“好客山东·乡村好时节” ——山东省乡村振兴品牌塑造与传播案例荣获2023“长城奖-文旅好品牌”铜奖及县域及乡村振兴品牌优秀案例

2023年7月3日晚，“长城奖–文旅好品牌”发布盛典在中国澳门路氹-美狮美高梅隆重开幕。“好客山东·乡村好时节”——山东省乡村振兴品牌塑造与传播案例荣获2023“长城奖-文旅好品牌”铜奖及县域及乡村振兴品牌优秀案例。

发布盛典现场，由长城奖-文旅好品牌评审团联席主席、国家广告研究院院长丁俊杰为铜奖颁发奖杯及证书；毛里求斯驻华大使王纯万、全联旅游业商会会长吉小冬为县域及乡村振兴优秀案例颁发奖杯及证书。

长城奖历经四十年发展积淀，是中国广告业历史最悠久、专业度强、影响力深远的赛事活动。该奖项在2023年首开文旅赛道，通过近半年的项目申报及专家评选，最终评选出50个优秀案例以及年度文旅好品牌金、银、铜奖，在世界城市品牌大会的舞台上揭晓结果并颁奖，打造了文旅高质量发展与文旅品牌全球化传播的风向标。

2023“长城奖–文旅好品牌”铜奖及县域及乡村振兴品牌优秀案例：“好客山东·乡村好时节”——山东省乡村振兴品牌塑造与传播案例相关介绍如下：

一、案例概述

“好客山东•乡村好时节”活动品牌是山东省文化和旅游厅自2021年起，在全省范围内聚力打造的“好客山东”品牌体系下聚焦乡村旅游的公益子品牌。旨在深入挖掘、继承创新山东优秀传统文化，推动优秀传统文化创造性转化、创新性发展，使之成为展示和传播优秀传统文化的重要阵地，满足人民群众对美好生活向往的重要载体，乡村旅游推动乡村振兴的重要引擎。

“乡村好时节”主题年活动以传统节气节日为时间线索，结合传统节气与农事生产、物候变化、民俗活动密切相关的特点，以春分、夏至、立秋、冬至等节气为切入点，以季节变化为脉络，培育春赏花、夏休闲、秋采摘、冬养生等为主题的乡村旅游活动。挖掘传统节气节日的文化内涵，以根植于山东民间的大众文化、民俗文化、乡土文化为根基，结合各市区位、气候、民俗特色，适时适地开展乡村旅游主题活动。

自2021年起，山东文旅厅共围绕“乡村好时节”体系举办主题活动50余场，引导各地同步组织乡村旅游活动2000余场，培育成立“乡村好时节”体验基地17处，打造出渔民节、夏至面、露营季等年度热点活动，得到众多媒体报道和社会各界广泛关注，构建起“全年活动不断、各地精彩纷呈”的整体活动体系，打造出“乡村好时节”特色乡村旅游公益品牌。

二、品牌策略

•深挖品牌内涵，突出“时节”特色

品牌抓住传统二十四节气与农事生产、物候变化、民俗活动密切相关的特点，以传统的“四时八节”传统节气节日为时间线索，以季节变化为脉络，以春分、夏至、立秋、冬至等节气为切入点，培育春赏花、夏休闲、秋采摘、冬养生等为主题的乡村旅游活动。依托传统节气节日、特色节会活动和现代新兴节日，开展形式多样、内涵丰富、参与性强的乡村主题活动，构建“全年活动不断、各地精彩纷呈”的节会体系。

品牌挖掘传统节气节日的文化内涵，以根植于山东民间的大众文化、民俗文化、乡土文化为根基，注重挖掘传统节气节日的文化内涵，彰显活动的民俗性、参与性、趣味性，结合各市区位、气候、民俗特色，适时适地开展乡村旅游主题活动。从而有效激活山东省乡村四季变化明显、节气节事多元、文化底蕴丰厚的优势，唤起人民群众对乡愁的记忆，营造山东乡村旅游永不落幕的流动盛宴。同时，将各地特色乡土风貌、优秀传统文化与现代旅游需求有机结合，推动山东特色乡村文化资源转化为旅游产品、体验项目，着力解决乡村旅游产品同质化问题。

•以节造势，带动消费转化

品牌倡导以节造势，以势聚客，不断丰富乡村旅游的要素创新和场景体验，持续促进乡村“二次消费”供给，凸显乡村好景、好物、好宴、好宿、好活、好艺、好事等“好玩”要素；重点挖掘各地道地物产、非遗手工等资源，打造“后备箱工程”，以活动带动乡村好物、好宴、好活、好艺等旅游产品销售，提振乡村消费，促进农民增收。

•贯彻总体部署，赋能乡村振兴

品牌深入贯彻落实省委、省政府关于乡村振兴“齐鲁样板”总体部署，聚力打造“乡村好时节”品牌IP。使之成为展示和传播优秀传统文化的重要阵地，满足人民群众对美好生活向往的重要载体，乡村振兴齐鲁样板高质量发展的重要引擎。

•品牌带热活动，活动拉动消费

自2021年起，山东省文旅厅共围绕“乡村好时节”体系举办主题活动50余场，引导各地同步组织乡村旅游活动2000余场。充分利用山东省自然与人文资源，培育出赏花会、露营季、夏至面、乞巧节、伏羊宴等一系列各具特色的热点活动和产品业态，获得社会的广泛参与和媒体的广泛关注。结合疫情防控需求推出了云上采茶季、七夕乞巧活动等系列线上活动，多个活动话题在抖音等平台播放量突破千万。2022年初，品牌以黄河踏青、鲁风运河、长城秋韵等为主题整合全年活动，发布了年度推荐体验活动百余场，方便大众提前了解并参与体验。针对部分有代表性的节气节日，设计推出了山东赏花地图、吃面地图、赏月地图等一批主题游地图，具象化呈现乡村旅游推荐体验地。本年度，山东省文旅厅继续围绕“乡村好时节•LET’S购”主题年活动，筛选150场精品活动纳入年度推荐体验名单，随后将统一进行宣传发布。

利用活动的话题性引导更多游客走进乡村，从而为乡村带来人气，拉动乡村旅游商品销售。配套开展了品牌年度优秀案例评选工作，在积极参与品牌建设的单位中选拔网红打卡地、乡村新地标、大地景观、乡村好物等优秀案例，进一步提升示范带动效果。按照“政府主导、市场运作、社会参与、全民共享”模式，以品牌带热活动，以活动拉动消费，促进省内外游客对“乡村好时节”品牌的认可、信任和体验。通过开展主题活动宣传乡村旅游产品、线路，以活动提振乡村文旅消费，不断促进农民增收，助力乡村振兴。

三、传播效果

“好客山东•乡村好时节”结合清明、立夏、丰收节等时间节点，开展主题活动15场，受到《光明日报》、人民网、新华网等央媒及《大众日报》、《齐鲁晚报》等近百家主流媒体官方报道和社会各界广泛关注，累计发稿1000余篇，在全省16地市乃至全国收到强烈反响，点击量突破1000万，并在抖音、微博等自媒体中视频及话题点击量达1.1个亿，有效推动品牌传播。

通过“好客山东•乡村好时节”活动，先后吸引上百万的游客到各个推广乡村活动点参与体验活动，带动消费影响力，并通过每周推送的公众号周末微生活和定期举办节气主题活动，还有创造特色吃面和喝羊汤地图指南等在游客中形成巨大的反响，并在乡村中形成一种新的生活方式。