“进淄赶烤”——淄博市城市品牌塑造与传播案例荣获“长城奖-文旅好品牌”金奖及省域及城市品牌优秀案例

2023年7月3日晚，“长城奖–文旅好品牌”发布盛典在中国澳门路氹-美狮美高梅隆重开幕。“进淄赶烤”——淄博市城市品牌塑造与传播案例荣获“长城奖-文旅好品牌”金奖及省域及城市品牌优秀案例。

发布盛典现场，由长城奖—文旅好品牌评审主席、中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华为金奖获得者颁发奖杯及证书；凤凰网CFO吕靖，国际广告协会全球副总裁、2024年IAA世界广告大会主席约翰·查科（John D Chacko）为省域及城市品牌优秀案例颁发奖杯及证书。

长城奖历经四十年发展积淀，是中国广告业历史最悠久、专业度强、影响力深远的赛事活动。该奖项在2023年首开文旅赛道，通过近半年的项目申报及专家评选，最终评选出50个优秀案例以及年度文旅好品牌金、银、铜奖，在世界城市品牌大会的舞台上揭晓结果并颁奖，打造了文旅高质量发展与文旅品牌全球化传播的风向标。

2023“长城奖–文旅好品牌”金奖及省域及城市品牌优秀案例：“进淄赶烤”——淄博市城市品牌塑造与传播案例相关介绍如下：

一、案例概述

当下文旅市场竞争激烈，各地为了抢夺客源可谓是八仙过海各显神通。在这场竞争中，一座传统工业城市凭借烧烤“灵魂三件套”（小饼、烤炉加蘸料）杀出重围，成为当之无愧的顶流-从3月初开始，淄博已经“霸屏”近多个月。车票售罄、酒店订满、网红景点挤满人......当地文旅产业也因为淄博烧烤的爆火，迎来“春天”。

淄博烧烤经过独特的烹饪方式，味道鲜美，口感独特，成为淄博代表性美食的同时也俘获了众多前来淄博的游客的味蕾-除此之外，淄博烧烤火爆出圈的背后，与淄博政府对流量的快速反应和积极承接密不可分，再加上游客在各个平台的自发传播，淄博的正面形象在社交媒体平台得以树立。同时，淄博政府也在“进淄赶考”的活动中实现了市场有效、政府有为和社会有机的三合一，一系列有效举措彰显了人民为先、主动引导和敏捷响应的城市治理逻辑，提升了城市品牌在游客心中的美誉度。

纵观此次“进淄赶考”的城市品牌建设过程，淄博通过优化营商环境，推出城市特色产品，并联合政府开展宣传，提升城市治理服务；同时，积极挖掘城市品牌内涵，通过讲述城市文化故事，成功实现了城市的品牌化构建-淄博烧烤对于城市本身形象的带动是全方位的，伴随着淄博烧烤成为热门话题，无数网红达人们接—连三地涌入淄博这座城市，包括新华社在内的中央媒体也把镜头对向了他们，淄博成功借助“进淄赶考”带动城市价值-淄博火出圈并非是一时幸运，这背后也少不了淄博政府的努力、淄博市民的热情，还有山东省多年对“好客山东”的诠释。

二、品牌策略

1.背景

淄博烧烤作为淄博历史悠久的文化美食之一，在此之前，从央视的《和为淄味》、山东卫视的《至味山东》到啤哩啤哩的《人生一串》，使得淄博烧烤频繁露脸，给广大网友和美食爱好者留下了深刻印象。

“进淄赶烤”的热潮起源于大学生自发组团去淄博橹串吃烧烤的行动_o2022年5月初，山东大学上万名学生被送到淄博隔离，淄博政府非常暖心地对待这些学生，当他们回到济南时，淄博政府写给学生们的信中约定：来年春暖花开，欢迎大家再来淄博做客！3月初，几千名大学生履行约定，3月8号，一条“大学生组团坐高铁去淄博橹串”的视频登上抖音同城热搜榜，搜索量高达525.3万次。

4月初，知名打假大V、千万粉孜博主在成都海鲜市场测评，结果缺斤少两现象非常严重，一下登上微博热搜前三。4月8号，B太发布淄博八大局市场测评视频，结果当地商家均足称甚至超量，这鲜明的对比使淄博烧烤开始现象级出圈。4月16日，淄博市发布 《关于规范经营者价格行为提醒告诫书》，呼吁商家严格自律、明码标价、诚信为本、珍惜机遇。4月20日，淄博发布致全市人民的一封信，提倡让利于客。4月26日，淄博文旅局发文称“五一”期间中心城区酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，引发朋友圈刷屏式转发。

梳理此次事件的时间线，可以看到淄博烧烤出圈爆火的三个关键节点发力主体分别是KOC.KOL和官方政府，三方合力才最终造就这样一个现象级事件。

2.策略解析

·差异化定位+口碑营销：淄博烧烤爆火背后的底层逻辑

烧烤作为全国遍地皆有的普通美食，淄博烧烤以“小串+卷饼+小葱”这样的灵魂吃法区别于普通的大排档，再加上“一桌一炉一卷饼”塑造出的独特仪式感，赋予了消费者更高的参与度与体验感。

与此同时，淄博市政府和市民也积极采取措施为游客提供便利，如加设临时停车点，新增21条烧烤公交定制专线，调整主城区42条常规公交线路以覆盖33家烧烤店，规范住宿价格，商场和影院提供夜间休息服务等-同时，由居民、机关工作人员等自发组成的数万名志愿者进入车站、社区、烧烤点，为游客提供交通、住宿、旅游引导等方面的服务。

得益于淄博市场监督管理局的超强执行力，在游客大量到来的时候，烧烤店还是保持了物价稳定，不宰客、不坑人-大数据平台以1月1日至4月24日为监测周期，以1700余万条淄博相关信息为研究对象，生成网络词云图显示，“好客”“热情”“努力”成为评价淄博城市品格的网络热词。

淄博能够在信息过量的互联网保持氏久的热度，一方面是美食的差异化定位吸引了众多游客，另一方面淄博政府官方及时的举措也维护了城市品牌的口碑。这再一次让游客感受到，“好客山东”这一文旅品牌绝非是徒有虚名，城市热情好客的人文魅力得以推广。

·稳抓热点+借势营销：帯火淄博烧烤的助燃剂

淄博烧烤“出圈”，依赖于短视频传播和“种草”平台。在热点来袭时，不论是在抖音、小红书、微博、啤哩啤哩等公域平台，还是在微信朋友圈这样的私域圈子，铺天盖地充斥着淄博烧烤的相关信息，“自来水”视频在抖音平台的刷屏、小红书热门旅游攻略、微博上媒体的正向事件报道、朋友圈熟人晒出的打卡记录，各大平台、不同主体之间的交互传播形成了良好的联动宣传效应。

在爆火之后，政府层面推出了一系列“烧烤”政策，以及设立淄博烧烤名店“金炉奖”、成立烧烤协会、宣布“五一”举办淄博烧烤节，花费20天建成了一座烧烤城，还直接发放25万兀烧烤消费券，推出烧烤主题一日游、两日游线路等-淄博政府设立淄博专列，并在专列上为游客准备了精美的伴手礼。这一系列营销举措使得淄博成功借助热度打响城市品牌。

·聚焦特色+拓展产品：达成游客体验的长尾效应

山东为迎接五一“进淄赶烤”的大批游客，花费20天建成的海月龙宫淄博烧烤体验地在4月28日正式营业-淄博烧烤体验地占地100多亩，可容纳近万人-随着“赶烤”大军陆续抵达，有数千张桌子、近万个“烤位”的淄博烧烤节上仍然一桌难求。

山东淄博市在五一前后举办了“淄博烧烤节”，并在3月至11月期间推出了“淄博烧烤季”，打造“吃住行游购娱”各要素环节，推出一批特色文旅主题产品-这次的“淄博烧烤季”将聚焦淄博地方特色美食一一烧烤，不仅有传统的烤肉串和烤鸭等美食，还有烤鲍隹、烤龙虾等豪华食材-此外，为了满足游客们的需求，还推出了“淄博美食地图”，让游客轻松找到当地的特色餐饮。除了美食，烧烤季还推出了一系列的文旅主题活动，如淄博历史文化游、淄博山水画展、淄博夜景游等，让游客们在品尝美食的同时，更好地了解淄博的历史文化和风土人情-此外，为了方便游客的出行，淄博烧烤季 还推出了各种旅游套餐，如住宿+烧烤、游览+美食等，让游客们可以更加轻松地享受烧烤季的乐趣-淄博烧烤季在淄博市各个景区和商圈举行，游客们可以在这里一边品尝美食，一边欣赏美景，享受独特的文旅体验。

淄博借助“进淄赶考”吸引了大量游客涌入，不仅使淄博烧烤作为一道独特的美食火爆全国，淄博的城市品牌也在此次活动中得到了全面的提升，带动了城市文化、树立了城市精神。

三、传播效果

·传播过程

根据巨量算数指数，淄博在抖音上的出圈主要有两个阶段：最早是大学生集体坐高铁去旅游，3月8日“大学生组团坐高铁去淄博橹串”登上抖音同城热搜，引起自媒体、美食博主们纷纷前去打卡，在当地人的圈子里小范围传播-第—波高潮发生在4月8日，专门打假美食份量的博主superB太在测评淄博10家摊位时，发现没有一家店铺存在缺斤少两的情况，甚至有的店铺还“多送”，可以“免费尝这一视频发出后，人们纷纷夸赞淄博烧烤当地人的实在、好客，再次把淄博烧烤推上高热度。淄博政府积极推出淄博烧烤专线高铁，随后也火上热搜，被央视新闻报道。

·化“流”为量

场景化的短视频社交模式也体现出更高的参与性-在此次事件中，比较亮眼的一点就在于消费者的“自来水”行为，抖音平台上的大学生“特种兵”打卡视频、小红书上的烧烤攻略、微博上的九宫格晒图，UGC（用户自主生产内容）为此次事件加热起到了添砖加瓦的作用。

官方媒体在看到烧烤走红的苗头后，积极响应，引爆热点。3月5日，山东广播电视台官方抖音发布了一条大学生占领淄博烧烤店的短视频，这条视频将淄博烧烤送上抖音热搜第一，标签为#大学生组团去淄博吃烧烤-此后，在微博平台上，淄博烧烤话题阅读 量超过7亿次，在抖音和快手上，淄博烧烤相关视频播放量更是达到恐怖的105.8亿次，小红书笔记超过67万篇。

在各个事件节点中，消费者的高度参与也补足了一部分官方话语的空缺，与官方话语之间相互印证，起到更好的说服效果。“小饼、烤炉加蘸料”的烧烤三件套，正在成为年轻人的新晋社交暗号-截至目前，抖音平台上“淄博烧烤”话题的视频总播放量超过62亿，两个月内18次霸榜微博热搜，小红书关于“淄博”的笔记达66万篇-而在这些社交平台上，随处可见周末去山东进行“特种兵式旅游”的大学生，以及求“五一组队”、求“烧烤搭子”的年轻人。

淄博在此次活动中，善用各大新媒体平台，以内容创意、事件营销为载体，高度调动了消费者的参与性，成功“出圈”，为城市品牌本身博得了更多关注度与美誉度。

大众点评数据显示，3月以来，淄博当地“烧烤”关键词搜索量同比去年增氏超370%,“淄博烧烤”关键词全平台搜索量同比增氏超770%。淄博官方预估，“五一”期间可能有超12万人前往淄博，将创下近10年来的客流量最高纪录。实际情况是，淄博八大局市场一天的接待人数就超过了16万。五一假期首日，“北京南-淄博”火车票开售1分钟即售罄，“五一”期间淄博旅游订单（含酒店、景点门票）同比增氏超2000%。有媒体从携程获悉，淄博首日旅游整体订单量同比去年增氏超40倍，对比2019年“五一”首日增氏3.6倍。“五一”首日淄博酒店订单量较2019年增氏近9倍，门票增氏8倍。

毫无疑问，淄博成功通过“进淄赶考”打响知名度并火爆“出圈”，实现了在短时间内品牌影响力的弯道超车，将淄博这张城市名片发放给全国人民，“好客山东”这一深入人心的旅游品牌得以再次打响。