凤凰网文旅智库漫谈入境游：如何提升对海外游客的吸引力？

2023年以来，尽管中国旅游业正在持续复苏，但入境游市场仍有待恢复。文旅部发布的2023年第一季度全国旅行社统计调查报告显示，今年第一季度旅行社入境旅游接待人数仅为5.2万，2019年同期则为370万人，恢复率为疫情前的1.4%。

9月29日，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（以下简称《若干措施》），其中专门强调了“加强入境游工作”，并提出6条重点措施。于旅游行业而言，这是一个相当振奋人心的消息。几条措施面面俱到，对未来我国入境游的发展提供明确的指引和方向。

落实便利化中国驻外使领馆签证申请已经在路上。10月31日，外交部发言人汪文斌在例行记者会上表示，目前绝大多数驻外使领馆已实现两个工作日可预约，相当一部分使领馆已经取消预约做法，敞开受理签证申请。优化调整签证申请后，驻外使领馆签证签发量快速回升，入境外国人数量稳步回升。

在此背景下，凤凰网旅游采访文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉、山东旅游职业学院党委书记闫向军、世界城市品牌大会执行主席张婷婷、携程研究院行业分析师王亚磊、歪果仁研究协会联合创始人高佑思五位业内专家和从业者，共同解读入境游振兴的“知”和“行”，为旅游业内人士提供参考。

采访 | 袁雨欣

策划 | 许玥

01

追本溯源

影响入境游恢复的因素

Q：入境游市场尚未迎来全面恢复，其制约因素是什么？

文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉：

首先，我们是去年年底放开，需要一个缓冲的时间段。加之同时受到国际的大形势，因此出现了目前恢复缓慢的情况。

第二，旅游的便利化问题，包括支付便利化、网络便利化和签证便利化。

第三，国际航班的恢复比较缓慢。

第四，旅游形象不明确、海外推广的力度欠缺。

第五，中国入境旅游的产业链不清晰。国外做中国线路的大旅行商目前基本暂停做中国旅游业务，特别是非常缺少海外的中文导游及目的地的服务商。

山东旅游职业学院党委书记闫向军：

在疫情之前，我国的入境旅游营销宣传就已经暴露出“三个层次脱节”的问题。体现在两方面，一是营销脱节，对外营销宣传时和产品层脱节。比如对于做入境旅游的旅行社在海外的合作伙伴是谁，通过哪些海外渠道营销中国的旅游产品并不清晰。

二是渠道脱节，企业的营销渠道和政府的营销渠道脱节。用海外旅游展览举例，以前企业参加海外展览的积极性不高，大部分是各级旅游管理机构参与。即使是企业参与的展览，目的地文化旅游机构有效把展览内容同产品相结合的情况也不太多。

这是长期以来中国入境游营销推广存在的问题，各自干各自的——营销干营销的事，产品干产品的事，互相不搭。

歪果仁研究协会联合创始人高佑思：

就我了解到的情况，国外游客在东亚旅游的首选地集中在日本、韩国、泰国。原因可能有以下几个方面：

过去五年中国、日本、泰国、韩国google“旅游”关键词搜索趋势（中国：蓝色；日本：红色；泰国：黄色；韩国：绿色）

过去一年中国、日本、泰国、韩国google“旅游”关键词搜索趋势（中国：蓝色；日本：红色；泰国：黄色；韩国：绿色）

首先，外国人对中国的了解出现偏差。

第二，以前很多来中国旅游的外国人在中国有朋友，因为他们觉得有朋友接待他们更加可靠。外国人喜欢结伴出行，不太喜欢报旅行团，也很少会有一个专业导游带你逛景区。

第三，汉语的推广情况有所下降。一旦中文在国外成为人们从高中或者大学学习的语言，这些中文学习者一定会想到中国看看。

第四，现在世界经济普遍比较低迷。收入没有增长，所以现在外国人会倾向于成本更低的旅行计划，比如说短线、短途旅游。前往中国旅游一般来说时间成本和金钱成本都很高。

携程研究院行业分析师王亚磊：

当前，当外国旅客入境中国旅游时，在入境前的签证准备、旅游中的服务、旅游消费便利度等多方面仍有较大提升空间。

在支付便利性方面，我国支付结算大多不支持VISA等国际结算渠道，许多来华旅客线上支付不便；同时在购买景区门票、乘坐高铁、办理手机卡时，实名认证这一环节也对使用海外护照或是持港澳台居民内地通行证的国人来说较为不便利。

在签证便利性方面，目前许多国家已实行免签、落地签、电子签等，在入境旅游方面获得了快速增长，与这些国家相比，中国签证便利化程度还有进一步优化空间。

02

顶层设计落地

入境游能否迎来“破冰”？

Q：今年9月，国务院办公厅印发了《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，这对于旅游行业来说是一个非常振奋人心的消息，很多人对未来入境游的发展充满期待。您对未来入境游的前景和发展趋势有何看法？

文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉：

我先解释一个问题，我们现在为什么要大力发展入境旅游？出于以下几个原因。

经济上，尽管我国国际贸易顺差较大，但是服务贸易逆差也很大，其中中国的出境旅游所占的比重大概要占到60%以上，反映出目前我国出口受限。在经济放缓的情况下，我们要通过发展入境旅游对冲服务贸易逆差。

更重要的是政治和社会的影响。

社会上，中国要成为世界文化强国，旅游发展非常重要，其中入境旅游更是重中之重。出境旅游大国表现的是经济强国，入境旅游大国表现的是文化强国。前几年中国的出境旅游发展很快，2019年有1.55亿人次的出境旅游，说明我们是一个经济强国，但是文化强国是要世界各国的人愿意来到我们的国家旅游，了解我国的文化。

政治上，能够改善国际环境。入境旅游是一个重要的民间外交通道，能够为国家开放、发展形象的传播创造良好的国际大环境。我们说“不来华就不知华，不知华就不亲华”，通过入境旅游的发展来改变我们目前的国际投资环境、贸易环境，为中国社会经济的可持续发展提供良好的国际环境。

目前国家对入境旅游是很重视的，国务院发布的《若干措施》是对入境旅游的发展给予了很高的定位和评价，这对于入境旅游未来的发展一定会起到推动作用。但在此基础上，入境旅游相关的部门要领会文件精神，制定便利化相关的各项措施，最后再落实，这也需要一段时间。我预测今年会陆续推出针对入境旅游中存在的障碍的制度设计，可能对明年的入境旅游发展会起到好的推动作用。

携程研究院行业分析师王亚磊：

我们高兴地看到，《若干措施》针对入境旅游方面，提出了一系列具体举措，如优化签证和通关政策、恢复和增加国际航班、优化离境退税服务、发挥旅游贸易载体作用等。这些举措将有效提升外国人入境旅游的便利程度，进一步激发入境旅游信心，并提升入境旅游消费潜力。

事实上，在多项利好政策推动下，入境游复苏正在提速。携程数据显示，今年以来，入境游订单同比去年增长96%。入境游热门目的地包括上海、北京、广州、深圳、杭州、西安、南京、厦门、重庆、武汉等。入境旅游还是在稳步恢复中。

03

破除“拦路虎”

突破之道在何方?

Q：要提升和改善入境旅游，应该从哪些方面发力？

文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员张辉：

首先国家应该在文旅部下设立旅游推广局，重点对海外主要国家进行旅游推广。通过推广局整合各个部门的资源，例如中宣部、外交部、各地方政府和文旅部门、海外旅游资源，从顶层设计强大的入境旅游推广体系。

在国家相关政策的扶持下，要密切联系旅游企业，把产业链建立起来。要和世界上一些大的旅游产品批发商、航空公司、旅行社、带有世界文化的景区建立密切的战略合作关系，做线路、做产品，培养国内的旅游接待商、导游队伍；航空公司要和在海外具有影响力的旅游目的地合作起来，多开国际航线。

便利化方面，要和入境旅游相关的各个部门联合起来，例如外交部门、金融部门，研究一整套针对国外旅游者消费、支付习惯的体系。

Q：在一系列要改善和提升的措施中，最重要、最关键的举措是什么？

山东旅游职业学院党委书记闫向军：

当前最重要、最关键的举措，就是重新建设渠道、完善渠道。首先得要搞清楚，现在全国都有哪些旅行社还做着入境旅游，进一步再通过他们，了解海外到底还有谁在做推广中国旅游产品的工作。

疫情前全国各省涌现出了很多新型的经营入境业务的旅行社，也取得了不小的成绩。第一，要先搞清楚，经过三年，我们现在还剩多少家，要通过这些节点联系海外的渠道——这是入境旅游渠道商的构建。

第二，在重构渠道的过程中，各省市文旅机构应当帮助旅行社进行渠道的重新梳理和搭建，期间政府要进行实打实的资金补贴。疫情前，政府对入境游的补贴基本是事后奖励。在重建过程中，政府应该给旅行社“事前补贴”，例如产品研发补贴。我们现在处于恢复期，有实施这种奖励的条件和必要。

第三，对于恢复和开辟国际航线，应当协调各级政府把航线补贴和入境旅游奖励结合在一起，将航线恢复和入境旅游营销相结合。

入境旅游渠道搭建和产品上架需要很长时间，可能一年的时间才能触达到海外游客。

携程研究院行业分析师王亚磊：

建议要提升配套国际服务能力和水平，进一步提升入境旅游服务质量，提高国内导游群体以及景区、酒店、旅行社等涉外旅游服务人员的外语水平和国际化接待能力，加强机场、车站、酒店、商场、景区等公共场所的多语种标识及接待导览基础建设。

在这一方面，作为全球领先的一站式旅行服务商，携程已服务超1亿外国人，并持续为入境游复苏和增长创新产品、服务。前不久，携程国际平台Trip.com上线了“China Travel Guide（中国旅游指南）”，这是一份服务国际友人的中国旅行攻略，从入境事项到如何搭乘中国公共交通，从如何解决手机通讯上网问题到预订酒店、热门景点、地道餐厅推荐等等，关于中国入境游的重要问题都包含在内，帮助国际友人在中国实现“说走就走”。

歪果仁研究协会联合创始人高佑思：

这也是我提到的，大家老生常谈的签证难、支付难等便利化问题，在我看来其实都不是主要问题。亚运会期间Alipay（支付宝英文版）已经完全可以解决外国人在中国的支付、叫车、叫外卖等等生活问题；Trip.com（携程国际版）也提供了非常完善的预订中国航班、酒店、景区门票等等一系列功能和服务。这两个App已经完全可以解决外国人来中国旅行的一系列问题了，相信未来中国也能在这一方面为外国人的入境旅游提供更多便捷的服务。

中国的旅游应该重点推广类似于上海、重庆，给游客以科幻、发达的形象为主的城市，这是外国人比较喜欢的，能够让大家看到新的中国。实际上，中国历史、像京剧这样的中国传统文化并不一定会吸引外国人。每一个愿意来中国旅游的外国游客，一定会花时间去了解中国的历史和文化，但是如果能让大家看到中国有多发达、多好玩、夜生活多么丰富，可能会让中国的文旅形象更加丰满、更具有吸引力。

Q：海外其他国家和地区有没有值得借鉴的行之有效的策略？

山东旅游职业学院党委书记闫向军：

入境旅游营销可以参照其他国家的“旅游专家计划”（Specialist），例如早在上个世纪90年代澳大利亚就在入境旅游营销中实施“澳大利亚旅游专家计划”。也就是《若干措施》的第二部分提出的“海外业者课程培训和旅游信息服务”。这属于目的地营销培训机制，目的地旅游机构通过在客源国（地区）实施线上线下培训活动，激励发动客源国（地区）旅游行业导游、领队、销售等业务人员和其他人员参与培训，通过相应考试合格者授予电子或者纸质“旅游专家证书”。在其业务中承担营销目的地以及旅游产品工作，也就是请海外旅游业者来“讲中国故事”。这套办法在多数国家和地区以及国内个别省市（山东和北京）实践效果是非常显著的。

Q：如何加强中国形象的海外营销，“让世界爱上中国”？需要从哪些方面提升对海外游客的吸引力？

世界城市品牌大会执行主席张婷婷：

以城市之间的民心沟通、民间交流为切入点，通过加强中国城市与世界其他城市之间的旅游、研学团体的互动交流，是破解当下入境旅游困境的一个很好的突破点。

城市形象是国家形象的组成部分，城市中的美景、美食、城市居民都是具象而亲切的，通过推荐城市形象让世界了解中国，改变旧有的刻板印象，这样的传播就是“好感”传播，也更有传播效果，可以切实地拉动与促进入境旅游。

旅游目的地营销和传播当中有一个重要的概念，就是人际传播与口碑营销。如果是以城市为单位进行城市的民间交流，让国外城市的市民来到中国，感受中国的一座城、一个景点、一条街道、一个小饭馆，都可以改变入境旅游目的地营销当中缺失的信任感。人际传播与口碑营销是中国形象海外营销中最有效的一种方式。让世界爱上中国，从让世界爱上中国城市开始。

今年7月落地澳门的世界城市品牌大会，就是秉承这样的宗旨，聚焦城市品牌城市形象的塑造，以世界城市间的文旅互动与传播为主要议题。大会每一年特邀国际组织代表、驻华外交官、海内外城市代表、业界精英、专家学者，围绕城市品牌、文化交流、城市可持续发展等议题进行交流，畅谈城市品牌发展之道。世界城市品牌大会是一个非常好的将中国城市和海外活动相结合做营销推广的平台。

世界城市品牌大会立足于澳门，又面向世界，它的一个很重要的平台功能就是通过拉动城市与城市之间的交流互动来促进入境旅游。不光是带着中国的城市走出去，去宣传和推介我们的城市形象和旅游形象，更重要的是带着城市里的居民跟国际上的另一个城市里的居民建立友好的人际关系。同样，城市间的交流也是请世界各地的城市，到中国城市来旅游观光、研学体验、产业互动，从这个角度，来改善与提升入境旅游。

Q：我们应该如何活用新媒体对外传播中国形象？

歪果仁研究协会联合创始人高佑思：

我认为主要在以下三方面发力，效果会比较显著：

一是邀请世界上有影响力的网红和艺人来中国，做旅游项目并且记录、发布，或者来中国演出。比如说帕梅拉她最近在中国，她的2000万粉丝看到她在中国的游玩、健身的视频，能够极大地吸引外国游客来到中国，通过镜头让他们觉得在中国旅游开心、安全。这些网红达人镜头里的中国不一定像我们想要的那么光鲜，但一定是真实的，这样一定能吸引到外国游客。

二是发动在国内的外国人资源，记录我们在中国生活。像我这样的博主能够提供大量的自媒体的素材，在网上铺满中国的美景、美食、见闻，让这些外国人去策划旅游路线和旅游产品。这样的方式不一定能够产生多大的海外头部博主的效应，但是铺天盖地的素材发在网上，就让更多的外国人留下在中国旅游好玩、美食好吃的印象。

三是一定要在海外有更多的中国网红。李子柒的做法固然是有意义的，但光靠李子柒们远远不够，外国人不会认为在中国旅游就是如此。应该有更多的体验、介绍类的博主，更直接地展现中国的文旅资源。