最会演戏的水乡！乌镇文旅的千层套路

文章来源：文化产业评论

乌镇总会以不同姿势反复出现在我们的眼前，刚挥别暑假的“全员NPC”，入秋又迎来乌镇戏剧节。这里是国内复游率最高的景区之一，吸引游客的不止有全员NPC的西栅、主打一日观光的东栅，更有老居民聚集的北栅与南栅。乌镇是水乡，但又不只是水乡，你看到的古镇生活，可能只是误入一场大型戏剧。乌镇文旅的千层套路，你能看懂多少呢？

流水的网红地，铁打的乌镇游。

无论是电视时代的“宿在乌镇，枕水江南”，还是互联网时代的“更适合中国宝宝的迪士尼乐园”，乌镇，作为国内第一批被开发的江南古镇之一，总会以不同姿势反复出现在人们的视野中。

三个月前，乌镇登顶抖音同城热榜，全员NPC的运营模式惹人注目，引得各方热议百天不休。

10月19日，乌镇戏剧节开锣西栅，大家的目光又被吸引到这里。文化产业评论终于还是忍不住诱惑，想探一探，乌镇究竟有什么了不起，能成为国内外戏剧迷争相追捧的地方，更成为国内景区复游率天花板（乌镇的复游率高达30%，在国内同类型景区中一骑绝尘）。

好家伙，不查不知道，一查直接买车票。

即使是没去过乌镇的人，可能也对东栅、西栅的说法耳熟能详。

△乌镇地图

乌镇是千年水乡，内部水系纵横，三条主河（市河、西市河、东市河）形成了一个十字，将小镇天然分成了“东南西北“四个区域，后来为保护镇内居民安全，官府用栅栏将四个区域分别围住，因此乌镇人以“东栅“”西栅“”南栅“”北栅“来称呼四个区域。

四个区域的划分不仅自古以来就便利了乌镇的管理，更加为乌镇的文旅经营带来了更多可能。西栅、东栅、北栅、南栅定位各有不同，你看到的“乌镇”可能是假的，你以为的“落后”可能是真实，你想象的“死去”可能是另一种“复活”。

听起来是不是云里雾里？来，我们从东栅开始，沿着乌镇的开发脚步一起来探探“真假乌镇”的千层套路。

东栅，梦开始的地方

1999年的一场大火烧毁了西栅沿河的13间房子，也彻底改变了乌镇的生存轨迹。时任政府工作小组组长的陈向宏为了灾后安置工作回到故乡乌镇，也开启了这个江南古镇的改造开发之旅。

但东栅才是乌镇最早开发的区域。2000年，东栅老街修整工作完成，次年东栅正式对外开放。对客开放第一年，东栅游客数量就突破了100万，这在交通不甚便利的2001年是一个惊人的数字。

△东栅也是电视剧《似水年华》的取景地

东栅可以看作是乌镇模式的1.0版本，定位“一日观光”，将部分原住民进行搬迁，围绕名人故居、文化遗迹重点打造核心景区，将镇中的作坊改造成文化体验馆（如东栅的染布作坊等），再配以特色饮食、基本的住宿服务以及地方名产。貌似花样百出，但唯有门票是最主要、最稳定的收入来源。

听起来是不是很耳熟？

乌镇东栅对江南水乡符号化的处理深刻影响了后续古镇类旅游目的地的运营开发思路。窄巷、灰墙、木门、拱桥、乌篷船、红灯笼、临界叫卖的米糕和商铺打出的旗幡……凡是临水的村庄小镇，几乎都在复刻乌镇东栅定制的“水乡模样”。

△图片来源@乌镇景区公众号

简单易复制的运营思路也导致东栅在后续的发展中逐渐失去竞争优势。

但东栅的开发奠定了西栅“修旧如故”“还原乌镇旧时光”的改造基调，“仿真”成为乌镇吸引游客的制胜法宝，你以为到了真江南，殊不知乌镇是在用“封存时光”的方式给游客造了一个“假”水乡，圆了游客逃离水泥森林、回归“从前慢”的梦。

西栅，一场精心打造的梦

近日在网络上疯传的“国产迪斯尼”实际上指的是乌镇西栅，之所以说这里是场梦境，是因为这里所有在景区内从事生产的人，都是乌镇旅游股份有限公司的员工或者租房经营户，在景区中有着自己的角色定位。

西栅的开发模式是难以复制的。难在哪里？首当其冲就是资金。西栅开发于2003年，至2006年对游客开放为止，共投资10亿元，仅全资买断区域内房屋和商铺的产权就花费了3.5亿元，占建设投资的三分之一还多。现在看来3.5亿似乎不是什么大的投入，但那是我国城镇单位在岗职工平均年收入未破1万元的21世纪初（2022年我国城镇居民非私营单位从业人员年平均收入已破十万），如果放到现在，那恐怕是三十亿都打不住的投入。

也正是西栅破天荒的“整体产权开发模式”成就了乌镇模式的2.0版本。全资买断产权让西栅房产归属从多主体变为单一主体，方便区域后续的整体化开发。无论是街边叫卖的商贩、餐厅里热炒的厨师、水上摇橹的船工还是旅店的老板，都是公司精心策划的结果。

△图片来自@乌镇景区公众号

雇佣当地人并不是什么新奇的运营方式，周庄、南浔的船工也多是原本生活在当地的居民。但像西栅一般，将在地人角色化如此彻底的古镇景区却不多，景区内从事餐饮、民宿等旅游相关经营的人员中有80%是乌镇本地人。

景区统一规划管理的第一个好处是能做到优势资源共享。笔者在乌镇西栅游览时曾经遇到过，在东家点的菜，由西家厨师做的奇特经历。深究下来发现，由于景区内餐厅的菜色、定价甚至桌椅板凳数量都是由公司统一规划管理的，这也使得景区内餐厅从竞争关系走向了联盟，在稳定出品的同时，也能做到资源共享、互帮互助，东家厨师的拿手菜在西家一样也能享受到。

统一规划管理的第二个好处是能更大程度还原水乡岁月静好的烟火气。在古镇类景区内，我们是否经常会看到一条小街n家店铺都在卖同一类商品的情况？但在西栅景区内很难看到。为了避免商铺间同质化的现象，公司在规划时对同一条小街内商铺的经营内容也做了着意的安排划分，既避免了雷同品类给游客带来审美疲劳，也让现代业态以更为平和自然的关系融入江南水乡温润的文化氛围。

没想到吧，乌镇西栅的商业化也是刻意设计的。你看到的西栅，可以说是一个大型的实景表演场，为的就是请游客“入梦”。

这一开发模式最初曾经收到专家的痛批，直指乌镇是“楚门的世界”，是一场蓄意策划的骗局。

陈向宏曾经直白的回击过这种批判，在他看来，乌镇“活下去”更重要。

乌镇中的老居民是现代社会的一份子，如每一个生活在城市中的我们一样，获得更好的生活也是他们的愿望。盐财经的记者曾经采访了在南栅（乌镇非景区区域）居住的在地人家，从他们的口中得知，景区化开发对于乌镇人来讲，是获取更好生活的重要方式，也能留住年轻人。

从西栅搬迁出去的居民住上了现代化的房屋，部分居民在西栅景区内从事生产经营，西栅的景区化改造让在地人得了实惠，也让西栅居民成为了南栅居民羡慕的对象。

游客也是现代社会中的人。我们想要体验江南水乡，但如果真的让我们去住密封不佳、氤氲湿气的水边老屋，真的能有好的体验吗？我们想要体验的，是有wifi、有空调、有现代化设施，环境整洁、干净，食物安全美味，住宿环境符合现代生活习惯又能满足我们想象中江南美学的水乡古镇。我们想要的真实，本身就是想象中的“乌镇”。

△图片来源自@乌镇景区公众号

西栅呈现出的乌镇确实是“假”的，是迎合游客想象的乌镇，也是江南水乡旧时光的现代拟像，它遮蔽了真实水乡的缺失，仅保留了水乡能引起人们美好遐想的部分，是通过提炼、抽象江南水乡文化传统而生产出来的“超真实”乌镇。

△外表古朴内里现代的西栅内酒店，图片来源见水印。

西栅也从来没有回避过自己是“假”的这一现实，古镇大剧院、木心美术馆、互联网大会展馆，西栅的后续建设无不显示出了对现代流行生活方式的敏锐捕捉，如今游戏化的宣传角度又把西栅景区拉入了沉浸式旅游的阵营，来乌镇旅游成为了一种“头号玩家”式的游戏体验，“假”的西栅由此在人们的印象中进一步成了“真“的虚拟世界。

北栅，工业区的艺术转向

乌镇的开发在不断影响着国内古镇类景区的发展思路，但也受到了其他类型景区的影响，比如北栅的艺术社区与夜市。

北京798工厂是国内最早改建为艺术社区的一批老工厂，自此之后将旧工厂改造为大型的艺术空间、展陈场馆或创意文化基地逐渐成为一种风潮。

北栅原本是乌镇的工业区，这其中就包括公私合营后第一批地方工业企业之一，乌镇北栅丝厂。上世纪九十年代，丝厂没落荒弃，2012年，乌镇旅业买下了丝厂厂房，并对其进行了修正维护。

2013年，乌镇戏剧节创立，北栅的命运齿轮由此开始转动。

为配合戏剧节，北栅丝厂被改造为“戏剧集市”的举办地，这里也成为乌镇戏剧节与小镇生活的一个接口，艺术与生活、虚假与真实在这里发生强烈的碰撞。乌镇戏剧节的演出票难买，但北栅的戏剧集市毫无门槛，来者皆是客。

△图片来源@乌镇戏剧节公众号

简单来说，丝厂更像是乌镇戏剧节的配套设施，它的崛起与经营都与戏剧节息息相关。虽然在非戏剧节举办时间，丝厂则回归展陈空间的角色，成为当代艺术家表达自己的舞台，但这些展览的主办方也大都是“乌镇戏剧节”。

△图片来源@乌镇戏剧节公众号

当然，在北栅发生艺术转向的不仅是丝厂，还有粮仓。相对于丝厂的多角色转换，粮仓则是更为纯粹的艺术展示阵地。

△图片来源@乌镇戏剧节公众号

但艺术社区本身不会带来多少消费，不收门票的北栅如果想要实现可持续经营，则需要引入更多业态。

2022年，北栅乌镇啤酒厂被改造成为了一个集艺术公寓、露天演出、创意集市、本地非遗为一体的区域“乌镇·有戏FUN”，很有些“阿那亚·乌镇版”的架势。

如果说东栅是“一日观光”、西栅是“枕水江南”，那北栅是什么？很难定义，这里看似在发生艺术转向，但终极目标依旧是引游客来住宿消费，只不过采取了更为网红化的营造方式。

艺术化中的北栅是乌镇目前最为割裂的区域，显现出了一种“改了，但没全改”的冲突感。如果说西栅“江南水乡乌托邦”的打造是为了让乌镇具备去同质化的持续竞争力，那么北栅的艺术化改造就是大踏步的走入网红化的潮流，地方非遗的加入成为了一种锦上添花的装饰，看似尊重文化，实则被掏空了内涵。

北栅有受年轻人追捧的艺术社区、夜间集市，也有留守的原住民，现代文化正在以强势的态度入侵北栅，同化乌镇。

南栅，意料之外的崛起

在小红书上搜索乌镇，意料之外的收获了很多关于南栅的攻略。有安利文、有避雷贴，无一不在说着同一个话题，乌镇南栅在隐隐崛起。

这是意料之外的。南栅是乌镇改造痕迹相对最弱的地方，相对于东西栅的小桥流水，这里实打实的有着上世纪老居民区的韵味。斑驳的白墙、街角的小卖部、祖传的粮油店……跟80、90后童年的记忆逐渐重合。

没有东西栅整洁的路面，没有方便的游客设施，但这里店铺的经营人大都真的是生活着南栅的居民，撒发出一种野蛮生长的生命力与烟火气。

△图源见水印

随着游客数量的增加，南栅的临街房屋也开始了商业化经营。但不同于东西栅的统一规划，这里商铺的租赁多是屋主的个人行为，旗袍店、小吃铺，其他景区有的，这里也有。原汁原味的老街与房屋则成为南栅异军突起的主要原因。

乌镇的改造起于一场大火。这场大火烧掉的不仅仅是沿河的13间房屋，更是老乌镇眼见要死去的“老日子”。

东栅的改造几乎是国内古镇类景区的缩影，也是乌镇模式的一种试探。

而西栅的“整体化开发”则大踏步向前，颠覆性的采取了很多在当时很大胆的想法，甚至甘愿硬刚文化保护专家的质疑，提出得让乌镇“活下来”的命题，坚定的将乌镇拉入现代文明，大胆造梦。

北栅的艺术化如乾隆各种釉彩大瓶般令人眼花缭乱，是盛世的产物。但北栅的改造也体现出了乌镇的经营终归没能抵挡“网红化”的吸引。它试图联合戏剧节延伸西栅的影响范围，以讨好年轻人为主要目的，引各种业态入局。

南栅的崛起是一场意外，这片未经旅游规划的区域自发的瞄准了乌镇文旅热，以自己的方式走着一条原始生长的路子，也为桐乡十四五规划中的南北栅改造提出难题：如何归拢南栅错综复杂的产权归属、安置对区域改造抱以厚望的老居民，是政府和公司需要通力合作的命题。

真假乌镇，孰好孰坏难以评判，但他们都在让旅游者感受想象中的真实，体会与现代文明接壤之后的乌镇。

戏剧节的演出票你买到了吗？

曾经去过乌镇吗？

最喜欢的又是哪个区域呢？

有没有一个地方是你反复到访的呢？