“无锡拈花湾小镇”——拈花湾景区品牌塑造与传播案例荣获2023“长城奖-文旅好品牌”景区及博物馆品牌优秀案例

2023年7月3日晚，“长城奖–文旅好品牌”发布盛典在中国澳门路氹-美狮美高梅隆重开幕。“无锡拈花湾小镇”——拈花湾景区品牌塑造与传播案例荣获2023“长城奖-文旅好品牌”景区及博物馆品牌优秀案例。

发布盛典现场，由马耳他驻华大使白瀚轩（John Busuttil）、国家文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉为景区及博物馆品牌优秀案例颁发奖杯及证书。

长城奖历经四十年发展积淀，是中国广告业历史最悠久、专业度强、影响力深远的赛事活动。该奖项在2023年首开文旅赛道，通过近半年的项目申报及专家评选，最终评选出50个优秀案例以及年度文旅好品牌金、银、铜奖，在世界城市品牌大会的舞台上揭晓结果并颁奖，打造了文旅高质量发展与文旅品牌全球化传播的风向标。

2023“长城奖–文旅好品牌”景区及博物馆品牌优秀案例：“无锡拈花湾小镇”——拈花湾景区品牌塑造与传播案例相关介绍如下：

一、案例概述

拈花湾文旅以创意文旅全产业链集成服务商为核心定位，围绕文旅目的地运营，创造性推出五大产品类型、九大产品谱系，开创了领先的文旅目的地“1+3+8”运营模型。所运营景区均已成为当地旅游精品、文化胜地、福祉工程、传世作品和产业引擎。其中，拈花湾•禅意小镇、灵山胜境、尼山圣境、兴汉胜境、金陵小城，累计接待游客量超1亿人次，年接待量超千万人次。拈花湾文旅正积极布局“文旅+”，努力构建新型文旅生态圈。同时，以智慧赋能文旅，基于新一代信息技术，实现“旅游+文化+科技”融合，构建数字文旅新业态。

二、品牌策略

• 品牌目标受众

拈花湾文旅基于用户大数据逻辑，以文旅项目用户趋势为基础，以最具代表性的“拈花湾•禅意小镇”为例，“她”经济、青年群体，成为重要标签。以2021年上半年数据为例，其中，小镇女性游客量近6成，具有消费能力的26—35岁客群占比接近4成，为景区二销与多次消费提供了强有力的客群保证。

• 品牌定位

拈花湾文旅始终践行“传承文化，创造经典”的企业使命，立足于中国传统文化，全新演绎深厚独特的东方底蕴，打造出融入百姓生活，满足大众精神文化需求的目的地生活方式。代表性作品包括以禅文化为IP拈花湾•禅意小镇、以金陵风雅文化为IP的金陵小城、以开埠文化和红酒文化为IP的芝罘仙境•朝阳街等项目。

• 构建立体化的拈花湾文旅品牌矩阵

以“拈花湾文旅”作为文化品牌，聚焦于“拈花湾”品牌的品牌价值最大化，形成系列化的“拈花湾”产品，匹配不同文旅产品需求，以“大康养”、“大智慧”、“大娱乐”、“大教育”等内容，赋能文旅，布局“文旅+”衍生品牌，创行业最高标准的知识管理平台品牌。

• 重新定义“文旅”，让旅游真成为百姓的一种生活方式

从传统文旅景区“胜境系”灵山胜境的打造，到旅游目的地“拈花湾•禅意小镇”的成功，直至当前拈花湾文旅全力打造的文旅+康养的“大拈花湾”、文旅+娱乐的“金陵小镇”，同时，在“非封闭”景区打造的芝罘仙境•朝阳街、无锡惠山项目的打造中，突破了“文旅”边际，拈花湾文旅重新定义文旅，文旅将成为“目的地•生活方式”，彻底融入百姓日常生活，创造更大的价值。

• 布局智慧文旅，以数据赋能文旅产品的开发与运营

拈花湾文旅布局统一的数据智能平台，以数据智能向业务赋能，沉淀企业数据资产，彻底将场景全线打通，精准定位从内容投放到消费完成甚至二次宣传的全部场景，最大化完成景区的供应链优化、服务水平和二次消费边界，形成涵盖了全流程智慧游园服务、线上下一体化运营、数据分析解读、全面数字化管理、搭建数字化平台等方面的全产业链集成服务。

• 央视立体化报道拈花湾文旅两大在运营景区

中秋国庆期间，中央电视台透过镜头带领全国观众游览了拈花湾文旅运营景区。中秋佳节，央视新闻举行的“沉浸六朝中秋体验风雅金陵”直播活动，重点关注刚开园不久的金陵小城•燕集里：金陵蓝的建筑屋顶、科幻与古典交融的天空之境、昆曲等传统文化表演以及有趣的非遗文化项目。

• 拈花湾文旅获评全国文化和旅游系统先进集体，双园入选国家首批夜间经济集聚区

拈花湾•禅意小镇围绕夜间演艺、特色住宿、娱乐体验等推出了多种形式的夜间旅游产品,拈花湾文旅凭借极具创意与匠心的产品打造、丰富且卓有成效的文旅产品运营，成为第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区评选的最大赢家。

• 金陵小城开园即网红，引爆文旅市场

自正式开园，依靠着前期口碑传播，金陵小城几乎每天客流量都达“上限”。著名主持人孟非“探园”；人气综艺《极限挑战》第七季空降摄制；江苏卫视、东方卫视主动登门，把外景地设在这里；中秋央视直播，小城皓月宫阙惊艳全国。

三、传播效果

拈花湾文旅聚焦于目标受众的媒介偏好以及文旅产品的媒介偏好，借助社交型媒体矩阵，全面打通拈花湾文旅产品与目标受众的信息通道。通过“人——货——场”的全场景打造，实现传播闭环，构建拈花湾文旅品牌大生态，并在传播段达成如下效果：

• 效果营销，精准触达目标用户

拈花湾•禅意小镇平台宣传覆盖达7000万人次，官方微信公众号年阅读量超187万，视频类自媒体累计播放超2800万，单条最高播放量达769.6万，单条最高互动点赞量达4.8万，话题#拈花湾#累计曝光超1.66亿。拈花湾文旅全年传播声量超350万，新闻稿件落地490频次，微信公众号全网阅读量超100万，自媒体KOL原发稿件全网覆盖粉丝总量超1000万。

• 构建用户生态池，促进产品迭代升级，提升多次消费

通过拈花湾文旅自媒体矩阵及社交媒体分享内容，创建精准的用户画像标签，并基于用户画像，反哺拈花湾文旅的文旅产品，并针对“闺亲子市场”、“闺蜜市场”、“高端市场”、“青年市场”有针对性的进行产品迭代升级，促进景区的二销及多次销售增长。