“魅力四季 冬奥之城”——张家口崇礼国家级冰雪旅游度假区品牌塑造与传播案例荣获2023“长城奖-文旅好品牌”铜奖及景区及博物馆品牌优秀案例

2023年7月3日晚，“长城奖–文旅好品牌”发布盛典在中国澳门路氹-美狮美高梅隆重开幕。“魅力四季 冬奥之城”——张家口崇礼国家级冰雪旅游度假区品牌塑造与传播案例荣获2023“长城奖-文旅好品牌”铜奖及景区及博物馆品牌优秀案例。

发布盛典现场，由长城奖-文旅好品牌评审团联席主席、国家广告研究院院长丁俊杰为铜奖颁发奖杯及证书；马耳他驻华大使白瀚轩（John Busuttil）、国家文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉为景区及博物馆优秀案例颁发奖杯及证书。

长城奖历经四十年发展积淀，是中国广告业历史最悠久、专业度强、影响力深远的赛事活动。该奖项在2023年首开文旅赛道，通过近半年的项目申报及专家评选，最终评选出50个优秀案例以及年度文旅好品牌金、银、铜奖，在世界城市品牌大会的舞台上揭晓结果并颁奖，打造了文旅高质量发展与文旅品牌全球化传播的风向标。

2023“长城奖–文旅好品牌”铜奖及景区及博物馆品牌优秀案例：“魅力四季 冬奥之城”——张家口崇礼国家级冰雪旅游度假区品牌塑造与传播案例相关介绍如下：

一、案例概述

近年来，冰雪旅游热度大幅上升，冰雪运动成为新的时尚风向标，2022年冬奥会的举办更是为崇礼冰雪旅游带来了前所未有的发展机遇。“魅力四季 冬奥之城——崇礼国家级冰雪旅游度假区”品牌打造，借助全平台、全媒体、全方位的宣传营销推广活动，成功抓住冬奥热度，通过多层级的联动宣传营销，向全世界游客展示了崇礼四季有景，全域可游的独特文旅资源，吸引世界各地游客前来旅游消费，打造国家生态文明建设示范区和冰雪旅游度假区。

2022年，崇礼承办北京冬奥会除雪车、雪橇、高山滑雪和自由式滑雪大跳台之外的所有雪上项目，并产生51枚金牌。除冰雪旅游外，崇礼正在不断推进全域全季旅游深入发展，已连续举办了多届崇礼户外运动节、崇礼国际山地马拉松越野挑战赛、哥伦比亚168超级越野赛、“越山向海”人车接力中国赛等夏秋季户外赛事活动，正日益成为真正的户外运动爱好者天堂。

“魅力四季 冬奥之城”宣传营销推广系列活动——通过央媒、省媒和张家口市文化广电和旅游局官方自媒体、京张高铁及全国网络媒体等多平台、多渠道进行上下联动宣传推广，传播覆盖总人数超过16亿人次；充分展示了崇礼世界级旅游资源的魅力，提升了大众对冬奥之城的好感度和向往度，大力推动了后奥运经济高质量发展。

二、品牌策略

•挖掘冬奥之城独特魅力，打造高端冰雪旅游品牌

冬奥会举办期间崇礼是世界瞩目的焦点，运动员们自带热度、自发宣传，在各级各类媒体平台上展示了崇礼世界级的冰雪旅游资源，打造“魅力四季 冬奥之城”特色旅游品牌，挖掘崇礼优质的冰雪资源禀赋，主推“滑雪天堂”“冬奥遗产”“天然氧吧”等旅游名片，叫响崇礼“冬奥之城”在全国独一无二的品牌口号。

借助“冬奥城市”品牌形象，集中力量主推“大好河山•张家口”文旅金字招牌。全力打造以崇礼太子城冰雪小镇和大境门长城文化公园为核心的旅游目的地品牌。推动以崇礼太子城冰雪小镇为中心，整合太舞、云顶、万龙等滑雪场资源，全力创建世界级冰雪旅游度假区和5A景区，打造世界冰雪爱好者的首选目的地。高质高效推进大境门长城国家文化公园建设，逐步塑造、彰显出自身保护传承完整、文旅融合充分、环境配套齐全、地域特色鲜明的特点，积极培育长城文化演艺、研学旅行等业态产品，打造长城文化旅游目的地品牌。

坚持体育牵引、文化赋能、旅游带动，实现传统观光休闲游向深度文化体验游转变。一是打造体文旅深度融合新模式。创新“旅游+”，借助举办国际国内高水平比赛契机，持续丰富现有滑雪场旅游业态，举办冰雪嘉年华、欢乐冰雪季等活动，实现度假、游乐、休闲等多元化发展。借助冬奥城市的国际知名度和美誉度，崇礼宣传利用好生态、区位、设施等比较优势，搭建平台、组建团队，制订手册、拉出清单，实施精准招商、以商招商、差异化招商和产业链招商，吸引知名企业和国际资本进入，力争在引进总部经济、平台经济、数字经济等新兴经济业态等方面实现突破。今年以来，崇礼对接企业70多家，已签约下半年进场项目6个，正在洽谈项目10个。

•建立媒体宣传矩阵，全方位报道推广

从申奥成功到冬奥会成功举办，再到后冬奥围绕“魅力四季 冬奥之城”的宣传主题，以全局要点为主题，联合省市电视台通过新闻发布、头条新闻、专题报道、深度解读等各种方式，持续做好新闻宣传，办好局官方自有媒体，传播文化广电和旅游事业主流声音。同时在《中国旅游报》《河北日报》《张家口日报》《河北旅游》《张家口文化旅游》等报刊、杂志，开设专版、专刊、专栏、专题，陆续推出崇礼文旅品牌宣传报道。

持续加大冰雪旅游宣传投入，在中央电视台、《人民日报》、《中国旅游报》等国家主流媒体强势宣传冬季旅游，在《朝闻天下》栏目滚动播出冰雪形象广告，在王府井大街举办冰雪专题旅游风光展，在京张高铁、北京公交车、北京地铁站、首都机场航站 楼投放冬季旅游宣传广告。2023年1月以来，在央视、《人民日报》等国家媒体平台播出张家口冰雪文化旅游内容，央视《新闻直播间》《东方时空》等热点栏目连续对崇礼冰雪旅游的火热盛况进行报道，“冬奥城市”冰雪旅游影响力持续扩大。

深化冰雪旅游区域合作。与延庆区文旅局联合举办2020北京延庆冬季文旅资源推介会，在北京推介张家口冬季文旅资源及旅游线路，发布八条冰雪旅游线路。参加内蒙古举办的区域合作宣传推广活动，与乌兰察布市签订区域文化和旅游合作协议，承办“2022（第二届）京张全季体育旅游嘉年华”活动。大力拓展主要客源市场。瞄准国内经济发达地区，持续组织滑雪场企业远赴广州、厦门、深圳、上海等国内主要市场开展冰雪旅游产品及招商项目推介活动，全面提升张家口冰雪文化、冰雪旅游品牌影响力。

•规划设计上着力突出高端、超前、国际化

黄金纬度。崇礼与其他世界著名滑雪胜地同处北纬41°附近，是发展滑雪旅游的理想纬度区。

黄金海拔。境内80%为山地，海拔从813米延伸至2174米，平均海拔1200米，坡度在5到35度之间，最大落差80米，是国际公认的最适合滑雪的地形。

黄金气候。独有的山地小气候，冬季降雪早、雪期长、积雪厚、雪质好，区内平均风速仅为2级，被誉为“我国发展滑雪产业最理想的区域之一”。

黄金区位。崇礼地处京津冀都市圈和首都1小时生活圈，坐拥河北、北京、天津、山西、内蒙五大客户市场。

目前已建成知名雪场7家，雪道169条161.7千米，索道魔毯拖牵68条45.6千米，现共有雪具10900套，最大承载量近50000人。崇礼曾邀请美国、意大利、日本及国内多名滑雪专家和旅游界权威人士对域内滑雪资源进行实地考察与论证，他们共同认为，“优越 的资源禀赋使崇礼成为距北京最近的、最理想的优质天然滑雪区域”，被《纽约时报》评选为2019年全球52个值得前往的旅游目的地之一。除冰雪旅游外，崇礼正在不断推进全域全季旅游深入发展，已连续举办了多届崇礼户外运动节、崇礼国际山地马拉松越野挑战赛、“越山向海”人车接力中国赛等夏秋季户外赛事活动，正日益成为真正的户外运动爱好者天堂。

顶级团队做规划。瞄准世界一流水准，聘请国内外一流规划公司，为各大景区编制项目规划，真正实现了超前规划;立足产业做规划。围绕休闲度假旅游母体，重点发展以冬季滑雪和夏季户外为主导的体育休闲产业;高标定位做规划。借鉴世界著名冬奥举办地经验做法，将新思想、新理念、新标准从顶层规划设计上融入崇礼冰雪旅游发展中。

崇礼把赛事活动举办作为引流锁客、升级消费的重要抓手，依托冬奥场馆、冰雪博物馆、太子城遗址公园及现有雪场、酒店等，在谋划做好国际雪联世界杯、洲际杯等顶级赛事的基础上，采取政府主导、雪场参与的模式，将陆续开展崇礼168超级越野赛、崇礼马拉松、斯巴达勇士赛等大型赛事18项。同时，有机融入行业论坛、户外用品展、越野跑博览会等互动内容，让场馆不闲置、赛事不断档、活动有新意。

•产业延伸上紧紧把握精致、普惠、深层次

坚持立足新消费、新需求、新体验，做好“吃、住、行、玩、购、赏、赛、养”等全方位服务。一是创建高等级景区。目前，全市已建成国家级旅游度假区1家，省级旅游度假区2家，省级全域旅游示范区4家，4A级景区16家。二是提升完善服务保障体系。加快建设旅游驿站、房车营地、旅游厕所等服务设施，进一步完善智慧旅游体系，年度计划投资总额28.68亿元，打造布局合理、智慧便捷、标准规范的服务保障体系。三是规范提升服务标准。制订《张家口市文化和旅游标准化工作管理办法》，规范景区、酒店、集散中心、游客服务中心以及图书馆、文化馆等服务标准。创新“互联网+监管”体系，加大对欺客宰客等违法行为的打击力度。

做精餐饮住宿，注重增加服务容量、质量，让游客吃的放心、住的舒心。目前已建成星级酒店42家、非星级标准酒店107家，配套房间共7018间，形成高、中、低档相互补充的接待服务业格局。做广周边产业，旅游产业带动手工业、滑雪装备租售、旅游纪念品等周边产业。目前全区直接或间接从事旅游服务的人员达3万多人。做深新兴产业，积极探索冰雪学校、康体训练、冰雪会展、会议论坛等新兴产业。目前全区旅游服务业项目完成投资占重点项目投资总额近70%，三产税收占全部税收比重达到70.5%。

富龙•野奢营地、趣玩翠云山等夏季活动，深受年轻游客追捧，日最高接待量突破6000人次。崇礼重点聚焦年轻消费群体，以雪场景区为主体，兼顾全季度假和节假日活动组织，谋划开展音乐节、美食节、电子竞技、消夏狂欢等特色活动49项，设置野外露 营、篝火狂欢等系列常态项目，全力打造“时尚崇礼”“激情崇礼”。

•生态环境上切实留住青山、秀水、碧蓝天

做好“树”文章。以每年10万亩的速度植树造林，强化森林草原管护。做好“水”文章。科学划定水源地保护区，对保护区内新上项目实行“一票否决”；通过工程设施，提升节水利用和水体保护水平。做好“气”文章。取缔燃煤锅炉、专项治理建筑施工和道路扬尘，引进推广新能源车辆。PM2.5等环境空气质量综合指数连年排名全省第一、全国前列。

着力提升冰雪旅游发展品质。以《冰雪旅游发展行动计划（2021—2023年）》为引领，积极引导和推动该市冰雪景区积极创建高A级旅游景区，不断探索发展夏季旅游和服务业态以及可持续发展，推动冰雪类景区科学长效发展。

•宣传营销上大力创新、创优、创实际

一是开展一系列文化旅游专题推介活动，通过文化推介、展览展示、文化演艺等形式，积极开展对外宣传活动，展示崇礼丰富的文化旅游资源，展现冬奥之城独特的魅力，将崇礼之美推出去，把游客引进来。二是以“魅力四季 冬奥之城”为主题举办高端论坛，加大文旅资源与产品宣传推广力度，推动崇礼文化旅游项目建设，搭建政府协作、企业对接、学术交流平台，充分展示后冬奥遗产利用成果，提升品牌吸引力。三是发布崇礼景区、酒店、民宿相关优惠措施，优化服务质量，以带给游客更好的体验感为目标，打造崇礼良好的文旅品牌形象。四是打造一批具有崇礼特色的文旅宣传产品，制作系列宣传视频、特色文创、精致伴手礼、手绘地图等产品进行展销。五是推出围绕冬奥遗产和七大雪场的网红打卡地和精品旅游线路，发挥后冬奥带动作用，掀起世界游客赴崇礼全域旅游的热潮。

•冰雪旅游宣传投入加大、深化、全覆盖

在中央电视台、《人民日报》、《中国旅游报》等国家主流媒体强势宣传冬季旅游，在《朝闻天下》栏目滚动播出冰雪形象广告，在王府井大街举办冰雪专题旅游风光展，在京张高铁、北京公交车、北京地铁站、首都机场航站楼投放冬季旅游宣传广告。

2023年1月以来，在央视、《人民日报》等国家媒体平台播出张家口冰雪文化旅游内容，央视《新闻直播间》《东方时空》等热点栏目连续对崇礼冰雪旅游的火热盛况进行报道，“冬奥城市”冰雪旅游影响力持续扩大。

深化冰雪旅游区域合作，与延庆区文旅局联合举办2020北京延庆冬季文旅资源推介会，在北京推介张家口冬季文旅资源及旅游线路，发布八条冰雪旅游线路；参加内蒙古举办的区域合作宣传推广活动，与乌兰察布市签订区域文化和旅游合作协议，承办“2022（第二届）京张全季体育旅游嘉年华”活动。

大力拓展主要客源市场，瞄准国内经济发达地区，持续组织滑雪场企业远赴广州、厦门、深圳、上海等国内主要市场开展冰雪旅游产品及招商项目推介活动，全面提升张家口冰雪文化、冰雪旅游的品牌影响力。

2022-2023雪季全区接待游客人次207.4万人次，实现旅游综合收入25.18亿元。

三、传播效果

•传播效应空前，张家口美誉度享誉中外

冬奥会期间推出重点报道43191篇（条），中央主要媒体刊播稿件9400余篇（条），在各省直主要媒体刊播报道18300余篇（条），阅读量超19.4亿次，市级媒体推出报道12500余篇（条），阅读量达到9.6亿次，是往年年均发稿量的10倍，崇礼国家级冰雪旅游度假区对外宣传呈井喷式增长。在全世界新闻媒体刊播报道27026篇，阅读量超16亿次。其中美联社推出《张家口赛区火炬接力》视频报道，路透社推出《中国绿色氢能源的制造和利用已全面展开》等重点报道，张家口在国际视野频频亮相，向世界展示了冬奥之城张家口的独特魅力。

•文化输出空前，张家口文化自信全面提升

在接待站开设张家口文化展示展演平台，组织开展十九场场城市形象宣传、一场文化节目展演、一场民俗文化展示的文化交流互动体验活动。记者朋友通过亲身体验剪纸点染、戏装合影、室内风筝、搓莜面、捏面人、送吉“福”等带有节庆和冬奥元素的手工DIY文艺项目，零距离触摸感受非遗文化，迅速成为中国优秀传统文化的爱好者宣传者推介者，央视、《北京日报》等57家媒体竞相采访报道，张家口深厚的历史文化底蕴全面彰显、广泛传播。“媒体接待站的故事送你一个雪容融”点击量破100万，引发网友广泛点赞。