张辉：中国城市品牌要靠海外游客口口相传实现软传播

2023世界城市品牌大会

7月3日-4日，由世界城市品牌大会组委会主办，世界旅游经济研究中心联合主办，凤凰网媒体主承办，澳门特别行政区政府旅游局、澳门贸易投资促进局作为支持单位，美高梅作为首席合作方及官方场地提供方，中国广告协会、中国传媒大学广告学院等机构、院校深度合作的首届世界城市品牌大会，在中国澳门路氹-美狮美高梅正式举办。

作为以搭建城市品牌与文旅产业的国际交流平台、传播平台为使命的行业盛会，本次活动提供文化交流、优质案例推荐、国际传播、产业资源导入等机会，为城市、文旅高质量发展赋能。除主论坛之外，大会设置以“产业多元发展与国际传播”“美高梅特约：澳门价值再发现”“县域经济高质量发展”等为单元主题的多场论坛，汇聚数百名海内外业界精英、政府代表、专家学者以及主流媒体代表等，共同探讨当前行业复苏关键期业内关注的深度话题，激发城市品牌、文旅品牌发展新动能。

大会期间，国家文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉在接受凤凰网采访时表示，2023年中国国内旅游可以恢复到2019年的95%左右，出境游恢复到大约2019年的40%。针对中国文旅品牌的国际化传播，张辉认为需重点关注顶层设计、资源整合、传播主体、互联网赋能以及旅游软传播五个方面，而中国城市品牌国际传播技术的发展，也会对下一步中国世界级城市的建设，即城市竞争力提升起到非常重要的作用。

以下为采访实录：

凤凰网旅游：您认为今年旅游市场恢复情况如何？

张辉：2023年中国旅游市场的恢复要看三个时间段：第一个是春节，看人气；第二个时间段是“五一”和端午小长假，看流量；第三个时间段是暑期和“十一”，看效益。如果这三个都能实现了，就会为2024年中国旅游业的发展打下基础。现在春节的人气上来了，端午和“五一”的流量也有了，这两个阶段有人气有流量，但是收益跟不上。如果今年暑期和“十一”的收益能跟上，从现在这个时间开始价格回升、市场回峰、产业回峰，那么我想今年中国国内整体的旅游业可以恢复到2019年的95%左右，基本上是和2019年持平。

但是我国出境旅游恢复得还是比较缓慢的。目前第一批恢复出境团队旅游的国家有20个，第二批恢复了40个，但像美国、英国、澳大利亚等很多重要的旅游目的地都没有开放，开放之后还会有一个恢复阶段，所以今年出境旅游的恢复可能能达到2019年的40%左右，不会占到一半。而入境旅游基本上没有明显的恢复。所以基本上可以判断，我国旅游市场将在2024全面恢复到2019年的水平。

凤凰网旅游：今年文旅产业有哪些发展趋势备受关注？

张辉：第一，从市场来看本地化、区域化的现象突出，但同时也有一些大的地理尺度、长线的自然山水目的地，例如新疆、西藏、青海等是今年的亮点。第二，强调文化和旅游深度融合的旅游场景化开发，包括博物馆、音乐节等节事活动，相比以前的市场需求是更加强烈的。第三，今年的旅游市场基本上是以年轻人为主体的市场，老年游客群体的市场还没有完全恢复。为什么目前在整个旅游业的恢复中，旅行社会感到非常困难呢？一方面是入境游方面还没有恢复到一定程度，另一个就是老年市场还没有起来，因为老年人基本上是跟着旅游团走，这两个市场的挤压必然会对旅行社产生影响。

凤凰网旅游：中国文旅品牌的国际化传播还需从哪些方面创新升级？

张辉：城市品牌的国际传播是一个非常重要的课题，这是中国在世界上形成良好形象的关键点。同时，中国城市品牌国际传播技术的发展，也会对下一步中国的世界级城市的建设，也就是我们城市的竞争力起到非常重要的作用。当然，这也是消除世界，特别是部分西方国家对中国不友好看法的一个关键。我认为中国文旅品牌的国际化传播需要注意这五点问题：

第一，要顶层设计，从中央到地方政府都一定要重视城市品牌的国际传播问题，这是下一步中国对外开放吸引投资、产业转型和形成强大城市经济的一个很重要的概念，所以要顶层设计，要上升到一个国家战略来思考。

第二，要整合资源，目前我们承担着以城市为主体的传播主体太多了，有政府层面的、社团层面的，也有城市层面的，怎么样把这些资源整合在一起，形成合理的分工和系统的传播，我想这是非常重要的问题。

第三，要找准传播的主体，不同的国家、不同的群体对中国认知的痛点都不一样，所以我们要实行有针对性的传播策略。

第四，要充分发挥互联网的作用，在目前这个信息社会中互联网的能量太大了，通过调动互联网传播城市的品牌，我想是非常重要的。

最后一点，同时也是非常重要的一点，城市品牌要实行软传播，借助于入境旅游这样的渠道，借助于国外游客的嘴，对我们的城市进行有效地传播。如果游客，特别是西方国家的游客来到中国，看到了一座城市的变化，看到了城市的文化，看到城市的活力，他就会发自内心地去宣传你这个城市，这个效果或许要比城市作为一个主体宣传的效果要好很多，所以也要重视发挥民间传播的重要作用。