交媒体平台影响力广泛的国际传播案例。

2022-2023年度“长城奖–文旅好品牌”案例征集大赛终审会嘉宾合影

现场评委对案例的丰富性和价值引领表示认同，期望通过文旅好品牌的挖掘与传播，推动文旅行业可持续发展。此次终审会，亦是一场关于“文旅好品牌”标准的研讨会。终审委员会专家为文旅品牌发展提供多条可参考的新路径。终审委员会评委、国家广告研究院副院长王昕出席此次活动，并从文化维度分析了本次评审的案例。

国家广告研究院副院长王昕

王昕指出，本次“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛的案例具有全、新、精、专四个特点，基本涵盖了国内近期文旅品牌具有代表性的案例，“这体现出文旅好品牌不单纯是旅游品牌和线下流量集聚，更强调了文化主题在其中的角色。”他认为，本次大赛的参赛品牌，实现了文化资源存量和增量的结合。很多案例基于自然风光、文化遗产、科学技术等存量资源，实现了品牌文创化、卡通化、拟人化、视觉化的呈现，最终大大扩展了文旅品牌的影响力。

同时，他还提到了当前文旅品牌网红化塑造现象。他说：“从文化体验的角度，网红化品牌塑造并不是唯一目标。品牌应该同时致力于为游客植入旅行期待、出游指令，让他们主动分享、踊跃打卡、种草拔草。”他提到，这会使得品牌塑造的主体扩展到游客层面，上升成市民化的运动。同时，他分析了网络时代带来了文化旅游的不在场围观，认为这引发了市民对文旅品牌的参与式建构。对此，他建议未来文旅品牌发展也需要让市民参与进来，使其成为全民性的自发行为。

王昕特别强调了文旅品牌开发场景内涵的重要性。他认为，“长安十二时辰”、“水韵江苏”等都是基于自身的文化内涵，对具体的场景进行开发，在线下延伸了历史文化底蕴，实现了线下体验端的延展，是非常值得关注的案例。

而谈起品牌与流量之间的关系，王昕认为，流量的聚焦和引导是文旅好品牌非常重要的特点之一，通过线下的体验分享，线上的话题围观实现对于文化流量融媒体的拉动，这一过程对于文旅品牌的文化内涵提升起着极其重要的促进作用。

附：2022-2023“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛终审委员会名单：