“美狮IP”——美高梅品牌国际传播案例荣获2023“长城奖-文旅好品牌”国际传播优秀案例

2023年7月3日晚，“长城奖–文旅好品牌”发布盛典在中国澳门路氹-美狮美高梅隆重开幕。“美狮IP”——美高梅品牌国际传播案例荣获2023“长城奖-文旅好品牌”国际传播优秀案例。

发布盛典现场，由澳门特别行政区政府旅游局局长文绮华，国际区域品牌协会（IPBA）创始主席罗伯特·戈佛斯（Robert Govers）为国际传播优秀案例颁发奖杯及证书。

长城奖历经四十年发展积淀，是中国广告业历史最悠久、专业度强、影响力深远的赛事活动。该奖项在2023年首开文旅赛道，通过近半年的项目申报及专家评选，最终评选出50个优秀案例以及年度文旅好品牌金、银、铜奖，在世界城市品牌大会的舞台上揭晓结果并颁奖，打造了文旅高质量发展与文旅品牌全球化传播的风向标。

2023“长城奖–文旅好品牌”国际传播优秀案例：“美狮IP”——美高梅品牌国际传播案例相关介绍如下：

一、案例概述

澳门是一座历史名城，是中国通往世界的南大门之一。作为近代中西方文化交流的重要枢纽，它一直保存着中华文化的优秀传统。澳门同时亦是一个多元文化共存的城市，既拥有着400多年中西荟萃的文化底蕴，也是海上丝绸之路的重要节点。

从根源来说，澳门文化属岭南文化，而岭南文化是悠久灿烂的中华文化中重要的组成部分，采中原之精粹，纳四海之新风，具务实创新、开放兼容等特点，对岭南地区乃至全国的社会文化发展都起着积极的推动作用。多元共融的澳门正好承载了岭南文化的精髓。

作为岭南文化里醒目的标志之一，“醒狮”文化既是中国舞狮的一个南方分支，也是岭南民俗文化的优秀代表。广东醒师更是早已被列入首批国家级非物质文化遗产名录。由于醒狮文化广泛流传于全球各地华侨社群之中，被世界广泛熟知，因此坊间流传着“有华人之处，必有醒狮”的说法。

传承岭南醒狮文化，既在于固本，也在于开新。身为澳门文旅领域先行者和引领者的美高梅中国(以下简称“美高梅”)自2007年正式进入中国市场并在澳门开业以来，便持续致力于与岭南文化相互交融，通过“以文塑旅，以旅彰文”文旅融合发展方向，为澳门打造前所未有的原创精品旅游盛事。美高梅更将品牌经典的狮子形象与岭南醒狮文化精神内涵中自强不屈的民族魂深度融合，首创“美狮IP”并赋予其三大核心的品牌精神内涵：1)热爱中华文明始终如一的“初”；2)积极融入国家大局及大湾区发展，建设高质量及人文湾区的“雄心”；3)坚持“原创”“创新”“文化”“科技”齐头并进的“匠心"。

美高梅围绕“美狮IP”，积极贯彻“旅游+”概念以及品牌精神，每个以“美狮IP”做延伸的项目皆融入新元素，并辅以新的演绎手法，务求令传统文化趋向现代化、年轻化，扩大涉及的年龄层。让游客透过“美狮IP”原创精品项目体验回味无穷的全新游览感受；同时激发并提升大众对岭南文化及醒狮文化的认知和兴趣，传承及发扬澳门独特的中西融合文化的效果。通过跨界共创等手段，“美狮IP”具有很强的延伸性，拥有源源不绝的生命力。美高梅希望每位游客通过思考与探索品牌独一无二的活动体验，让“美狮IP”在每一位游客的心里延续力量，成为他们未来人生的鼓舞和激励，为人生的旅程开创新起点。这也正是“美狮IP”品牌战略保持生命力的关键且独到之处。

“美狮IP”的品牌战略，就是要将历史悠久的岭南醒狮文化与美高梅企业经典的狮子形象融合，在继承中华古典文化美学的同时，以现代创新技巧给予文化新的生命力。除了在文化旅游方面不断推出专属活动及崭新体验之外，也鼎力推动“旅游+”的发展，以此促进澳门旅游业多样化发展。“美狮IP”为澳门本地成功打造了一系列专属且具代表性的原创活动，吸引全球的休闲文化游客前来澳门体验独特的中西方文化融合魅力和多元化高品质旅游服务，推动粤港澳大湾区融合发展，助力澳门成为享誉国际的“世界旅游休闲中心”。

二、品牌策略

“美狮IP”经历过去十几年的发展，目前已经成为美高梅独一无二、大放光彩的优秀城市品牌战略。运用极具生命力和历史文化内涵的“美狮”意象，美高梅在亚太地区树立起了高端的文化旅游企业品牌形象，扩大了美高梅品牌的积极影响力和知名度，成为地区内遥遥领先的综合文化休闲旅游的领导者。这主要基于六大核心品牌策略和规划。

1、本土化原则

本土化原则是美高梅打造“美狮IP”品牌策略的根基，它奠定了“美狮IP”深入人心并不断壮大的基础。美高梅将“美狮IP”与中国传统“岭南文化”相结合，探索和挖掘岭南“醒狮”文化中悠久丰富的人文历史内涵。通过与岭南醒狮文化的完美联结，让“美狮IP”成为具有中国传统文化灵魂，拥有广泛本土群众基础，享有高品牌价值的文化IP。

2、国际化平台

美高梅秉持合作共荣的理念，透过艺术典藏、艺术展览，成为联结东西方的桥梁。在“一带一路”倡议的推动下，美高梅通过这些艺术活动把全世界带到中国，再把中国带到全世界。美高梅将“美狮IP”打造成为传播岭南文化的绝佳国际化平台，来自世界各国的游客在美高梅切身感受到中国岭南文化的人文艺术、体育活动及美食风味等。

3、差异化定位及产品

作为澳门本土的综合休闲旅游企业，美高梅率先提出以“旅游+”的发展理念，并坚持以原创“美狮IP”形象为核心，创新传承岭南文化为主轴，为新时代旅客创造出一种品味澳门的全新独特方式，成为区域内以IP形象成功实现全方位企业品牌提升和城市形象推广的先驱者和佼佼者。

4、科技推动原创创新

在“美狮IP”的系列品牌活动中，美高梅坚持“以文塑旅、以旅彰文”，并尤其注重运用“科技加原创”的创新手法，以此呈现一个多元文化和崭新互动体验融合的艺术平台，实现对中华传统文化的创造性改造、融合和提升，为游客和观众，尤其是年轻一代，打造出独具魅力的文化艺术新享受和中华文化旅游体验。

5、社会责任实践

除了文化艺术领域内的合作与创新之外，“美狮IP”更是美高梅中国实现企业可持续发展，积极承担社会责任，关心培养下一代的长期战略和重要平台。它代表了美高梅中国立足澳门、根植于大湾区，成长于中国，放眼全世界的责任感和使命感。

6、焕活“美狮IP”的生命力

作为美高梅的品牌形象代表，“美狮IP”是美高梅未来实现文旅融合的长期发展战略和重要依托。它不是昙花一现的快时尚，而是具有生命力、表现力、高价值和高兼容力的IP品牌典范。它以“美狮IP”形象为核心，创新传承岭南文化为主轴，衍生出一系列文化、艺术、体育的旅游盛事。历经十几年间的发展壮大，“美狮IP”持续自我优化升级，兼容并蓄，不断带动引领更多更好的文旅产业新产品、新活动、新盛事，与游客见面。

在上述品牌策略的指引下，围绕“美狮IP”这一核心，美高梅在过去十年间打造了一系列独树一帜，具有丰富原创精神，跨界广泛的品牌及营销活动，通过“美狮”与传统非遗文化、东西方现当代艺术、文化娱乐表演、原创科技、美食艺术、人才培养、企业社会责任和国际交流等众多领域的创意融合，使“美狮IP”精神与美高梅企业品牌形象得到充分彰显和发挥，推动岭南醒狮文化和澳门融合文化的传承发扬，并以此大力推广了澳门作为“世界旅游休闲中心”和文化交流平台的国际定位和形象。

“美狮IP”中突出的品牌活动案例包括：《苏醒》艺术特展、《醒狮美高梅》大型科技民族舞剧、美高梅狮王争霸赛、美高梅幼狮培训计划和“殿‘糖’雕塑艺术特展”等一系列享誉地区内的文化艺术品牌活动。

“美狮IP”中主要突出的品牌活动案例

如何将创意元素引入“美狮IP”，与岭南文化产生联结，打造出原创且具差异化的产品一直是美高梅思索和实践的重要领域。适逢第二届“艺文荟澳：澳门国际艺术双年展2021”载誉归来，2021年美高梅策划了首个以岭南“醒狮”为题的艺术特展一一《苏醒》。《苏醒》寓意国家在国际赛台的地位日渐壮大，就像一只敢于破旧立新的苏醒之狮，藉此提升中华民族文化认同感。美高梅在融合传统岭南“醒狮”文化的基础上，与各领域的艺术家展开合作，围绕“美狮IP”形象，展开一系列“群狮荟萃”的全新艺术企划。其中，展览的点题画作《苏醒》由知名艺术家刘国夫创作。作品溯源中国水墨传统，却别出心裁地使用了源于精神层面的图像，彰显独特的当代东方美学。卷轴式的构图里，东方雄狮正俯卧其中，正在缓缓苏醒的不仅是画中的雄狮，更是大众对中华文化的认同感。展览的另一代表作《醒狮》是艺术家薛松特别为《苏醒》艺术特展打造的作品。这幅作品的特别之处在于运用了“火”的力量，将燃烧后的图像重新解构，重组、拼贴出极具中国文化魅力的作品。画作中，一头雄狮以承载着华夏气韵的石狮堆叠为底座，横跨千年的累积，栩栩如生的威武雄姿，犹如立足于当下，又即将踏上更广阔的世界舞台，彰显着东方正在“苏醒”的文化自信度。美高梅以自身国际平台加上展览作为载体，把中国的艺术文化呈现给世界各地的游客。

美高梅在发扬中国传统文化、继承中华古典美学的同时，亦积极突破创新，以现代科技推动传统元素的融入创新，为游客和观众呈献别具一格的艺术盛宴与文旅体验。美高梅融合传统岭南“醒狮”文化意涵，将历史悠久的舞狮文化与美高梅的“美狮IP”形象融合，使得源远流长的艺术文化焕发新生。在“十四五”开局之年，美高梅推出大型民族舞剧《醒狮美高梅》。《醒狮美高梅》依托美高梅剧院的全球最大永久室内LED屏幕及顶尖规格的黑盒剧场设备，并对中国舞蹈最高荣誉“荷花奖”舞剧奖得主《醒·狮》进行了大刀阔斧的提升，无论在人物造型、视频背景、舞美道具、舞蹈编排，甚至音乐运用方面都力求更上一层楼。美高梅突破性地开创了“艺术+科技”的新模式，在挖掘醒狮文化精髓的基础上，以科技突破了大众对民族舞剧固有的想象。在满足现代观众的观赏需求之余，亦起到了传播岭南非遗文化，凝聚全球华人，唤醒文化自强自信的作用。

正所谓文体不分家，美高梅将历史悠久的舞狮这一民间体育活动与“美狮IP”的精神象征相融合，于2010年首创了美高梅狮王争霸赛。经过十多年来的不断推陈出新，美高梅狮王争霸赛已经成为广大市民、民间团体以及网友喜闻乐见的体育文化盛事，大大提升了美高梅的品牌认可度和社会影响力，对岭南文化和“舞狮”运动的传承和发扬起到了重要的作用。美高梅狮王争霸赛移师至美高梅剧院内举办，除了让一众舞狮好手比赛交流外，也提供更大的舞台让他们表演；让观众更好地欣赏舞狮的精彩之处，唤醒当代社会对于文化传承和体育精神的重视。赛事逐步发展成为南狮界重点赛事之一，已成为广大市民、民间团体以及网友喜闻乐见的体育文化盛事，多年间来自多达15个国家及地区包括亚洲、欧洲、美洲及澳洲，超过120支的舞狮劲旅曾来澳作赛。大大提升了美高梅的品牌认可度和社会影响力，对岭南文化和“舞狮”运动的传承和发扬起到了重要的作用。

此外，美高梅亦积极承担社会责任，联同澳门特殊奥运会，携手成立由澳门智力障碍人士所组成的共融舞狮队——智美醒狮队。透过一系列“智美醒狮献关怀”的活动，让他们发挥才能，服务社区，让大众看见人人皆可舞狮。接下来，美高梅会继续增强澳门与大湾区在特色体育竞技项目上的合作交流，并用“美狮IP”推进澳门乃至大湾区文体新业态的发展进程。

“殿‘糖’雕塑艺术特展”是美高梅将“美狮IP”本土化的又一典型案例之一。2023年伊始，美高梅秉承“原创+创新”的“美狮”匠心，携手具有“中国糖王”美誉的中式翻糖手艺人周毅，将源自西方的翻糖艺术与中国传统及非物质文化遗产工艺面塑相结合，打造出令人惊艳的国风艺术。以现代手法及创新媒材，打破常有展览的规则，演绎中国节庆、礼仪和民间生活风貌，全方位、多角度将文化艺术以最贴近生活的方式呈现，说好中国故事，亦为游客营造崭新的文旅体验。其中，作为展览最令人惊艳的作品之一，高近两米的“醒狮”雕塑以岭南风俗中的“舞狮”与“饮茶文化”元素为核，演绎岭南文化的生活故事和风貌，为文化艺术注入“国潮”力量，引领国内外游客探索非遗文化魅力。通过跨界合作，增强“美狮IP”的兼容力以及表现力，充分体现了“美狮IP”对于“醒狮”文化的多维度创新演绎和传承发扬。

三、传播效果

美高梅一直致力以崭新多元的方式，持续把活动效率推到峰值。在传播效率方面，走在社会大数据的尖端，不断加入创新理念，把活动的内容及其宗旨融入到传播计划中。

加强内容的传播能力，扩大涉及的观众层面。面对新的传播趋势，美高梅迎合大众，积极活跃于线上及多地平台上的推广，采取“线上线下联动”的新式方式宣传一系列的原创“美狮IP”品牌活动。

美高梅《苏醒》艺术特展获得媒体的大量曝光，媒体报导覆盖内地及大湾区的主要官方媒体及一线媒体例如凤凰艺术、香港文汇网及雅昌艺术网等，在线更有超过34万人观看活动开幕仪式及艺术论坛的现场直播，覆盖全国受众1.88亿人。

大型民族舞剧《醒狮美高梅》的发布会亦有来自超过90家内地及大湾区的主要官方媒体及一线媒体曝光，覆盖了全国超过8.5亿人的受众，例如网易、人民网和新华社等媒体。内容涵盖美高梅与广州歌舞剧院双方的合作理念、脚本的重新打造、活动制作，让观众在欣赏剧目的同时，也能了解当中更深厚的意义。而“美高梅狮王争霸赛”于2022年举行的第9届赛事，首次于19个社交平台进行全国网上直播，让身处在外地的朋友也能在线上欣赏此年度体育文化盛事，两天吸引近400万人观看。

线下方面，一系列的原创”美狮IP”品牌活动如发布会《醒狮美高梅》、美高梅狮王争霸赛和艺术特展等，2022年吸引超过100万人次的实际参与，当中包括广大市民以及国际旅客；同时也全力推动线上推广，邀请主流媒体、自媒体、网红为活动进行报道宣传。

而最新的“美狮IP品牌活动‘殿’糖雕塑艺术特展”自开幕以来，4个月的时间已录取将近4万的入场人次，活动开幕仪式的现场直播更有高达170万人观看。美高梅更于农历新年期间，于美国拉斯维加斯金光大道上投放大型户外广告，向3000万国际旅客宣传品牌活动。

未来十年，美高梅还将持续围绕“美狮IP”品牌战略结合澳门“旅游+”高质量多元化城市经济发展，进行更深层级的创意探索和实践，全力将“美狮IP”打造成澳门城市最靓丽的文旅名片。