世界城市品牌大会圆桌对话：城市如何做好国际传播？

2023世界城市品牌大会

7月3日-4日，由世界城市品牌大会组委会主办，世界旅游经济研究中心联合主办，凤凰网媒体主承办，澳门特别行政区政府旅游局、澳门贸易投资促进局作为支持单位，美高梅作为首席合作方及官方场地提供方，中国广告协会、中国传媒大学广告学院等机构、院校深度合作的首届世界城市品牌大会，在中国澳门路氹-美狮美高梅正式举办。

7月3日主论坛现场，由西班牙中国旅游协会副主席徐杰为嘉宾主持的“以国际化品牌提升城市可持续发展软实力”圆桌对话环节，中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华，联合国人居署中国办公室国家官员应盛，国际区域品牌协会（IPBA）创始主席罗伯特·戈佛斯（Robert Govers），澳门贸易投资促进局主席余雨生，欧洲社会科学理事会总干事安东尼奥·安赫尔·卡达多（Antonnio A. Cardador）五位嘉宾针对城市如何营造自身特色、如何提高自身综合竞争力、城市品牌化建设同质化问题等话题进行了精彩讨论。

徐杰提到，经济全球化为城市发展带来了前所未有的繁荣，但也引出了比较突出的共性问题——千城一面。对于要如何突破这一问题，余雨生认为，城市独特性成为一座城市能否在大众印象里留下记忆的关键因素。因此要不断强调城市独特性、不可替代性和不容忽视。

澳门贸易投资促进局主席余雨生

罗伯特·戈佛斯（Robert Govers）表示，千城一面的问题不仅仅是中国城市发展存在的问题，也是全球各个国家都在面临的问题。不同的城市想要通过活力、现代化等关键词打造城市独特性，但往往执行比规划更困难。

国际区域品牌协会（IPBA）创始主席罗伯特·戈佛斯（Robert Govers）

近些年中国城市化进程提速，城市之间相互模仿，逐渐将城市本身的独特个性所掩盖。张国华认为，大多城市在现代化探索上容易走入误区，误以为只要有高楼大厦、灯光夜景等就是现代化城市。想要解决千城一面问题，还是要从挖掘本地文化资源入手，体现本土、历史和城市定位的特性。虽然现在很多城市都已初步定型，但还可以考虑加入新符号、新元素，以此凸显差异化。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华

安东尼奥·安赫尔·卡达多 （Antonnio A. Cardador）也提出了他的担忧，许多城市间相互复制，最终的结果是同质化城市对游客的吸引力下降。城市当下面临的挑战是，如何借助品牌的打造在众多城市中脱颖而出。他认为，城市品牌并不是一个Logo，马拉加成为欧洲文化之都成功的原因，不仅仅是因为有一份欧洲文化之都的提案，更得益于对城市传统文化的不断推广。此外，还有美食，比如中国有八大菜系，到中国的游客很多人是冲着美食而来；节庆也是展示当地文化和艺术的关键窗口。

欧洲社会科学理事会总干事安东尼奥·安赫尔·卡达多 （Antonnio A. Cardador）

而对于如何才能解决千城一面的同质化问题，应盛认为，可以从突出城市自身的核心竞争优势来考虑，主要涉及识别城市特性、强调城市文化历史、丰富城市业态，以及加强城市竞争力四个方面。

第一，识别城市到底有什么。城市可以从文化遗产、科技创新、经济活力、自然资源等方面入手，深入去挖掘、发现，总会找到自己特色的核心竞争优势。

第二，强调城市独特的文化和历史。城市独特的文化和历史是城市的重要资产，也许城市自身或者是周边微小的点，都有可能成就城市品牌。

第三，城市投资规划关注差异化业态。中国城市经历了快速的城市化，出现了许多千城一面的问题，整齐划一的城市或许看起来比较一致，但多姿多彩才是繁荣生态的象征。

第四是加强城市竞争力。城市品牌建设，或者城市竞争力的提升，最终的目的是要让城市的人过上更好的生活。只有这样，城市才会成为每一个人的梦想之城。

联合国人居署中国办公室国家官员应盛

发展城市特色也不仅仅是为了旅游，疫情之后，焕新城市活力成为刺激消费的有利举措之一。IPBA作为国际组织，关注到全球多国城市正在重塑品牌。罗伯特·戈佛斯认为，讲品牌时，首先要先意识到什么是品牌。以城市来说，首先想到的是一些口号与标语。但对于城市品牌来说，更重要的是它的名字，城市因为名字才被人们所熟知。但名字要跟城市的特性相连接，要跟城市真实现状产生联系，因此运营城市品牌是一个非常复杂的内容。

以中国城市举例，澳门、香港、上海、北京等城市在欧洲都是非常知名的，欧洲游客对这些城市的认知，知道它们是很现代化的城市，有很大的机场和豪华的酒店。同时吸引他们的中国文化，之所以能被大家关注和知晓，仍然离不开中国文化、城市符号。

此外，不要轻易定义自己是现代化城市，而是要运用独特的文化特质来定位自己。比如当地的人、文化、历史，可以从这些角度去思考，然后去重新定位打造一座有魅力的城市，但这对很多城市来说都是一个巨大的挑战。

澳门自发布“第二个五年规划”以来，在城市可持续发展方面探索不断。余雨生从如何避免城市同质化发展角度也分享了自己的观点。他认为，除了有独特性之外，还有两个关键点：一是有未来的元素。要让目标客户有一个感觉，跟这个城市未来会不会有相关的业务发展机会，或者有其它的参与机会，比如一些节庆、活动能够参与进来，能够与城市发生更多链接，才会引起他们投资的兴趣。

二是要会讲故事。现在是一个资讯爆炸的时代，有非常多的资讯，只有把故事讲好了，才有可能吸引到客户。另一方面，澳门除适度多元发展，在世界旅游休闲中心之外，还会有其它新的行业发展，比如会展业。

国际化传播正在成为增强城市竞争力的一个有力路径，针对城市如何做好国际化传播，应盛分享了自己的看法。他表示，可以从以下几方面来做：第一，定位和差异化的问题，城市品牌的传播首先要明确城市定位和差异化，包括明确自身的核心价值、独特的特点、营销目标受众。比如迪拜的国际营销做得非常成功，得益于它围绕着要么做世界第一，要么做世界唯一的定位去打造。所以在迪拜经常会看到全球第一高楼、世界唯一的七星级酒店等，将迪拜的城市形象凸显的淋漓尽致。

第二，要讲好城市品牌故事和形象。在中国古代有非常好的故事素材，比如梁祝、许仙与白娘子等传奇故事构成了杭州独特浪漫的城市形象。除了历史故事之外，中国近几年也有一些新的故事，像深圳科技城市建设、“来了就是深圳人”等城市营销，这些是非常具有温度的包容之感。

第三，要做好国际合作和交流。比如成都连续6年和联合国人居署共同开展了国际城市可持续发展高层论坛，也在联合国的相关重大的活动上积极推荐成都，使成都成为非常典型的、在可持续方面探索的中国城市。

城市国际品牌影响力传播成为共识，但让传播更加持久和长远，需要关注和了解的是正在引领消费潮流的Z世代群体。张国华为城市品牌怎样吸引到年轻人的目光给出了自己的建议，在他看来，关键在于内容形式和渠道选择。

第一是要讲好内容。偶然性的事件可能会短时间内引起热点甚至爆点，但是不能保证是可持续的。城市品牌在利用短视频传播前，一定要有规划、策划，而好的内容往往诞生于隐藏于城市内涵、底蕴中。

第二是要找对渠道。想要在Z世代群体中传播，要选择年轻人喜欢登录的网站、视频号、APP等。否则在一些不对称的渠道里传播，效果无法达到预期。

第三是要有可持续性。品牌传播需要持久的发酵，不断地把它的热度培养起来。

（以上内容整理时有删减，仅供参考）