丁俊杰：以“域牌”概念 推动城乡中国发展

2023世界城市品牌大会

7月3日-4日，由世界城市品牌大会组委会主办，世界旅游经济研究中心联合主办，凤凰网媒体主承办，澳门特别行政区政府旅游局、澳门贸易投资促进局作为支持单位，美高梅作为首席合作方及官方场地提供方，中国广告协会、中国传媒大学广告学院等机构、院校深度合作的首届世界城市品牌大会，在中国澳门路氹-美狮美高梅正式举办。

作为以搭建城市品牌与文旅产业的国际交流平台、传播平台为使命的行业盛会，本次活动提供文化交流、优质案例推荐、国际传播、产业资源导入等机会，为城市、文旅高质量发展赋能。除主论坛之外，大会设置以“产业多元发展与国际传播”“美高梅特约：澳门价值再发现”“县域经济高质量发展”等为单元主题的多场论坛，汇聚数百名海内外业界精英、政府代表、专家学者以及主流媒体代表等，共同探讨当前行业复苏关键期业内关注的深度话题，激发城市品牌、文旅品牌发展新动能。

7月3日上午，中国传媒大学教授丁俊杰出席开幕式并以《中国域牌价值研究》为题发表大会主旨演讲。丁俊杰教授借用马克斯·韦伯“中国无城市”的说法，提出“中国没有单纯的城市”的判断。那么“城市品牌”是否能精准地解决中国城市形象的建构和传播需求？忽略了城市的乡村元素，显然不准确。“域牌”应运而生。

域牌是区域形象的总括性体系和当代性概括，是区域在空间层面的表达形态，是区域独特要素的组合形式，是区域自然禀赋与区位条件的归纳性表述，是区域生活形态形象化载体，是区域发展意图与发展态势呈现手段。

以下为丁俊杰演讲实录：

各位来宾，刚刚比较隆重的开幕式结束了，我今天用一个很短的时间，把城市品牌这个概念用一个非城市品牌的界定给大家做一个分享，更重要的想立足于作为世界城市品牌大会，我们从中国发展、中国本土的角度来看看城市品牌到底意味着什么，城市品牌到底是什么。

这次大会大家可能看我们前期的介绍已经知道了，比方说依据科特勒先生提出的区域营销理论，包括西蒙安霍尔特的城市发展指数、城市品牌指数，这也是非常有影响力的，这次大会也会给大家介绍。更有品牌资产的鼻祖戴维·阿克参加新加坡国家品牌课题的介绍。 这一切大家都看到了，我们的语境是跟世界同步、同行、同向的。

我的团队这些年一直致力于区域形象、城市品牌、文旅品牌的探索实践，包括故宫以东、长沙、西安、成都、佛山、松山湖、新疆博尔塔拉、内蒙古兴安盟等等几十个城市的区域品牌的顶层设计，或者主持完成工作。在众多的实践当中，我有一个体会，实践得越多、思考得越多，有时候就感到惶恐。

惶恐的点在哪里呢？我们为城市服务的时候，为他们提供各种智库方案的时候，我常想一个问题，区域也好、城市也好，用城市品牌的理念，是否能够解决中国城市或者中国区域城市，包括乡村的发展。如果这些问题得不到回答，我们所做的一切在之后的历史会有一个反问，或者说会有一个诘问。

从这个角度来讲，我和我的团队就站在中国历史品牌的概念上做了一个界定。今年上半年，在长沙文旅部主办的会议上我做了一个演讲，我这个演讲的题目叫做“为了准确，不妨造一个概念——域牌”。在中国的语境之下，用域牌来细化城市品牌这个概念。

我们的目的并不是要取消或者取代。我特别欣赏孙玉胜先生刚刚从做电视节目的角度——我们不是做一个替代别人的节目，我们是做一个别人不可替代的节目。其实这个理论对我们做城市品牌也好，区域品牌也好，或者新概念域牌也好，是特别相同的。我的域牌理论，有一个基本的前提，首先否定了比方说“东方莫斯科”、“东方巴黎”、“东方威尼斯”这些说法，这些说法不仅违背了我们自信的要求，更重要的是泯灭了区域的个性和不可替代性。今天听了孙先生的介绍，我觉得对我们做这样一个理论更有了底气。

费孝通先生提出“乡土中国”，为什么用“乡土”？在中国的大地上到底是乡土中国还是城市中国？要回答这个问题，对今天应该是用城乡中国来概括。著名的社会学家马克思·韦伯有一个观点，他说“中国无城市”，他的这句话我们有很多人不接受，其实韦伯无非说，西方那种基于市民自治权利的有机共同体才算是“真正的城市”。我想换一个说法，我觉得中国从根本上来讲没有单纯的或者纯粹的城市。

用城市品牌这个概念，在中国语境可能会有一些障碍，可能会有一些问题。处理好城乡关系，城乡协同发展，是中国区域社会高质量发展、高水平建设的首要命题。不从城乡统筹发展的角度出发，就有可能出现这样的结果——城市的变态，乡村的衰败。所以从高质量发展的角度，我们首先要有概念的准确。

城乡结构，是完整界定中国发展状态，准确概括中国发展水平的有效维度。我们说当下的中国应该并不是乡土中国，也不是城市中国，应该是城乡中国，这就是我们提出域牌一个基本的现实的基础。城乡互动、城乡共存、城乡呼应是当下城乡中国的应有状态。

第二方面，我们叫世界城市品牌大会，从全球范围来看，国外的城市品牌的概念跟中国也不一样，中国是各级政府主导的城市，中国自古以来的行政区划，是“域”而非“城”。战国秦汉称“郡县”、汉代称“州”、唐代称“道”、宋代称“路”、元代称“省。但是西方的city，甚至只要人口密集聚集的都可以称为city，这是国情不同造成的，所以我们要仔细分析西方或者是国外的城市品牌，跟我们这个也是有一定的差异。也就是说我们提出域牌，也是基于一个比较和互鉴的基础之上。

为什么不能简单地在中国用城市品牌这个概念呢？品牌是舶来品，翻译词汇。“品”意味着物化成分更多、商业的色彩更浓。而城市是一个独特而丰富的综合体，它不仅仅是一种商业目的的存在物，它更多的是一种生活体、文化体，还是一种经济体，它是多元的。所以我们不能简单地把这种产品品牌概念移植过来。如果一定要用品牌这个概念的话，一个城市有多种品牌体系，比方说有乡村品牌、城市品牌、旅游品牌、文化品牌、生活品牌、习俗品牌等等，这个体系构成了域牌。我觉得这样可能才能解释得通，单一的用城市品牌，有时候可能会以偏概全。比方说今天在场的有庐山市的市长，我想庐山市的城市品牌，可能很多乡土元素、很多世俗元素、很多历史元素就纳入不进来。如果讲庐山域牌，可能就能很好地囊括进来。

当然，域牌也不是区域品牌的简称，这也是我们想强调的。作为一个城市，它是一个综合体，它有居民丰富的生活，也有情感、文化，有多种元素，这些就不能用一个衡量产品的刚性的品牌概念来概括一个文化体，来概括一个生态体。

忽视城市的多元性和复杂性，包括区域精神与民生生活的元素，可能就忽视了我们的本原。我觉得在中国的语境之下，用域牌来指代区域形象、概括区域形象，可能比城市品牌更准确、更符合国家的要求。所以我们域牌的建构不止是区域形象树立和传播的问题，它是基于经济发展、社会运转、文化建设、政治统一的区域治理大名。

（以上内容整理时有删减，仅供参考）