如何收获全球游客青睐？文旅传播如何出圈？世界城市品牌大会文旅好品牌专场干货满满

2023世界城市品牌大会

7月3日下午，2023世界城市品牌大会（以下简称“世界城市品牌大会”）文旅好品牌专场论坛在中国澳门路氹-美狮美高梅成功举办。

论坛活动现场，品牌资产鼻祖、世界级品牌管理大师戴维·阿克（David Aaker），国际广告协会全球副总裁、2024年IAA世界广告大会主席约翰·查科（John D Chacko），国家文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员、世界旅游城市联合会专家委员会副主任张辉发表了主题演讲，世界城市品牌大会执行主席、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷与Brand Finance中国区总裁陈忆登联合发布了《2023世界城市品牌指数报告》。国家文旅部乡村公共文化服务研究院专业委员会委员、北京市东城区文旅局原局长李雪敏，美高梅品牌策划副总裁廖颕琦，张家口市崇礼区政府副区长武岩分别做了精彩的案例分享。凤凰网品牌中心总经理陈欣对“让世界爱上中国城”的理念主张、推进方向以及核心战略进行了详细介绍。

最后，在由世界城市品牌大会联合发起人、凤凰网文旅传播总监许玥作为嘉宾主持的“文旅好品牌之年度对话”圆桌对话环节，庐山管理局局长、庐山市市长王斌，张家口市副市长、市工商联主席闫利艳，黑龙江塔河县文体广电和旅游局局长都波，摩洛哥艾尔加奈市长、摩洛哥市长协会副主席拉赫森·阿姆鲁什四位嘉宾围绕城市品牌焕新探索和IP创新等诸多热点话题展开讨论，并分享了相关经验。

围绕“世界级旅游城市品牌塑造与传播”这一话题，品牌资产鼻祖、世界级品牌管理大师戴维·阿克，国际品牌专家、国际广告协会全球副主席约翰·查科，国家文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉三位行业专家，分享了极富前瞻性眼光的观点。他们一致认为，一个城市的品牌发展需要持续动力，需要有源源不断的能量和活力，而这来自于生活在城市中的居民以及来这里旅行的游客对城市的信任，被城市展现的魅力所吸引。未来中国旅游发展的目标也会是打造一批世界级旅游城市，以国际化视野推动中国旅游城市建设，不仅要给中国游客带来优质旅行体验，也要吸引更多国际游客来到中国，大力发展入境游，以创新思维引领下一步世界旅游城市的发展方向。

品牌资产鼻祖、世界级品牌管理大师戴维·阿克（David Aaker）

品牌资产鼻祖、世界级品牌管理大师戴维·阿克（David Aaker）发表创建强势品牌奥秘的视频主旨演讲，他表示，建立城市品牌时，需从五个方面进行思考。戴维·阿克认为，建立城市品牌，一是要明确受众目标，二是明确城市想要给人们留下的城市印象是什么，三是要认清什么品牌符号定义了城市，四是谁来讲述品牌故事、预算力度有多少。他认为，任何品牌都需要能量，焕活品牌的方法之一就是创造新事物。

“一座城市最有生产力、最强大、最可信的传播者是游客。这意味着我们必须让旅游经历扣人心弦、讨人欢喜，可能还得无忧无虑。城市应该去寻找确保这一点的方法。这可能涉及到建设一些基础设施，也可能意味着使这一过程更便捷。”戴维·阿克认为，一座城市需要知道其品牌支柱是什么，并且，需要各个部门往同一个目标发力。

国际广告协会全球副总裁、2024年IAA世界广告大会主席约翰·查科（John D Chacko）

国际广告协会全球副总裁、2024年IAA世界广告大会主席约翰·查科（John D Chacko）表示，人与城市之间的信任流通，将会成为城市的“硬品牌”。后疫情时代，建立这种信任尤为重要。在他看来，信任有两个维度，一是城市与市民建立的信任，当市民对城市有忠诚度，便会推广自己的城市，成为这个城市的“形象大使”；二是城市与游客、投资者的信任，当游客或投资者信任城市时，便会来旅游、投资。

约翰·查科分析，一座城市吸引投资者的关键因素，包括：一是容易找到工作，二是有好的私立学校，三是值得信任，包括语言、容易开办公司等等。而对于游客而言，一是吸引人的生活方式，二是信任度。

约翰·查科建议，建立信任的方式，首先要专注人，要知道对人民来说什么是最重要的，而不仅仅是在建立城市品牌的教科书里面所说的，特别是在后疫情时代更是如此。“在封闭了那么久以后，沟通很重要，感受城市很重要。不仅仅是拍照放到网上炫耀一下，而是真正体验一座城市，体验城市脉搏，还包括生活和工作的平衡、身心健康、环保和可持续性。”

谈及对澳门这座城市的印象，约翰·查科认为，澳门有很多优势，比如好的生活方式、餐厅、夜生活、购物环境，不管是对投资者还是对游客来说都是极大的吸引力，这将有利于澳门城市品牌的发展。

国家文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员、世界旅游城市联合会专家委员会副主任张辉

国家文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员、世界旅游城市联合会专家委员会副主任张辉以《入境旅游与世界级旅游城市品牌》为题发表演讲。他认为，入境旅游是旅游发展的根本，国内旅游是旅游发展的基础，出境旅游是旅游发展的平衡。自2009年以来，旅游服务贸易逆差开始持续扩大，其中2019年我国旅行服务贸易逆差达到14941亿，占到服务贸易逆差的70%以上，因此，发展入境旅游也是解决服务贸易逆差的一个关键点。入境旅游发展是文化强国建设的一个战略支柱，是促进民心相通的最有效途径，也是有利于中国文化走向世界的一个关键。

张辉强调，要发展入境旅游，就要重构入境旅游产业链，提升入境旅游便利化，从而建设世界级旅游目的地和世界级旅游城市就成为重要的内容。

他建议，在世界级的旅游城市建设中，需要关注几个问题：一是必须具有世界级的旅游吸引物，包含历史文化遗产、自然文化遗产、标志性建筑、人造景观、节事、赛事和购物等；二是应有世界旅游品牌和文化符号；三是具有全球的多元化客源市场，包括本地市场、区域市场、国内市场和全球市场，特别是全球客源市场；四是要具有全球一流的旅游服务与设施；五是有便利的交通和集散体系；六是旅游便利化程度高，包括网络便利化、签证便利化、支付便利化和旅游服务便利化等；七是旅游空间形态的多样化，不能光靠街区，还必须有能代表不同资源类型和文化类型的旅游空间；八是丰富的旅游业态。包括住宿业、演艺业、服务业、会展业、文化创意业、餐饮业、休闲娱乐业、康体养生业以及运动休闲业。

《2023世界城市品牌指数报告》发布

世界城市品牌大会执行主席、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷与Brand Finance中国区总裁陈忆登联合发布了《2023世界城市品牌指数报告》。张婷婷指出，城市大活动、大通道都在改变，而县域正在以小切口找到突破点。品牌逻辑正在从内成长转向向外连接，单一传播从来不是一个城市的核心竞争力，只要以人为本，立足和挖掘传统文化，城市就有出圈的可能。陈忆登用“三个必然”概括了中国城市品牌的未来之路，大而不强的必然历史阶段，催生“高质量发展”成为必然要求，因此标准化和数字化的先进管理手段，成为打造城市品牌的必然选择。

世界城市品牌大会执行主席、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷

同时，张婷婷围绕中国城市越来越关注人、域牌传播、IP为王、城市亲民、国潮、创意宣传片、国际视角、繁华感和烟火气和以社交关系传播内容九大趋势展开一场针对中国城市的观察之旅，通过故事让世界看见中国城市。九大趋势包括，趋势一：中国的城市越来越关注人。趋势二：域牌传播。不止是城市，乡村城市也正在成为主流。趋势三：IP为王，品牌逻辑从内成长转向向外连接。趋势四：宠是今年流量的必杀技，中国的城市越来越懂得亲民。趋势五：国潮已经持续五年都是热点，文创演出旅拍全面开花，只要你的城市立足和挖掘传统文化，你就会赢。趋势六：从大处着眼，小处发力，城市的宣传片更具创意了。趋势七：从国际视角看中国的宝藏城市。趋势八：澳门的大与小，繁华感和烟火气。趋势九：以社交关系传播内容。

陈忆登也指出，中国城市在世界城市排名呈现增长趋势，且中国城市品牌发展仍具有非常大的成长空间。他用三句话对中国城市品牌给予了美好期望。第一句是三大“必然”：大而不强的必然历史阶段，催生“高质量发展”成为必然要求，因此标准化和数字化的先进管理手段，成为打造城市品牌的必然选择。其次是三大“维度”：擅用城市品牌漏斗三大维度突出城市特色：金融中心、宜居城市、旅游城市；既要力求在核心指标上均衡发展，又要尽力避免明显的短板。第三是讲好中国城市品牌故事。

“长城奖-文旅好品牌”入围案例分享，为城市文旅高质量发展提供新思路

此次大会特意设置了入围“长城奖-文旅好品牌”的三个优秀年度案例的分享环节，以城市发展与IP文化创新的实际落地经验，剖析城市文化的传承与迭代的深层动因以及如何展现独特性。

国家文旅部乡村公共文化服务研究院专业委员会委员、北京市东城区文旅局原局长李雪敏

国家文旅部乡村公共文化服务研究院专业委员会委员、北京市东城区文旅局原局长李雪敏以《重构传统文化IP的当代价值》为题，分享了“故宫以东”的品牌打造思路。她谈到，“故宫以东”是在文旅融合大背景下，北京市东城区文化和旅游局在区域旅游品牌构建和目的地形象打造方面的积极探索和新鲜尝试，是东城区全新推出的区域文化旅游目的地品牌。在东城区41平方公里的区域内，其中历史文化保护区约18.5平方公里，占北京的57%，包括故宫、天坛、部分大运河等，还有众多的非物质文化遗产以及356处不可移动的文物，推出了“寻迹”“跃动”“腔调”“骑迹”四大系列，“我家住在紫禁城”“漫步中轴线”“小鬼当家”“网红日记”“夜行动物”“最佳视角”等22个主题，以及200多个资源单位，共同组成了“故宫以东”的资源包，可供旅行社、旅游网站进行菜单式选择和自由组合，生成符合不同人群的文化旅游体验线路，并从追求流量转变为追求质量。

此外，李雪敏也强调，“故宫以东”致力于打造IP平台，“故宫以东”已成为一个不局限于文旅产业的城市会客厅，塑造出不同的节庆活动，比如王府井品牌节、前门历史文化节等。经过三年的研究，“故宫以东”通过品牌的搭建逐渐形成了规模，今年主要聚焦在演艺、文博艺术、精品美术、复合式餐饮等进行整合，陆续推出联盟权益卡、百年团等。

美高梅品牌策划副总裁廖颕琦

美高梅品牌策划副总裁廖颕琦则分享了美高梅精心打造的“美狮IP”发展历程。她谈到，美高梅一直持续关注中华文化与艺术方面的传承与推广，并在对澳门当地一脉相承的岭南文化进行纵深挖掘的基础之上，坚持以“美狮IP”形象为核心，创新传承岭南传统文化为主轴，衍生出一系列文化、艺术、体育主题的旅游盛事，文化艺术品牌活动轮番推出，极大促进了澳门旅游业多样化发展。

同时，廖颕琦也强调：“我们做的是面向未来的产品，不是重复历史，而是需要将历史文化传承下去。”因此，为了更好地将根植于岭南文化，把文化IP传承下去，美高梅力求所做的内容是连小朋友都能看得懂、有兴趣的，希望以此为到访澳门的年轻一代人提供有新鲜感，多元包容且有趣深度体验。“美狮IP”对于提升大众对岭南文化及醒狮文化的认知和兴趣，传承及发扬澳门城市文化，推动粤港澳大湾区融合发展，助力澳门建设世界旅游休闲中心起到了不可忽视的积极作用。

张家口市崇礼区政府副区长武岩

最后，张家口市崇礼区政府副区长武岩分享了“冬奥之城”——张家口的的出圈密码。崇尚礼仪，谓之崇礼，因冰雪运动为人熟知，为冬奥登上舞台。2019年崇礼被纽约时报评为全球52个值得前往目的地的旅游胜地，今年又被中国气象局评为避暑旅游优选地。崇礼的发展伴随着冬奥会的发展、申办、举办，由一个默默无闻的山村小城，变成了一座璀璨闪耀的滑雪圣地。崇礼生态资源丰富，历史文化底蕴和现代文化交相辉映，比如太子城遗址在2018年被中国评为十大考古发现，明长城遗址被评为“长城的博物馆”等。

同时，崇礼现代建筑璀璨，建设有华侨冰雪博物馆、城市图书馆、太子城规划馆、国际会议会展中心、冰雪会堂等，实现了以文塑旅、以旅彰文，并专门编制了全域旅游规划发展，打造了“一心一轴两核四区”的空间格局。经过20多年的发展，崇礼现在已经建成了八座滑雪场，其中有六家滑雪场入围中国的滑雪场十强，成为国内最大的高端滑雪聚集区。除了大型赛事外，音乐节、电竞、民俗社火等大型活动精彩纷呈。此外，崇礼还有即将建设全球首家以冰雪为主题的奥特莱斯，其他代表性的商街业充满异域风情，成为游客的网红打卡地。

世界城市品牌大会年度对话：通过内容与产业联动提升城市品牌

“文旅好品牌之年度对话”主题圆桌对话

由世界城市品牌大会联合发起人、凤凰网文旅传播总监许玥作为嘉宾主持的“文旅好品牌之年度对话”圆桌对话环节，庐山管理局局长、庐山市市长王斌，张家口市副市长、市工商联主席闫利艳，黑龙江塔河县文体广电和旅游局局长都波，摩洛哥艾尔加奈市长、摩洛哥市长协会副主席拉赫森·阿姆鲁什四位嘉宾围绕城市品牌焕新探索和IP创新等诸多热点话题展开讨论，并分享了相关经验。

庐山管理局局长、庐山市市长王斌

2022年以来，庐山坚持生态优先，强化改革驱动力、文化凝聚力，提升品质品位，以怡然山水恬然身心至悠然之境，全面唱响“庐山天下悠”品牌。王斌介绍，为充分发挥旅游龙头引领作用，庐山市梳理谋划55个景区重点项目，总投资约30亿元，对庐山基础设施、接待能力、功能品质等进行全面改造提升；围绕“吃住行游购娱”等要素，大力推动上下联动、优势互补、融合发展，加快牯岭风貌提升，促进民宿有序发展，全力突破夜演夜游项目，不断开发观赏、体验、演艺、游乐、文化传播等多元化沉浸式旅游互动创意项目。

同时，庐山开创了联合国教科文组织在评定遗产价值时的先河，第一个被授予“世界文化景观遗产”。庐山欠缺的并不是知名度，而是需要以创新将好资源，好风景再次传递给更多游客，如何做好一座山的文章，王斌表示，首先是做好服务标准化和智慧化，其次是把场景、应用和业态做好，最后是做好旅游产业高质量发展的推动与助力。

“不能让各种文化形态断了。”王斌表示，博物馆是比较适合延续文化形态的一种场景，不仅记载着人类历史足迹，也留存了文化根脉。庐山除了拥有国家一级图书馆和国家一级博物馆，还有宗教文化博物馆、地质博物馆等特色博物馆，这都是文化赋能旅游的积极探索。

张家口市副市长、市工商联主席闫利艳

近些年，张家口文旅品牌愈发年轻化、时尚化。张家口通过开展音乐节等一系列新兴方式，使得城市品牌知名度不断攀升。闫利艳表示，张家口从一个名不见经传的地级市，乘着冬奥会之风登上了世界的舞台。建设宜居张家口、活力张家口是政府在新时代下提出的新定位。

张家口是一座老工业城市，如何在新时代焕发新活力上，做了一系列积极探索和尝试：一是在业态的打造上要面向年轻人，二是要利用好互联网做好宣传。张家口市在这两方面投入了大量的时间、精力、人力、物力和财力。

她表示，旅游投资的特点是大投资、大手笔，但回报周期长，所以对于投资企业，政府更应该有针对性地给予政策性支持。张家口市委市政府出台了关于文旅产业招商引资的优惠条件，重点围绕资源供给、金融政策、人力资源政策，以及政务环境、服务环境和营商环境的打造，给予企业家一个能招得来、稳得住、付得起的营商环境。同时，张家口也在找准短板，补齐不足，全力以赴优化营商环境。

摩洛哥艾尔加奈市长、摩洛哥市长协会副主席拉赫森·阿姆鲁什

摩洛哥是非洲第一大旅游目的地国，不仅有很多自然风光，还有着非常棒的历史文化沉淀。拉赫森·阿姆鲁什分享了摩洛哥打造城市品牌的故事。他举例，舍夫沙万被称为蓝色小城，建筑特色受到了联合国教科文组织的认可，并评定为文化遗产。2030年，摩洛哥将与西班牙、葡萄牙联合举办世界杯足球赛，这是一个非常大的挑战，但也是一个很好的宣传机会。

拉赫森·阿姆鲁什还透露了摩洛哥当下正在推进的两大项目，一个是距离艾尔加奈约160公里的布奈，以16世纪古城为品牌亮点，打造其独特城市品牌；另外一个是 “神秘的树”项目，以树枝为原料，加工成食物、化妆品等产品。

黑龙江塔河县文体广电和旅游局局长都波

都波从目的地角度出发，分享了如何运用短视频为营销赋能。塔河县地处祖国最北，金鸡之冠，全县人口仅有4万人，是一座北方小县城，并不是大众所熟知的旅行目的地，但却一直在努力提升城市品牌知名度，对外传播文化与旅游资源。直到一个白鹿仙子民族服饰视频在社交平台爆火，全网收获30多亿曝光，使得全国网友关注到塔河县，给了小城市“破圈”赢得关注的可能

事实上，今年上半年依靠短视频为契机火出圈的城市不在少数。比如淄博烧烤、贵州“村BA”，全网从不同角度展现两座城市旅游文化特色，短视频内容海量增加，使得游客可以从不同角度感受到城市和乡村的温度。这也印证了，未来目的地想要靠营销火出圈，不仅需要优质的旅游资源，更需要借助有效渠道，配合符合年轻人信息获取习惯的方式，才能事半功倍。都波总结的经验是，用原生态的打造，做好服务体验，做好基础设施，她讲到她的团队运营视频内容，也是自学为主，用三年时间才等来如今的流量曝光成绩，内容体现温度，保持高度，维持热度，才是真正实现从“爆红”到“长红”的过渡。

许玥总结道，无论是“庐山天下悠”品牌的成功塑造与传播、张家口作为冬奥城市的年轻化转型、塔河借力新媒体营销的破圈效应，还是摩洛哥等优质海外目的地对于城市色彩、美食、赛事的打造，其共性是从消费者心智出发，不是告诉消费者“我有什么”，而是要看消费者需要什么，再去提供对应的文旅产品。在她看来，要做好一个文旅品牌，背后离不开好的传播规划、好的基础设施建设，更离不开政策层面的支持，同时需要立足自身、放眼全球，这样才能真正打造一个主客共享的文旅好品牌。

凤凰网正式发布“让世界爱上中国城”媒体公益IP

在当天的论坛上，凤凰网正式发布“让世界爱上中国城”媒体公益IP，凤凰网品牌中心总经理陈欣对“让世界爱上中国城”的理念主张、推进方向以及核心战略进行了详细介绍，并围绕“中国城市国际传播指标体系”建设，向全国100多个城市发出邀请。

凤凰网品牌中心总经理陈欣

凤凰网和中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒中心一拍即合，经过双方努力，通过文献和数据调研，实地走访东西南北中十余个有代表性的城市，深度访谈从事国际传播一线的专家，最终由中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心主导，凤凰网作为独家战略合作媒体协同支持，历时半年形成了完整的“中国城市国际传播指标体系”。其中，城市国际传播五维模型包括战略规划力、商贸推动力、文旅引领力、对外交往力、媒体传播力5个一级指标，14个二级指标、34个三级指标。

在提出“让世界爱上中国城”这个媒体主张的基础上，凤凰网还为“让世界爱上中国城”打造专属媒体公益IP：实现凤凰卫视欧洲台美洲台高频落地播出、凤凰网双端聚合传播、凤凰海外社交矩阵传播、IP授权等，以超级符号提升城市在全球范围内的知名度和美誉度。

“让世界爱上中国城”

据陈欣介绍，《与世界对话》是凤凰网最高规格、最具品牌影响力的国际化论坛，它汇聚全球一流学者和实践者、走进多个国家、探讨国际前瞻性议题。《外交官访谈录》则深度对话中国驻外大使及外国驻华大使，以大使层级来推动对外交往。《这局儿好玩》《文化大观园》等特色栏目都以不同角度深度挖掘展示中国不同城市的旅游文化资源与魅力，在海内外拥有非凡的影响力。

凤凰网将以全新视角、全面布局、全域体系、全力深耕、全情投入、全链能力来推动“世界爱上中国城”的打造。