世界城市品牌大会圆桌对话：中国县域文旅高质量发展，将迎哪些机遇与挑战？

2023世界城市品牌大会

7月3日-4日，由世界城市品牌大会组委会主办，世界旅游经济研究中心联合主办，凤凰网媒体主承办，澳门特别行政区政府旅游局、澳门贸易投资促进局作为支持单位，美高梅作为首席合作方及官方场地提供方，中国广告协会、中国传媒大学广告学院等机构、院校深度合作的首届世界城市品牌大会，在中国澳门路氹-美狮美高梅正式举办。

在7月4日的“县域经济高质量发展”主题论坛上，圆桌对话环节以“中国县域文旅高质量发展的机遇与挑战”为主题，由腾讯文旅研究院秘书长孙晖担任主持人，贵州省织金古城文化旅游发展有限公司董事长刘江明、广州市明道文化科技集团股份有限公司董事长刘云辉、湖北省燕儿谷生态观光农业有限公司董事长徐志新、黑龙江塔河县文体广电和旅游局局长都波等政企代表参与讨论，围绕县域文旅经济发展的机遇与挑战、县域旅游的差异化发展、互联网新媒体时代下的县域旅游破圈等话题展开探讨，分享了众多精彩观点。

话题伊始，孙晖提到推动县域经济高质量发展是实现乡村振兴的重要方向，文旅融合在促进县域经济发展、满足美好生活需求方面发挥着越来越重要的作用，而随着交通网络、物流、信息技术等基础设施不断完善，县域壁垒也逐步被打破。本场圆桌的第一个议题围绕“县域文旅经济的发展机遇与挑战”展开。

贵州省织金古城文化旅游发展有限公司董事长刘江明指出，近年来，贵州交通条件不断改善，将沟壑纵横的山川填平，同时伴随着大数据技术的落地，贵州打开了开放的大门。大山深处优秀的自然旅游资源以及原生态的少数民族村寨等走进人们的视线，形成旅游经济的井喷式发展。在他看来，这是当先贵州省文旅业的真实写照，也是其发展的最大机遇。与此同时，随着人们的生活与工作方式发生变化，近郊游、微度假等各类旅游形态出现，并逐步成为主流。在此背景下，县域旅游如果利用好这些信息迎头赶上，将会迎来大的发展。

广州市明道文化科技集团股份有限公司董事长刘云辉指出，县域文旅发展的机遇一是在政府政策层面，乡村振兴战略是一个大的机会，同时城市游客更加向往去乡村进行周末短途游、亲子游、自驾游等等，政策与市场因素为乡村旅游发展提供两大机遇。但挑战也显而易见，刘云辉认为，县域文旅项目发展的挑战之一在于如何实现差异化，县域旅游的挑战不一定是只把路修好，只建好基础设施，而是要有差异化的项目，自己有亮点才能吸引别人。

湖北省燕儿谷生态观光农业有限公司董事长徐志新认为，山里都是好风光，但是风光要出山，思维要破圈，就像山货要出山，要抓住一根线一样。在乡村振兴和数字经济大发展的时代背景下，从业者需特别关注县域经济发展，尤其要关注“两张网”基础设施的建设，第一张是天网，是5G网络的建设，第二张是地网，是交通设施、物流配送、现代物流体系建设。

黑龙江塔河县文体广电和旅游局局长都波则谈到，自己从事文化和旅游工作已有8年时间，而没有任何一个时间比现在更适合做乡村的文化和旅游，国家陆续出台了很多助推乡村振兴的有效政策，当下是依托乡村文旅实现乡村振兴的最好时机。谈及乡村文旅发展机遇与挑战，都波指出，从市场角度来看，文旅消费经过三年的沉积后迎来井喷式的反弹，很多人重新规划和甚至自己的人生，想要出去看看的需求更加强烈。另一方面从企业角度来看，以抖音为代表的企业积极发展适宜乡村文旅发展的新兴产品和内容，包括大数据的运用让受众和景区实现直接的对联，突破了传统营销方式可视性、直观性不强的问题，这些因素创造了当下这个最适合发展乡村文旅的时机。

随后，对话嘉宾分别分享自己所在的乡村或景区推进县域文旅发展的经验，以案例结合观点分享，进一步探讨县域旅游差异化规划运营，以及如何借力新媒体直播等渠道进行营销推广等话题。

刘江明以贵州织金平远古镇项目为例，他认为要做到古镇差异化需从四个方面着手开展工作。第一是从文旅融合角度，要走进大山深处的民族村寨、市井街巷，收集、整理当地特有的文化符号，将这些用于古镇的规划、建设和后续运营中。第二是产业结合，每一个古镇都是各个产业叠加的综合体运营，平远古镇引进了当地多个百年老店，同时与农业合作社做好联合，把具有国家地理标识的名优特产进行再包装和完整打造。第三是运营联合，平远古镇和周边40公里范围内的两个主要景区进行结合，让游客来到平远古镇以后有观花、看洞等差异化、多元化的体验感。第四是主客聚合，把景区打开，让市民走到景区里面来，共享景区的各类活动与建设成果，从而激发市民自觉维护这个城市的文明旅游形象。

刘云辉以广州市花都区的竹洞村为例，这里是洪拳创始人洪熙官的故乡，是有名的武术之乡，也是盆景之乡。当地项目深入挖掘洪熙官在地文化进行艺术创作，融入竹林、竹海、武术等元素，结合当地优质自然资源，打造出大型水幕投影、激光灯光秀等产品，为游客带来难忘的视觉冲击。刘云辉认为，当前不少县域文旅资源相对有限，文旅投资建设很难面面俱到，而是要集中精力“办大事”，以点带面做出亮点，这就需要精准挖掘在地文化。同时，要让专业的人做专业的事请专业的机构和团队进行艺术创作，并运用科技手段实现，将自然风光与在地文化、艺术、科技等等相结合，打造一个好的文旅项目。

徐志新以罗田县燕儿谷为例，当地有9个国家地理标志产品，但他和团队在打造县里IP时，而只突出了板栗，因为板栗受众范围广，团队提出了“世界板栗看中国，中国板栗看罗田”。徐志新认为，要跳出旅游做旅游，思维破圈，县域旅游才能破圈。村BA、淄博烧烤等都不是单纯的旅游，但却可以把地方旅游带火，这说明县域旅游在山水资源同质化的情况下，需要打造差异化IP，并非只通过旅游来进行导流。徐志新希望，未来1-3年继续创新和探索连农、带农、富农机制，未来3年全村人均纯收入可以从2.16万元增长至5万元，同时将燕儿谷建成一个直播小镇，邀请全国各地的三农达人、文旅达人齐聚在此，成为当地农产品集散中心，将将数字乡村做成湖北的标杆，立足湖北，影响全国。

都波以塔河县为例，指出对于地处偏远、交通时间成本又高的塔河来说，当前最主要的挑战在于如何在全国众多优质的县域文旅目的地中脱颖而出，吸引游客包括回头客来塔河旅游。她认为，首先要利用新媒体进行线上线下营销，第二要实现差异化，此前自己“白鹿仙子”的内容之所以会出圈，正是将当地非遗文化、历史自然资源等与新媒体宣传推广进行了有效结合，打造了差异化的内容，做到“人无我有、人有我精”。最后要攻克的是回头客问题，都波坦言目前塔河的不足在于星级酒店、高档酒店比较少，但通过不断提升自驾游、专列游高端客户群体的体验感弥补这一点，注重突出自身特色，尤其在森林康养、亲子徒步、节庆赛事的打造上，举办了全国森林自行车赛、国际化亲子徒步，包括今年8月份落地的全国首届森林民宿大会，打好政府文旅部门与文旅企业联动的组合拳，做好特色与服务，吸引“头回客”转化为回头客。

都波强调做文旅宣传工作时，第一要真是呈现、不浮夸，“我是什么样子就是什么样子”，不过度提高游客预期；第二要发挥群众力量，增加居民的集体荣誉感和幸福指数，让所有人即成为家乡的宣传者，又自愿成为家乡的服务者。接下来，塔河县还将进行所有涉旅企业的培训，从服务技能到服务意识上，更好地迎接全国游客的到来。

圆桌对话的最后，孙晖总结道，做好县域文旅需要有广阔的视野，有热爱文旅的情怀，还有扎根家乡的匠心。在此基础上，做好自己的差异化就能吸引需求与消费，为乡村带来新的吸引力和亮点。同时，还需要具备跨界思维、IP思维、互联网思维、生态思维，再辅以好的内容创意、好的传播手段去焕活县域的新体验、新魅力。“县域文旅高质量发展的道路上需要知行合一，”孙晖指出要用情怀、坚守、耐心、创新，以及从业者们的长期主义和匠心，投入到乡村振兴的扎实行动中，让乡村焕发活力、焕发新颜。