戴维·阿克：把握五大思路 通过创造新事物创建强势品牌

2023世界城市品牌大会

7月3日-4日，由世界城市品牌大会组委会主办，世界旅游经济研究中心联合主办，凤凰网媒体主承办，澳门特别行政区政府旅游局、澳门贸易投资促进局作为支持单位，美高梅作为首席合作方及官方场地提供方，中国广告协会、中国传媒大学广告学院等机构、院校深度合作的首届世界城市品牌大会，在中国澳门路氹-美狮美高梅正式举办。

作为以搭建城市品牌与文旅产业的国际交流平台、传播平台为使命的行业盛会，本次活动提供文化交流、优质案例推荐、国际传播、产业资源导入等机会，为城市、文旅高质量发展赋能。除主论坛之外，大会设置以“产业多元发展与国际传播”“美高梅特约：澳门价值再发现”“县域经济高质量发展”等为单元主题的多场论坛，汇聚数百名海内外业界精英、政府代表、专家学者以及主流媒体代表等，共同探讨当前行业复苏关键期业内关注的深度话题，激发城市品牌、文旅品牌发展新动能。

7月3日主论坛环节，品牌资产鼻祖、世界级品牌管理大师戴维·阿克（David Aaker）发表创建强势品牌奥秘的视频主旨演讲，他表示建立城市品牌时，需从五个方面进行思考。

戴维·阿克认为，建立城市品牌，一是要首先明确受众目标，二是明确城市想要给人们留下的城市印象是什么，三是要认清什么品牌符号定义了城市，四是谁来讲述品牌故事、预算力度有多少。最后他表示，任何品牌都需要能量，焕活品牌的方法之一就是创造新事物。

以下为戴维·阿克分享内容实录：

我的目标是谈论城市品牌，我将提到五个必要条件，是着手为城市建立品牌时可能会考虑的。

所以第一是要知道目标，知道谁是你的受众，真正想要建立一个品牌来沟通和吸引什么。所以有两个主要目标：游客目标，商业投资，还有其他的。但是它们非常不同，游客当然对吸引他们到城市的活动文化等等感兴趣，他们能因此度过一段愉快的时光，学习知识和感受文化的愉快时光。然而，说到商业投资，他们寻找的是一个商业友好的城市，有运转良好的基础设施。

以新加坡为例，新加坡是进入亚洲的入口。当然它会迎来不同类型的游客和不同类型的企业。一些游客对购物感兴趣，另一些对旅游景点感兴趣，活动偏好也各异，还有人乐意感知文化，所以根据观众的需求对他们进行细分是有用的。商业环境亦是如此，如果在寻找高科技公司，可能需要一个不同的品牌重点，如果对金融服务业的人感兴趣，那就明确你的目标，思考想给品牌留下什么印象。

第二，城市品牌支柱是什么，希望你的城市代表什么。当有人提到你的城市时，你希望他们想到什么。但是有一个基本的问题，那就是你真的需要升级城市品牌吗？

或许是乡村品牌。例如奥克兰，你真的想建立奥克兰品牌吗，还是说打造新西兰品牌更重要，让奥克兰在新西兰品牌提升中发挥作用？如果是首尔，关注城市品牌有用吗？或者让人们了解韩国品牌，首尔在其中扮演的角色是否重要。

因此，这是一个非常不同的品牌分配，这是一种不同的方式来确保你与国家品牌建立了恰当的联系。

一般来说，在品牌推广中我们会经历一个过程来找出最重要的品牌支柱是什么。当人们想到你的品牌时，他们需要记住的最重要的事情是什么。然后我们将它们分为最重要的和我们称之为扩展品牌支柱的部分。这些不太重要，但仍然有助于我们找到品牌。

爱丁堡是一个典范，他们希望被认为在艺术科学和商业方面有创造力和远见。他们希望被认为具有丰富的多样性、诚挚的热情和低调的优雅，而不是自吹自擂、孤芳自赏。

所以请看，在每个这些支柱下，我们都有一些阐述，然后，我们有延伸的支柱，惊人的物质美和活力。世界级的有影响力的人以及所有这些都有助于我们发现如何传播品牌。

在城市观光方面，城市标语可以发挥作用。所以悉尼是一个阳光明媚的海港城市，说到旧金山就是是海湾城市，这些城市都宣传他们是海港城市，他们位于海边，这是一种笼统的印象。

开罗，通往古代奇迹的大门；迪拜，梦想变成现实的地方；新加坡，激情成为可能。所以每一个都提供了一种独到的思维，让人们想起这些城市时，能想起城市给他们的印象。

第三，什么品牌符号真正定义了你的城市。当我想到这座城市时，你希望潜在客户想到什么，最重要的应该是什么？

所以对新加坡来说，有滨海湾金沙、有滨海湾、有新加坡动物园和新加坡航空公司。 所以每一个都提供了一个区别点，一种会引起共鸣的东西。对于考虑来新加坡的游客来说，他们到达那里后，这些将影响他们的体验，了解这一点很重要，这影响到我们交流的内容，也影响到我们如何确保他们的体验恰如其分。

迪拜是著名的酒店，它看起来像一面旗帜，看起来像帆船上的帆；迪拜滑雪场位于购物中心的正中央；阿联酋航空公司，另一个因航空公司出名的城市，它定义了一些人的体验。

旧金山，金门，有联合广场、金门公园、唐人街，这就是游客看到旧金山这个词时应该想到的，当他们离开旧金山时，这应该留在他们的记忆和经历中。新奥尔良有法国区、有迪克西兰爵士乐，有新奥尔良爵士乐和传统音乐节，甚至还有歌。当圣徒们来到此处时，这里可能是世界上最与众不同的城市之一。

正是因为这些支柱，这就涉及到谁来讲述这个品牌的故事。而且我认为这些城市过于关注自身预算，以及他们能做些什么来达到这一点。

例如，新加坡的旅游预算为4500万，而新加坡航空公司的广告预算为1亿。但这家航空公司并非个例，新加坡还有很多其他类似的组织和公司。因此，如果新加坡旅游集团能和新加坡航空公司合作，影响它好再花2500万美元支持新加坡旅游业，那将会增加新加坡50%的预算。

以韩国首尔为例，你知道他们的旅游预算是多少吗？可能是4000万或5000万。但是让我们仔细想想这个例子，三星有21亿的广告预算，韩国现代也有20多亿的广告预算，还有LG和其他公司，还有三四家同样大小的公司。

因此，如果首尔想在人们心中留下痕迹，他们应该与三星、韩国现代以及韩国其他主要的公司合作，看看他们能否向这个方向倾斜一些预算，或看看他们是否能让自身在正做的一些广告融入首尔或者韩国的魅力。

一个城市最有生产力、最强大、最可信的传播者是游客。所以这意味着我们必须让旅游经历扣人心弦、讨人欢喜，可能还得无忧无虑。城市应该去寻找确保这一点的方法。这可能涉及到建设一些基础设施，也可能意味着使这一过程更便捷。

如果你想吸引业务，沟通能力中的外联对拓展当前业务经验而言非常重要的。所以一个城市应该确保现有的企业就在那里，并且你想吸引更多人，就要确保这种体验真得很好。对于所有这些与传播城市品牌相关的储备来说，这真的很重要。

他们是共同作用的。这又回到了上一点，需要知道品牌支柱是什么，希望品牌代表什么。但是你想要新加坡旅游局、艺术局、国家营销行动委员会、人力部、信息部、贸易和工业部以及总理公署，所有这些都往同一点发力。

他们应该知道什么是优先事项，什么是新的，什么可以谈论，以及什么是有新闻价值的，然后通力合作。

最后，任何品牌，任何情况下的任何品牌都需要能量。不能是你祖辈的品牌，不能是去年的牌子，它必须有能量，所以你会想到纽约市，那是一座不夜城，如果你想谈论一个城市，有人说0点到8点，它是空荡荡的。街上没人、餐馆关门了，那它不是纽约市，纽约一座不夜城，那是能量的标志或能量的象征。巴塞罗那是充满活力的地中海宝石，充满活力的城市是巴塞罗那。

因此创造品牌的方法之一就是创造新事物。多年来，新加坡的环球影城、滨海湾金沙非常令人满意。这个现象级的地方举办各种活动，有着世界上最大的游泳池、游猎之夜、音乐节、一级方程式赛车。

惊人的想法，惊人的概念，惊人的结构，没有人能做到，但新加坡可以做到。它现在已经有将近10年的历史了，但是却汇集了各行各业的研发活动。因此，如果你处于一个行业中，你会得到很多凝聚力，因为你的员工是肩并肩的，其他人也在做着相同的事情。然后是新加坡管理大学，刚成立约20年，还有其他一系列的大学，自然而然地为这座城市增添了活力和能量。

所以无论如何，这些都是需要考虑的事。你需要认识到你正在为观众创立一个品牌，了解观众，知道谁是目标，什么是优先事项。第二，你需要知道你希望你的城市成为什么样子以及品牌支柱是什么。 第三，品牌符号是什么？你的城市真正与众不同的四、五件事是什么？是怎样的四、五件事能让它与你的追求和讲述这个故事的人共鸣？

事实是，如果你看看像新加坡航空公司，像现代公司这样的商业组织的预算，你就会发现他们的广告预算很庞大。

所以，结成伙伴关系，影响他们，让他们确保他们支持你和他们的目标。并且要认识到，那些正在参观你城市的游客以及那里的企业，他们将会讲述一个可信的故事，因为他们将受到信任并最终创造能量。

请认识到这一点。这种创新就像一种动力感，一种兴奋感等，对你的城市的成功非常重要。

我希望这能引发一些思考，祝各位在建立城市品牌的旅途中好运。

（以上内容整理时有删减，仅供参考）