欧阳常林：让传播的力量助力城市起飞

2023世界城市品牌大会

7月4日上午，2023世界城市品牌大会（以下简称“世界城市品牌大会”）之“美高梅特约：澳门价值再发现”主题论坛活动在中国澳门路氹-美狮美高梅成功举办。

“美高梅特约：澳门价值再发现”主题论坛是世界城市品牌大会的重要研讨环节之一，亦是一场聚焦澳门城市品牌建设和澳门文旅产业发展的深刻对话。作为主题论坛特约方，美高梅希望通过这场主题活动的举办，召集多方力量推动澳门经济多元发展，为助力粤港澳大湾区打造“富有活力和国际竞争力的一流湾区”贡献一份力量。

7月4日主题论坛活动现场，中国视协网络直播专业委员会会长、湖南广播电视台原台长欧阳常林出席参加并围绕《让传播的力量助力城市起飞》作出主旨演讲，他表示传媒品牌影响力赋能城市品牌的价值是巨大的，通过引爆、引流、引导方面的作用，可以把观众直接变为消费者、游客。文旅娱乐行业，包括城市品牌在内不管是影响力输出、品牌输出，还是传播输出都将成为提升城市品牌、引流变现的重要方向与有效途径。同时链接新业态、新模式、新工具，开发好现代智能传播的大模型，可以将融媒传播的功能不断升级，并且多样化、常态化服务城市品牌。

以下为欧阳常林演讲实录：

各位嘉宾，女士们、先生们，尊敬的文局长、丁院长，大家上午好！非常高兴应邀参加在澳门举办的世界城市品牌大会。疫情之后，文旅行业最先复苏，不断形成消费热点。澳门是其中最重要的一个晴雨表与风向标，《让传播的力量助力城市起飞》是今天论坛发言的主题。

作为内地媒体主持人，我曾在湖南广电担任了18年之久的台长，任职期间打造了湖南电视印象，对传媒行业产生的影响至今依然还有很多价值值得借鉴。十年前，我参加过长沙金鹰节举办的现代传媒与城市文明论坛，探讨过湖南广电品牌兴起之后与省会长沙成为网红城市二者之间的关联性。当时有两个重要的结论：一是打造与输出城市品牌，其知名度和影响力都需要借助现代传媒的力量；二是城市品牌借助媒体的效果有所不同，如果文旅城市所在地有外向性品牌，特别是有传媒品牌，结果会大不一样。总体来看，探讨两者的关系大致有以下四种类型：

第一，影响力输出类。也就是说城市品牌借助媒体的传播直接引流。文旅经典都需要通过各种传播手段吸引游客，以便产生最佳效果，比如北京的故宫与长城、西安的兵马俑、桂林山水、湖南凤凰古城等等。包括澳门的博彩业在内，本身具有得天独厚的差异化优势。这种先有景观，后有传播推广的类型主打影响力输出，属于导游性质的传播，观光型城市采用的普遍打法，这可以称之为”坐商引流等客上门“。

第二，品牌输出类。品牌指城市所在地外向型品牌，这个品牌的输出能够把外地的消费者变为游客。与先天拥有名胜古迹的经典不同，一些现代城市拥有很多外向型特色品牌，通过本地特色品牌、特色产品的外向输出，既占领了外地的消费市场，又能得到外地消费者的认同，反向带动旅客，从而带来一定的客流量，比如巴黎的时装与香水，德国、日本的汽车、家电等。这些知名度高、城市风格大的时尚消费品牌，特别是饮食、娱乐产品具备打通文旅产品的双重传播价值，能够体现品牌输出与城市影响力的双重价值。凡是具有多重传播价值的城市品牌，无疑会具有更大的引流空间，这种品牌输出可以称之为“一鱼多吃”的复合引流，将成为城市品牌未来发展的新趋势。

第三，传播输出类。主要指通过IP传播把观众变为消费者，典型的案例是顶级赛事的现场直播，像世界杯、奥运会、NBA可以把现场观众和外地观众都变成消费者，从而获取丰硕的收益。举办精彩赛事，掌握流行演唱会的转播权，通过现场直播把收看观众变成消费者，属于传播输出类。这种类型的关键在于IP资源的稀缺性与垄断性，一旦拥有了便是赢家通吃。

第四，传播品牌带动城市品牌共振起飞的复合类。从上个世纪八十年代开始，电视成为大众传播的主流渠道，电视媒体与电视内容的品牌影响力不仅改变了人们的生活方式，还强劲推动了企业品牌与城市品牌的飞速发展，譬如湖南长沙就是通过本土文化与本地人才打造了湖南电视现象与电视湘军，通过湖南卫视的品牌影响力，省会长沙成为了幸福指数超高的网红城市。湖南卫视品牌内容的强势外向输出与聚集效应，让长沙成为了大批观众与从业者的向往之地。多年来，湖南卫视的选秀节目和娱乐品牌不断火爆，从《超女选秀》到《乘风破浪的姐姐》影响力高居行业榜首，使得大批观众尤其是年轻人自然转化为游客，络绎不绝地来到长沙。

此外，长沙还有一个现象，即开发城市新区时，把当时的品牌直接在城区规划中命名，比如说针对湖南广电的金鹰文化影视城、山艺路、远大路等。总体来说，湖南卫视品牌的传播价值包括影视IP在内，影响力大致体现在引爆、引流、引导三个。比如超女火爆后让年轻人追星成风，真人秀《爸爸去哪里》让广东长隆亲子乐园经久不衰，李锐作为“村长”更是成为广州长隆的代言人，今年年初的火爆电视剧《狂飙》热播以后带动了江门旅游的爆红。

传媒品牌影响力赋能城市品牌价值是巨大的，通过引爆、引流、引导方面的作用，可以把观众直接变为消费者、游客。

文旅娱乐行业，包括城市品牌在内不管是影响力输出、品牌输出，还是传播输出都将成为提升城市品牌、引流变现的重要方向与有效途径。

说到这里，有人可能会提出两个问题：第一，眼下电视传播已经被移动传播迭代，看电视的人越来越少，好的IP可遇不可求，爆款内容并不是常态。怎么利用包括数字媒体和智能传播在内的现代传播手段，有效赋能城市及产业品牌进行常态化的引流？第二，澳门作为一国两制的实验区、大湾区的重要窗口，传播应该怎么样有效助力城市起飞？

针对上述问题，我个人浅显回答如下：

第一个问题，搭建现代传播大模型，找准赋能城市品牌的切入点。这里有三个重要的概念：一是打造城市品牌，要适应融媒传播新业态。所谓融媒传播新业态就是叠加传统媒体与新媒体各自优势，传统媒体的优势体现在官方媒体的公信力、权威性，具有优质内容与创造内容IP的能力。新媒体的特点是高科技与大数据作为重要支撑，新一代迭代后的数字媒体与智能传播拥有精准传播的渗透力与流量规模的变现力。打造城市品牌必须利用好这两种力量，要两者兼顾，不能厚此薄彼。客厅电视被移动手机迭代后的生活方式已经成为当今社会的普遍习惯。应当看到现代智能传播的业态，新业态是更加丰富、功力更加强大，所以我们应该顺应潮流与时俱进。

二是打造升级城市品牌，要对接现代传播的新模式。这个新模式是近年来移动社交平台带来的海量受众与互动参与。它所产生的短视频与自媒体账号出现的网络直播带货与流量变现，我觉得中间对于城市品牌的传播价值是非常之大、非常之好。这个新模式的重要特点就是人机一体、人媒一体、无时不播、无物不播，刚才文局长提到澳门近年来一些景点的火爆得益于网红的自媒体传播。所以对于影响力输出与品牌输出，如果要具有常态化引流空间就要特别重视这种新模式。

三是推广城市品牌要掌握现代传播的新工具。新工具主要是指生成式AI所引发的新趋势与新赛道。如果说要更好地实现引爆、引流、引导的效果与价值提升，推广城市品牌需要密切关注与及时掌握智能传播、AIGC的新工具与新方法。AIGC现阶段对于推广本土品牌方面具有降本增效作用，现在已有很多尝试，效果非常好，未来开发空间巨大，可以大胆预测：假以时日AIGC可以孵化优质创意内容，甚至使得IP转播常态化。

总之，链接新业态、新模式、新工具，开发好现代智能传播的大模型，可以将融媒传播的功能不断升级，并且多样化、常态化服务城市品牌。可以从多维切入，更好地实现城市品牌的三个引流转化，这三个引流转化就是把受众变成游客，把外向性输出品牌的消费者也变为游客，特别是通过城市品牌的创新与传播的创意升级把更多的游客与消费者变为常客与回头客，即受众变游客、消费者变游客，而且把这两者变成回头客、常客。需要强调的是三客的有效转化，关键在于城市品牌的内生动力与核心竞争力，更多情况下传播方法和手段还只是外力，并不能直接满足消费者消费需求，或者说不是外来的和尚好念经，归根到底还是本地的菩萨要显灵，既要显近，又要显远。过去很多地方有庙、有菩萨，但是显远不显近。我现在提出好的城市品牌、地方品牌一定是既显远，又显近。如果城市品牌吸引力不够，游客体验就缺乏新鲜感，就没有更多的回头客，转化的效果就会大打折扣。

回到今天论坛的主题，关于澳门价值再发现的思考，我有一些粗浅看法。目前，澳门发展态势很好，人气恢复很快，转型破局可以说初见成效。比如上半年明星演唱会非常火爆，表明事在人为，未来可期。从某种程度上来说，当前澳门经济多元化发展处在最佳风口期，但也是最后窗口期。它面临千载难逢的机会，本次论坛提出的澳门价值再发现的重要议题，对比一下上述提出的四种传播输出类型，就不难发现当下的澳门除了传统影响力输出之外，还缺乏应有的本土品牌输出与传播赋能。本地还没有产生外向性媒体品牌，基本上属于坐商状态。这个坐商状态表现在可能是坐享博彩、坐等游客、坐守主业。长此以往，无疑就会错失良机。

能否借鉴当年湖南卫视带动长沙城市发展的经验，利用现代智能传播，助力澳门快速起飞。我提出几个粗浅的建议：

第一，系统布局，打造九都澳门。作为博彩之都的澳门，软硬件设施处于国际一流水平，综合优势十分明显。现阶段尽管处在主业单一，并受限的关键风口上，只要精心策划，进行顶层设计、系统布局，应该大有可为。澳门只要充分彰显娱乐文旅的强大基因，就可以低成本快速扩张，由原来的博彩之都延伸为娱乐之都，主要指演艺、赛事之都，时尚之都、会展之都、美食之都。通过“一都变五都”完成第一阶段的华丽转身，并为未来持续发展打下坚实的基础。在“五都”基础之上把澳门打造成为创意IP之都、康氧之都、智能AI之都、华流之都，前“五都”和后“四都”的布局，可以打造澳门城市品牌转型的基本框架，该布局一旦落地，未来的澳门便是新的“九门提督”。

第二，强本固基，提升六大内涵。传统文化从早期业态的对应九都澳门，当地文旅品牌的定位可再注入新、品、聚、康、美、智六大要素。这个新指新潮、新奇、新颖，派是指品牌、品质、品位，具指聚气、聚财、聚物，澳门既是聚宝盆，又是集散地。康是康氧，美指美食、美景，智是智能、智慧等。新的六要素对于升级澳门的文旅品牌，支撑九都布局，占领制高点至关重要。目的还是重塑澳门的品牌形象。如何重塑澳门新的城市品牌形象，在我看来澳门应该向新加坡学习，面向全球打造拉斯维加斯+硅谷的形象，包括连通横琴在内，要成为世界娱乐加科技创新的全新城市品牌，顺应世界潮流特征的城市品牌。

第三，聚焦发力，提升四大效应与三火升华。重塑澳门城市品牌形象，就是要具备旅游的六新要素，在经济多元化转型的效果上还必须尽快实现四大效应，也就是洼地效应、平台效应、产业效应、人才效应。最近澳门颁布新的优才计划，就是为了这个目标。三火升华就是指澳门要从过去注重人类需求的烟花之都，尽快到具有内涵的香火之都，最后再升华到中国特色与现代文明高度融合的生活之都。如果能够完成三火的蜕变，才能让澳门的城市品牌迈入新的历史机遇期，从而承担起民族文化复兴的重大使命。

第四，要完成上面的布局，重塑城市品牌形象，其中重要的目标和突破口就是变坐商为行商。第一个要完成的主要任务是快速孵化外相性消费产品，输出本土特色品牌与国货品牌。行商是决定经济多样化转型成功与否的重中之重。反之，澳门的城市品牌如果没有本土产品输出，没有产业品牌聚集后的内通外联，没有具备综合实力，即使占领内外循环的大市场，要实现经济多样化转型就可能成为空谈。为此，我们应该在澳门现有良好基础与诸多优势的产业布局中花大力气，孵化一批康养保健与科技创新、人工智能的自有品牌。要充分利用好横琴的空间优势，开拓实业，做强产业。因为澳门地方很小，旅游已经是非常拥挤，所以必须把横琴空间利用起来，开拓实业、做强产业。

二是要利用澳门自由港的制度优势，不仅盘活澳门，连通横琴，还要大力拓展线上与海外市场。尽快打造好国际交流与传统文化输出的华流平台，搭建起跨境电商的重要基地。前不久字节跳动、海外TikTok电商基地落地横琴。有了华流平台、跨境电商基地为讲好中国故事、输出中国品牌、推动一国两制与大湾区的创新发展会有所担当和有所贡献。

最后一点建议，整合资源，自建现代传播体系。如果上述的布局思路可行的话，澳门需要做一个很重要的事情，就是整合媒体资源，自建现代传播体系，着力发展数字经济。具体的做法就是一方面要对接互联网的社交平台，孵化本土账号，包括网红账号、自媒体账号、达人账号等等，组建短视频及MCN机构。二是及时利用智能传播新工具，努力开发传播输出新赛道，包括打造粤语、英语、葡萄牙语在内的网络直播基地和直播账号，构建品牌输出与智能传播的引流系统。三是在聚人气、聚星气、聚资源与人才的同时，充分利用好制度优势、政策优势，精心培养澳门新一代传播人才，扶植一批本土化现代传播品牌，构建起完备的现代传播矩阵，从而让传播功能更好地赋能澳门的新兴产业与城市品牌的起飞。由此，不断提升澳门与横琴的市场竞争力，从而以全新的姿态迎接澳门回归25周年。

最后，预祝大会圆满成功，谢谢分享！

（以上内容整理时有删减，仅供参考）