吴必虎：在中国的大地上挖呀挖，挖出城市传播的亮点

2023世界城市品牌大会

7月3日-4日，由世界城市品牌大会组委会主办，世界旅游经济研究中心联合主办，凤凰网媒体主承办，澳门特别行政区政府旅游局、澳门贸易投资促进局作为支持单位，美高梅作为首席合作方及官方场地提供方，中国广告协会、中国传媒大学广告学院等机构、院校深度合作的首届世界城市品牌大会，在中国澳门路氹-美狮美高梅正式举办。

作为以搭建城市品牌与文旅产业的国际交流平台、传播平台为使命的行业盛会，本次活动提供文化交流、优质案例推荐、国际传播、产业资源导入等机会，为城市、文旅高质量发展赋能。除主论坛之外，大会设置以“产业多元发展与国际传播”“美高梅特约：澳门价值再发现”“县域经济高质量发展”等为单元主题的多场论坛，汇聚数百名海内外业界精英、政府代表、专家学者以及主流媒体代表等，共同探讨当前行业复苏关键期业内关注的深度话题，激发城市品牌、文旅品牌发展新动能。

北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心主任吴必虎

在“县域经济高质量发展”主题论坛上，北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心主任吴必虎以“自媒体时代旅游目的地城市的品牌挑战与机会”为题发表了主旨演讲。他认为，自媒体的到来让旅游发展有了很大的变化，“前段时间特别火的地方是淄博，淄博是重化工城市，是大家不应该去的地方，然而淄博的领导和人民却成功地利用自媒体改变了淄博形象。”

吴必虎指出，自媒体对品牌的影响，显然是非常显著或者独特的。一个城市，比如说春城昆明，或者是以生产火腿闻名的金华，这些城市品牌或形象的形成，不花1000年也要500年，至少200年。但是淄博是几个小时、几天、几星期的事情。

“在中国的大地上挖呀挖，挖什么呢？挖特征。城市的风格在传播当中，虽然资源很多、能力很强，但是只能传播一点点东西，传播的点就要挖出来、挑出来，这实际上是一种减法。”吴必虎说。

以下是吴必虎演讲实录：

今天的主题是县域文旅高质量发展，我报给会议方的题目是讲城市的旅游品牌，我觉得自己没有台阶下，后来我发现没问题，因为杨洁总讲的抖音上的好风光，他们就是自媒体，我认为不管是城市还是乡村，文旅都很有发展，所以从这个角度来看，我在杨总后面讲这个题目特别合适。

我们讨论的话题是自媒体时代，不管一个旅游目的地是在城市还是在乡村，大会是世界城市品牌大会，所以讲城市品牌是合时宜的，另外在中国讲城市，它包括建成区和管辖的其它区域，它也包含乡村，所以这个题目也能覆盖县域文旅发展的话题。

当然自媒体来了以后，那些不是自媒体的传统媒体在瑟瑟发抖，很多特别大的电视台，他们的广告以前是多少百亿，到现在变得很少，基本上赚不到广告费了，因为只有退休的老年人才坐在家里面守着电视机看电视。

自媒体出现以后，应该说整个旅游目的地品牌，或者说作为一个旅游吸引物，或者旅游目的地，它能够给未来准备买单的人种草也好，割草也好，它的影响因素、它的传播方式，它的受众接受信息的方式都不一样了。

大家知道前段时间淄博突然火起来，淄博是一个重化工城市，这其实是不适合旅游的城市，但是通过自媒体，改变了大家对淄博的印象，这就是自媒体的力量。自媒体对品牌的影响显然是显著的，或者是独特的。

我是研究文化地理的，现在转到旅游的研究，我们知道有些城市，比如说春城昆明，或者是生产火腿有名的金华，这些城市品牌或者城市形象，要在人们脑子中形成一些印象，不花500年也至少要花200年，但是大家了解淄博是几天的事情。

我们最近和抖音有很多交流，我发现技术公司对一个地方了解和传播的时候，特别关注乡村两个字，而且强调非物质文化遗产保护的重要性。

这就是媒体发展形式的变化，从司马迁写中国不同地方的文化特征、不同的物产、不同的商业贸易，到今天发生的媒体的变化，从过去的旧媒体或者传统媒体，到今天的新媒体，这是一个变化非常大的过程。虽然今天是世界城市品牌大会，但是中国本身在自媒体方面最近几年发展非常迅速，从资讯平台的新浪微博，到短视频的抖音，以及到微信、知乎、B站等等，因为自媒体的普及，90%的用户都在用自媒体。但是自媒体又非常多，根据有关方面的信息规律，一个人能够接收信息的能力在6项左右，或者说全世界你想找任何人，比如你现在想找普京，只需要通过6个人或者6个人以内的人一定能找到他，所以这个信息的矛盾、冲突或者竞争，就会影响到我们对旅游目的地品牌的塑造。

中国有600多个城市，各个城市之间是竞争的，全球有197个国家，这些国家当中几乎所有国家都想做目的地国家，这时候人们如何从那么多目的地或者信息竞争传播当中获得大家的注意，所以我们听到一种概念叫吸引力经济、注意力经济。就像我跟刘锋一样的，我们帮助不同的城市发展旅游业，但是各个城市之间又是竞争关系。我每次跟杭州的同志讲，杭州的规划做得很好，到了西安之后发现西安的规划做得也很好，但是杭州和西安是目的地竞争的关系。 

最近武汉一个幼儿园的老师火起来，她有一首挖呀挖，我们在大的城市里面挖，要挖它的特征，在中等的城市也是要挖它的特征。虽然你的资源很多、能力很强，但是你只能传播一点东西，具体传播哪一点，你就要把它挖出来，这是要做减法的。我们有一个理论叫恋地主义理论，不管你是自媒体还是传统媒体，或者是自媒体和传统媒体结合，最后一定是找恋地主义，虽然有互联网，虽然有腾讯会议，但是我们不能不到澳门就能理解澳门这个城市。

疫情期间我们确实做了很多线上的东西，很多博物馆把高精度的绘画或者是书法作品非常清晰地扫描出来放在网上给大家看，但是如果你不到澳门你就不知道澳门并不是靠博彩出名，澳门的博彩或者是综合度假村，只是一个城市很小的部分，但是由于过去的传播原因，以为去澳门的人就会去赌场，不是这样的。澳门对中国、对西方最重要的特点，是它承担了600年的中西文化交流大本营的角色。大家知道利玛窦这个人，对中国的文化影响很大，他跟徐光启在一起工作，把几何学、地理学、天文学等等很多东西带到中国来，他是从哪里来的？他坐船先到印度，然后到澳门，在澳门学了一点汉语，然后到了韶关，再到鄱阳湖、扬州，沿着大运河到北京，从利玛窦到马戛尔尼，1793年他到中国来，康熙皇帝没有同意他建立外交关系，他回来的路上也是走这条路，所以从北京到澳门，澳门这个地方的特点是中西文化的融汇之点，汉唐的时候是敦煌，现代600年是澳门，我没有听过哪个澳门人说它的这个地位，这就说明澳门在城市特点方面还需要把它的地方性给找出来。

我们的城市特点找出来之后，它的文化要变成旅游，这里面需要我们做很多的工作。不管我们过去是哪一类旅游产品，比如说海滨或者是乡村，或者是历史地段，现在要从观光旅游转化为度假旅游，“十四五”规划相关内容都提到要建一系列国家旅游休闲城市。为什么在旅游后面还加个休闲？最近在文旅部讨论标准的问题，就一直在讨论什么是休闲。到底是旅游的休闲，还是旅游和休闲，还是休闲当中的旅游，它们是什么关系。这就是说城市要有旅游吸引物之后，还要有休闲体系，这时候我们的城市或者乡村就要建立一套内容植入，因为一个城市、一个目的地，它可能比较单一。比如澳门过去只有博彩是不够的，一定要有新的内容。内容植入有很多种，比如刚才刘博士讲了很多乡村的内容，但是未来还有一个内容，就是数字内容，我相信抖音以及其它很多供应商都在做一个工作，就是要打造数字产品。人们到了一个地方之后，不可能永远看到过去的东西，过去的东西消失了，这时候我们要给它数字化的植入，你可以用穿戴设备，可以用虚拟现实、增强现实、ChatGPT。所以一个城市数字内容的帮助，自媒体在数字内容的生产和传播当中发挥了其它媒体不能替代的作用。有了品牌、有了内容，它慢慢就形成一个城市聚焦于一点或者是很关键的一点，一提到这个东西，大家就知道是IP，这个IP当中有很多内容。在这个过程当中，数字内容、音乐内容、表演内容，对流量催化非常大。所以刚才杨洁总讲抖音的时候，也涉及到很多方面。我也希望杨洁总在明年的100个乡村中，把我们位于小汤山镇的图书馆也给它推一推。这就是我们的城市发展当中，数字或者自媒体平台对于旅游目的地的内容、对于旅游目的地IP和品牌深远的影响，甚至是革命性的影响。谁掌握了数字化的内容生产和传播，谁就掌握了旅游目的地的未来。