约翰查科：让信任流通，为城市打造硬品牌

2023世界城市品牌大会

7月3日-4日，由世界城市品牌大会组委会主办，世界旅游经济研究中心联合主办，凤凰网媒体主承办，澳门特别行政区政府旅游局、澳门贸易投资促进局作为支持单位，美高梅作为首席合作方及官方场地提供方，中国广告协会、中国传媒大学广告学院等机构、院校深度合作的首届世界城市品牌大会，在中国澳门路氹-美狮美高梅正式举办。

作为以搭建城市品牌与文旅产业的国际交流平台、传播平台为使命的行业盛会，本次活动提供文化交流、优质案例推荐、国际传播、产业资源导入等机会，为城市、文旅高质量发展赋能。除主论坛之外，大会设置以“产业多元发展与国际传播”“美高梅特约：澳门价值再发现”“县域经济高质量发展”等为单元主题的多场论坛，汇聚数百名海内外业界精英、政府代表、专家学者以及主流媒体代表等，共同探讨当前行业复苏关键期业内关注的深度话题，激发城市品牌、文旅品牌发展新动能。

7月3日下午主论坛，国际广告协会全球副总裁、2024年IAA世界广告大会主席约翰查科（John D Chacko）出席并发表演讲，破解世界级城市品牌塑造与传播的密码。他表示人与城市之间的信任流通，将会成为城市的“硬品牌”。后疫情时代，建立这种信任尤为重要。

约翰查科认为，澳门有很多优势，比如好的生活方式、餐厅、夜生活、购物环境，不管是对投资者还是对游客来说都是极大的吸引力，这将有利于澳门城市品牌的发展。

以下为约翰查科演讲实录：

大家下午好！首先感谢主办方的邀请，我很荣幸来到澳门，我已经来过澳门几次了，上一次是今年5月份，是为了IAA在澳门的揭幕而来。我今天的演讲主题是如何破解世界级城市品牌的塑造密码。

我其实不是这方面的专家，我今天的话题跟丁教授是呼应的，他讲城市品牌的塑造是关于人的事情，我想讲讲关于信任流通的价值。当然我这里说的流通价值并不是指货币的价值，我说的是信任的流通价值，而这个信任对城市来讲是有品牌作用的，而且它是一个硬性品牌。

信任有两个维度，首先是城市跟市民建立了信任，当市民可以信任他的城市的时候，他们就会对这个城市有忠诚度，会推广自己的城市，所以市民就会成为这个城市的形象大使。第二是信任对吸引游客很重要，同时对吸引投资也很重要，在游客或者投资者信任一个城市的时候，他们就会来旅游，就会来投资，大家可能会问，为什么信任这个元素很重要。其实一直都是这样的，在新冠疫情之后，它显得特别重要，新冠在全球引起了深远的影响，它让信任更重要了，首先市民要保证自己的城市是安全的，而且是一个欢迎外来者来工作、学习的地方，所以城市要以透明的方式跟自己的市民交流沟通，它的资源、信息也应该是可靠的。一个城市的可信度跟它的韧性也很相关，在面对新冠的时候，跟市民的合作，建立韧性，对抵御疫情冲击很重要，我们需要市民的参加才能做到这一点。

我们如何建立信任呢？首先我想我们要专注人，我们知道对人民来说什么是最重要的事情，而不仅仅是在建立城市品牌的教科书里面所说的，要看对人民什么是最重要的，特别是在后疫情时代更是如此。以前健康和财富是比较重要的，现在在封闭了那么久以后，沟通很重要，感受城市很重要，而不仅仅是拍照放到网上炫耀一下，而是真正体验一个城市，体验这个城市的脉搏，还包括生活和工作的平衡、身心健康、环保和可持续性，都是现在很多商家，特别是90后一代或者Z世代很看重的部分。我们今天听到了环保和可持续发展的观点，确实如此，环境对于人们建立信任也很重要。

在2021年，我成为IAA全球主席的时候，我在马来西亚找一个会议的地点，我在想有些什么元素让我来选这个会址。左边是关于商业的价值，右边是一些社会的价值。包括投资、技术、连接度、科学、容易经商，还有ESG。这是一些对环境可持续发展有利的执行目标，比如没有恐怖活动、低犯罪率、没有太多的手续、签证的便利度，以及没有腐败。最后一点是隐私度、技术、连接度，能够保护人们的隐私的能力，还有科学、教育、人才、好的大学、好的中学，这一点对于投资者在他们决定投资一个城市的时候都是很重要的元素。宜居度、开支、语言、医药健康方面的服务，这些对人都是很重要的，还有它是不是开放的，有没有文化和艺术的传承。还有多元文化，这些都是很重要的。

泰国驻华大使已经说过，对一个城市来说最重要的并不是高楼大厦，因为这是到处都有的东西，人和文化以及遗产，不管是人还是艺术画廊，或者是博物馆、餐厅，以及一些运动，这些才是对游客重要的东西。还有可持续性，如果一个城市很干净，而且有很便利的交通，包括水上交通、陆上交通，有很多的绿地，还有便利的公共交通，这些都是很重要的。在建立了这些元素之后，我选定了45届IAA全球大会的地点。

我在准备今天这个演讲的时候，有一个很新的研究结果公布出来，这是Brand Finance做的2023城市指数的研究报告，这个报告是6月6号出版的。我摘要讲其中一些部分。首先是全世界前10名的最佳城市品牌，大家可以看到有3个亚太地区的城市，这是根据受访者的认知来评估的。这个报告有前100名的城市，里面包括有香港、北京、中国台北，都是在前100名的中国城市。

再看看这个报告选出的10个最佳城市，在亚洲，新加坡排在第一，其它的亚洲城市大部分城市都是在50到100位之间。

比这个排名更重要的一点是推动投资者在投资城市的考量，大家可以看到这的推动因素，从商业角度来看，第一个是容易找到工作，第二是有好的私立学校，第三个是值得信任。还有语言、容易开办公司等等。作为投资者，这些是重要的因素，而这是一个全球性的研究结果，所以很有代表性。

再看一下对于游客来讲有哪些推动因素，第一个是吸引人的生活方式，第二是信任度，这又体现出了信任度的重要性，不管是对商业还是对游客都是如此。我不会每一条细讲，在报告中都有详细内容，大家可以自行下载阅读。

我在周末的时候询问了Brand Finance的相关人员，我说能不能给澳门做一个评估，我想得到的答案是它到底是半杯满还是半杯空的，我们都需要找机遇。

我们来看看澳门的情况，这里有很多的优点，比如说生活方式、好的餐厅、好的夜生活、好的购物环境，不管是对投资者还是游客都是如此，这个表中绿色的部分都是它的优点。

信任对一个城市品牌建立是非常重要的，因为这是关于一个人的元素，我在这里想再讲一点，我选择了2024年IAA全球年会的地点是马来西亚的槟城，我给大家看看槟城的一个短片，你可以知道我为什么选择槟城作为这个会议的举办地。

大家如果想去体验一下文化、信任和当地的美食，我邀请大家来到2024年的IAA全球大会。

（以上内容整理时有删减，仅供参考）