杨洁：乡村振兴的工作一定是发展乡村的内生动力

2023世界城市品牌大会

7月3日-4日，由世界城市品牌大会组委会主办，世界旅游经济研究中心联合主办，凤凰网媒体主承办，澳门特别行政区政府旅游局、澳门贸易投资促进局作为支持单位，美高梅作为首席合作方及官方场地提供方，中国广告协会、中国传媒大学广告学院等机构、院校深度合作的首届世界城市品牌大会，在中国澳门路氹-美狮美高梅正式举办。

作为以搭建城市品牌与文旅产业的国际交流平台、传播平台为使命的行业盛会，本次活动提供文化交流、优质案例推荐、国际传播、产业资源导入等机会，为城市、文旅高质量发展赋能。除主论坛之外，大会设置以“产业多元发展与国际传播”“美高梅特约：澳门价值再发现”“县域经济高质量发展”等为单元主题的多场论坛，汇聚数百名海内外业界精英、政府代表、专家学者以及主流媒体代表等，共同探讨当前行业复苏关键期业内关注的深度话题，激发城市品牌、文旅品牌发展新动能。

北京字节跳动公益基金会副理事长杨洁

7月4日，北京字节跳动公益基金会副理事长杨洁出席分论坛"县域文旅高质量发展"，并以《"山里Dou是好风光"的乡村之旅》为主题发表主题演讲，展示了抖音在乡村文旅上的探索与思考。

据杨洁介绍，自2018年起，抖音启动了助力乡村文旅公益项目"山里Dou是好风光"，从脱贫攻坚走到乡村振兴，项目一直坚持四个原则，方向可持续、投入可持续、产业可持续、人才可持续。简单来说，就是借助抖音的产品、技术、运营能力，参与到助力乡村文旅产业提质增效和人才建设上，实现乡村可持续发展。

杨洁表示，乡村发展，任重道远。未来，抖音将持续挖掘“乡村性”，推广乡村旅游新产品、新场景、新体验，探索“乡村旅游+数字经济”新路径，促进乡村文旅发展和城乡社会融合、带动更多农民就业、快速提升乡村品牌影响力、保护传承乡村文化景观和非物质文化遗产，在乡村高质量发展上发挥抖音的企业社会责任。

同时，她希望能够看到乡村文旅发展带动城乡社会融合发展，带动更多农民收入，带动乡村品牌的长尾效应。

以下为杨洁演讲实录：

非常高兴来到澳门，这次见到了很多行业大咖。

抖音是一家非常年轻的公司，今年也就十年。抖音所有的员工也都比较年轻，都是九零后、九五后。说到乡村振兴、乡村文旅的发展，实际上我是从2018年开始代表抖音在做乡村发展的相关工作。

去年是在疫情的情况下，我们在抖音平台上看到关于乡村文旅相关的视频有415亿次的点赞，评论超过58亿条。在这些数据的背后，我们能够看到乡村的美食、特色风光，包括古村落在抖音特别受用户的欢迎。我们也看到民宿的产业，包括乡村的景区，都在抖音上得到了很好的经营。

通过这些数据，其实能够看到抖音上的流量、用户是能够带动乡村经济和文化的发展，所以我们就看到这个数据背后，探索振兴乡村文旅的路径。在2018年的时候，开启了在乡村上面的文旅项目山里dou是好风光。

之前我一直负责商业化，参与了和实践的公司整个商业体系。在商业体系里面，看到了很多的品牌、很多的产业在抖音上发展起来。

2018年，公司让我负责乡村振兴项目，把企业的市场化和营销带到乡村，让乡村的企业能够更好地走向市场，形成很好的品牌。基于这样的理念，当时我们就坚持做乡村振兴的工作一定是发展乡村的内生动力，所以当时我就提出了三个可持续。

第一个可持续，投入与方向可持续。这个项目要有可持续性的投入，要有可持续性的方向去做。对于我们公司来说，我们的产品、技术、运营项目一直要跟乡村的发展可持续性对接起来，所以从2018年脱贫攻坚一直做到现在的乡村振兴，我们一直在跟乡村有紧密的关联关系。

第二个可持续，产业可持续。如果要更好地发展市场，把品牌建好，我们的产品必须要让消费者满意，要让消费者觉得这个产品在消费之后还愿意再次消费。希望我们合作的政府和企业，产品是符合市场规律的，是能够满足小着需求的，这样才能更好地去帮他做推进、推广。

第三个可持续，人才可持续。我们和地方政府、地方企业希望共同培育一批人才到乡村，带动乡村可持续性的发展。因为乡村的发展核心还是要靠产业，产业的核心还是要靠人才去带动。2018年至今，我们共培训了20多万乡村的人才。在乡村人才的培训上，主要是从三个方面——

一是乡村的企业家，这些企业家的企业可能已经发展起来了，如何能够更好地用数字化的营销去做好？还包括品牌、人才怎么去引入，这都是一个问题，所以我们针对乡村的企业家有成体系的课程。

二是针对乡村创业的青年和个体，我们有常规性的、实操性的技能培训。

三是乡村发展的未来人才是职业院校的学生，毕业之后也是在县域为乡村的经济、产业发展做出贡献。目前我们已经覆盖了1100多所职业院校，培养乡村未来的人才。这是我们基本的理念和初心。

说到乡村文旅产业，抖音怎么和他们连接起来？

一开始我们想的还比较简单，我们带着创作者或者是官方搞一些活动，给一些流量，可能帮他宣传一下，这个事情可能就解决了。在探索了一两次之后，发现这个事情比我们想象难得多，我们要投入更多。我们第一步是在平台上要上线数字化平台，前几年大家在抖音上也能看得到，我们看到很多的视频种草了，想去但不知道怎么去。现在抖音已经有生活服的业务，基于地理位置的标签，大家点击即可订酒店、民宿、餐饮。

从产品功能上，我们已经上线了数字化平台，希望能够提供高质量、低门槛的数字化平台，帮助乡村企业能够应用起来。

有了这个平台之后，我们发现乡村的这些企业在数字化应用能力，包括产品组合上，还不能满足消费者的需求，所以我们在人才培训上帮他们去做数字化运营的培训，培训基本技能时也会把我们跟消费者连接的理念传递给他，你怎么样设计产品、组合产品、提高服务质量去服务好消费者，这是我们在提升数字能力方面，目的是为了提升乡村文旅企业的服务能力。

有了平台、能力之后，最关键的是要在抖音上如何开展营销。接下来，我也会详细介绍怎么帮他们开展营销。

第四步是通过营销，不断地去沉淀乡村文旅的品牌。因为产业的发展可能需要品牌的沉淀，品牌沉淀核心的要素是什么？这个也会在乡村开展工作中不断探索、总结。

最后，还是希望乡村文旅的发展跟大景区、城市文旅还不一样，一定是农业、文化、旅游相结合。农业为本，文化为魂，旅游为体，一定是农文旅综合起来才能带动乡村整个产业的发展，这是我们具体的路径。

刚才也说到这是我们搭建的平台，到澳门之后，我也把抖音首页设置为澳门，通过抖音找到了澳门很多可以玩的地方，甚至都知道未来带孩子玩什么都已经很清楚。

抖音今年重点推的生活服务业务，不仅仅是在商家用户体验的页面路径上，在后台体系上也会为商家提供商家的经营平台。还有很多商家，我们会有服务商的经营平台，包括MCN经营平台，在整个体系上去支撑数字化平台的经营和运营。

关于如何提升乡村文旅经营主体的数字化能力，从培训上有线上和线下的，同时还有长期的扶持计划，会在全国选择一些优秀的文旅产业的商家主体和商家产品进扶持包，我们会不定期在他们有活动的情况下给予流量支持，助推产品的曝光量和影响力。

因为互联网营销和传统的线下营销最大的区别是消费者，线下消费者来了就来了，走了就走了。线上所有经营都是以数据为本，不管什么受众或消费者要知道是什么逻辑，他为什么要来，他是什么样的构成，接下来要丰富产品，通过数据逻辑完善、设计新的产品。互联网的产品带动的线下产品可能更多的是需要了解用户构成，你如何为不同类型的用户提供产品的服务和技术。

营销无非是搞活动，从抖音平台上来说，在乡村文旅有三个类型的活动，第一个是全国类型的活动，今年上半年和文旅部共同推出了“遇见春天”的全国性活动，在4月份在全国有800多个县域、6000多个商家参与到活动，不到一个月，活动带动了10亿多的播放量，线上带动130多万人到线下体验，带动了很大的旅游经济收入。未来我们可能春季、秋季，包括春节期间都会推动这种全国性的活动，动员全国的商家能够参加。

还有我们和各个地方的政府开展一系列活动，还有地方有一些特色性的民宿活动，一起推动民宿活动线上的影响力。同时，企业自己做自传播阵地也需要做活动。我们会不断地培训、影响他们怎么自己做活动，怎么让游客来传播景点。

各个地方会爆发出地方的创作者，平台上也会有全域创作者，创作者在乡村文旅产业发展上可能找不到连接点。平台搭建了乡村守护人的公益活动，我们会动员全网的创作者和我们一起参与到乡村振兴里面去，在这里面就会有很强的参与感、归属感和成就感，这个是一系列组合性的营销活动，针对不同的主体和需求开展起来。

无论是搭建平台、提升商家的数字化平台的运营能力，还是推动商家的数字化营销能力，这个都是面上去覆盖的。从长远来看，我们希望能够看到乡村文旅品牌发展起来，今年重点是在品牌上打造100个乡村旅游目的地，带动乡村未来文旅产业的风向标、引领的抓手。

乡村旅游发展体量没有那么大，农文旅融合才能够更好地去推动乡村整体的发展。举个例子，2019年湖北利川县，当时地方重点推腾龙洞景区，但是找不到传播点，后来发现利川两个非物质文化遗产，一个是民歌《龙船调》，还有一个是舞蹈《肉连响》。当时把《龙船调》和《肉连响》改编成抖音上新版歌曲，在3月到6月份推广，7月份、8月份带动游客收入有17亿多，比往年增加了30%多。文化和旅游的结合，让大家对这个地方的理解更深刻，更有标记感。

乡村文旅产业发展能推动城乡社会更大地融合，这几年在抖音上看到乡村旅游不仅仅是旅游业态的发展，更重要的是城市和乡村社会的一种生活方式的融合，慢慢大家觉得乡村不是乡村、城市也不是城市，之间是生活中的很好的场景，所以我们希望能够看到乡村文旅发展带动城乡社会融合发展，带动更多农民收入，带动乡村品牌的长尾效应。

乡村产业的发展、经济的发展带动了人气，带来了热浪，但是更重要是大家能够保护好乡村的文化，保护好乡村各种非物质的遗产，让文化、非物质遗产和乡村经济发展相辅相成，不能因为发展而破坏了文化和非物质的一些东西。

乡村发展，任重道远。抖音是一个平台，我刚才说的好多事情也不是抖音自己在做，而是我们和平台上的创作者、文旅参与者一起来做，我们希望和大家一起能够携手共同助力乡村文旅产业的发展。

谢谢！