2023年旅游行业14个年度关键词｜凤凰网旅游年终策划

2023年，经历了太久的寒冬，翘首以盼的春天终于到来。我们看到行业潜力的释放，重新开始焕发生机与活力。众多行业利好政策密集出台，新技术在文旅传播与交互中创新突破，文旅行业跨界融合，现象级文旅IP频频出圈，年轻人以“乐享生活”的内核大胆探索世界。

但我们也看到，旅游业的盛夏仍未到来。入境游仍在恢复，旅游消费半径缩小，旅行社消费下沉……重启的一年里，新趋势、新挑战也如约而至，面对未来，我们稳中求进。

无论对于目的地、旅游产品供应者、旅行社、在线旅游平台，亦或是旅游消费者，2023年都意味着巨大的挑战与机遇。回首2023年，凤凰网旅游盘点文旅行业14个年度关键词，回顾2023年旅游业的重大事件，定格文旅圈真实的2023。看看你被哪个关键词戳中了？

撰文：袁雨欣

策划：许玥

01

出入境游“重启”

风霜雨雪的三年过后，2023年，出入境游逐步迎来复苏与重启。

文化和旅游部办公厅今年1月20日发出通知决定，自2月6日起，中国开始试点恢复中国公民出境团队游“机+酒”服务。此后3月、8月分别公布第二批、第三批名单。截至目前，已有138个国家和地区恢复了出境团队游和“机票+酒店”业务。2023年上半年，中国出入境人员数量已恢复至疫情前的近半数，根据全国移民管理机构数据，上半年共查验出入境人员1.68亿人次，同比增长169.6%，已恢复至疫情前的48.8%。

在国务院办公厅印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》中，特别提到实施入境旅游促进计划，将优化入境旅游产品和线路，推出更多广受入境游客欢迎的旅游产品和服务等。12月1日起，中国对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚六国实施了免签入境政策。

尽管仍面临挑战和不确定性，但随着出入境业务链恢复、航班运力提升、签证利好政策等相关影响要素步入正轨，将为明年的出入境游提供更多便利，促进市场增长。

02

免签

签证的变化程度，是影响出入境游恢复的重要因素之一。这一年，与签证有关的利好消息频出，一定程度上增强了市场恢复的信心。

今年以来，已有新加坡、马尔代夫、格鲁吉亚、泰国、突尼斯、斯里兰卡、哈萨克斯坦、马来西亚等多个热门旅游目的地国家宣布对中国游客免签。

与此同时，为了给外国人来华旅游等提供更多渠道和便利，外交部积极调整外国人来华签证和入境政策，恢复实施单方面免签政策。今年12月，中国试行扩大单方面免签国家范围，对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家持普通护照人员试行单方面免签政策。

包括港澳地区外国人组团入境广东144个小时免签、东盟10国旅游团入境广西桂林144小时免签、上海邮轮入境15天免签、海南59国人员入境30天免签等区域性免签政策，也为旅游、经贸发展起到积极推动作用。

免签政策的实施将进一步促进中外人员往来，推动中外交流与合作，也为2024年出入境游市场的恢复打下了良好的基础。

03

进淄赶考

今年最出圈的旅游目的地是哪里？淄博说第二，可能没人敢说第一。

据统计，这座只有470万人口的小城，整个四月份共接待了480万人次游客。五一假期，淄博旅游订单同比增长2000%，每日接待游客约20万人次。

政府重视，商家良心，民众热情好客，淄博上上下下齐心协力，势必要将最好的服务带给游客。淄博的真诚、热情、朴实在短视频时代得到了最有效的反馈，在“天价宰客”屡见不鲜的时代，不难理解为何全国各地的游客奔走相告，纷纷结伴“进淄赶考”。

当然，对于淄博的一时爆红，也不可避免地有许多质疑的声音出现。尽管人们期望看到在一时走红之后，淄博如何能够长红，但走红带来的巨大流量，已然足以证明“进淄赶考”这一城市品牌在文旅市场上的成功。

流量无疑能够为城市文旅产业的发展带来关键机遇。淄博的爆红也成为了其他城市参考的样板，淄博走红期间不少城市的官员专门前往淄博“取经”。城市如何修炼内功，建立以城市特色为核心的良性协同的产业生态，是每一个网红城市的必修课。至少在寻找特色上，淄博已经成为了一个良好的参考和样板。

04

City Walk

没想到有一天，“街溜子”成了今年最流行的生活方式之一。社交媒体上292万+的相关笔记，坐实了“Citywalk”顶流的绝对地位。

与城市的对话永远不会太晚，约上三五好友，徒步穿行在大街小巷，用脚步丈量城市，亲自探秘隐藏在街头巷尾的文化宝藏。不需要空出大片的时间，周末的几个小时，就能来一场说走就走的Citywalk。这样低成本、慢节奏的旅行方式，成为了快节奏压力下年轻人抽离大都市焦虑的一剂良药。通过这样的方式，在冰冷的水泥城市中获取“归属感”。

一座受大家喜爱的城市，靠的不是标志性建筑或者网红景点，冒着烟火气的市井生活才是构成每个城市独特气质的城市肌理。于城市而言，Citywalk是发掘和传播城市故事的重要方式，如何更好地展现城市内涵和文化底蕴，如何从城市细节展现出独特的人文气质，新生活方式的流行又给城市管理者们提出了新的要求。

05

特种兵式旅游

热爱旅游的大学生们，既想节约时间和成本，又想多多“出门看世界”，那只能掏空体力了！

2023年，这种极致的“高性价比”旅游在以大学生为主的年轻人群体中风靡。“30小时往返1300公里游6个景点”、“33小时速游北京，一天转8个景点”、“2天1夜玩转新疆”……这些话题在社交平台上迅速火爆，震撼了一批又一批“家里蹲”网友。

旅游，不再是一种休闲放松的方式。在年轻人的旅行清单中，景点转场精确到分钟，他们凭着一股“冲劲儿”，准确执行比起上课还要更加严格的时间规划。日行三万步，半天五个景点，硬座火车过夜，根本不在话下！主打一个“浓缩就是精华”。

乘着文旅行业大复苏的东风，年轻人彻底释放出游热情。年轻正当时，特种兵式旅游恰恰是旅游行业放开后，芳华待灼的年轻人们探索世界的内驱力、攻略世界的创造力、闯荡世界的行动力的真实体现。

但快节奏时代下，越来越多的出游趋向于打卡式旅游，比起体验，拍照更加重要。走马观花地扫荡一个个景点，同义反复地走向大同小异的风景，曾经我们期待外出行走能够带来的“诗和远方”，是否在向下一个目的地加速狂奔的途中，和旅行的“体验感”一同消失了呢？

06

反向旅游

诗和远方的另一种可能性，也可以是选对城市，用300块出头住进五星级酒店。

你恐怕想不到，出门旅行如今也讲究“选择大于努力”。当你还在千篇一律的商业化小吃街里人挤人时，聪明的年轻人选择“反向旅游”享受美好的假期。

简言之，“反向旅游”就是哪里人少去哪里。2023年的小长假里，一些原本不被注目的三四线小众城市也迎来了客流高峰。数据显示，黄金周期间，林芝、万宁、汕尾、临沧、伊春、曲阜、乌兰察布等城市成为黑马，住宿订单量成倍增长。

反向旅游并不是摆烂式旅游，是当下年轻人寻求“松弛感”的全新生活方式。反向旅游讲究性价比，但绝不能将其简单定义为“反消费主义”。在冷门小众的旅游目的地，体验最朴素平静的人文环境，选择“受尊重、受重视”的服务体验。反向旅游本质上追求的是身心的完全放松，是探秘生活中的宝藏乐趣，寻找旅行中的无限可能。

对于真正有内涵、体验佳的小众目的地，“反向旅游”正是带动旅游业发展，为相关产业注入新活力的最佳抓手。如何提升自身服务水平，开发好旅游资源，抓住反向旅游的机遇，让随机前来的游客成为回头客，是小众城市未来的必修课。

07

村BA、村超

一项历时2个多月、共98场的足球赛事，让贵州“村+”成为2023年度最现象级的出圈IP。“村超”有多火？一个精彩的进球瞬间全网刷屏讨论，主流媒体现场参与报道，数万名观众蜂拥而至观看比赛。

据统计，自去年7月赛事开始至今，台江县台盘村“六月六”吃新节篮球赛、贵州省美丽乡村篮球联赛、全国和美乡村篮球大赛（村BA）等赛事网络传播量近80亿次；“村超”平均每场比赛超过5000万人次在线围观，全网流量突破300亿次。

“村超”已然化身最出圈的顶流乡村体育赛事。在质朴、热情、接地气的现场氛围，民俗风情、人文特色满溢的乡村体验面前，有没有顶级球星和专业的绿茵草地好像不那么重要。在这里，群众拿着锅碗瓢盆在现场呐喊助威，穿着民族服饰组成啦啦队加班加点地排练，还有些贡献出家养的香猪、香羊作为奖品。

“村BA”“村超”从村民们锻炼身体、休闲娱乐的体育活动，升级为了全网关注的文化活动，成为一张靓丽的乡村名片，将热情恣意的乡村生活推而广之，带动周边旅游业的发展。

体育活动带动旅游业发展，不可避免会有商业化的干扰。可以肯定的是，目前商业化仅限于球场外围。商业化不可避免地会将商业逻辑和利益关系带入到球场中，泯灭了村民自主组织赛事原本的本土特色和乡村氛围。也违背了“村BA”、“村超”等乡村体育赛事举办的初衷。

我们热爱乡村体育赛事，热爱的是那去功利化的原始与纯粹。这份可贵的自在与松弛、热情与恣意，希望能长久地成为“村超”等乡村赛事的主旋律。

08

掰掰跳水

“北京晴，河北阴，天津局部下大爷。”

今年8月，天津经历了一个月的“下大爷”天气。“哏都”天津的出圈，不靠历史古迹，不靠特色美食，靠的是“一身反骨”的天津掰掰们“哐哐”跳水。

这一跳，附近体校的大学生、外地游客、网红大V，甚至是外国游客都要来凑一凑热闹。平平无奇的狮子林桥一夜之间跻身顶流，掰掰们的宝藏跳台变成“奥运会天津跳水分赛场”，再晋升为“8A级景区”，让人不禁感慨，狮子林桥是什么风水宝地。

谁不想在忙碌了一周之后，在大伙儿围观的欢声笑语中体验一把平替版的“一跃解千愁”呢？天津“掰掰”们身上自带的轻松快乐属性，将“生存一分钟，快乐60秒”的精神贯彻到底，治愈了一众年轻人。

跳水，只是掰掰多姿多彩生活中的冰山一角。津式生活的内核，是随性、自在的表达。年轻人们，一边感叹天津掰掰的精神状态领先20年，一边对这样轻松自在、充满江湖气的生活状态无比向往。学会天津人幽默逗趣的快乐秘诀，生活里的烦恼和苦涩都变得鲜活了起来。

09

五星级酒店自助餐

花12888元办一张五星级酒店自助年卡，可能比一日三餐吃外卖更健康、更划算。

“万元包年五星级酒店自助餐当食堂”冲上热搜，为年轻打工人们打开了一个全新的生活思路。社交平台上，青岛一博主花费12888元在五星级酒店办理一张自助餐年卡，三文鱼、帝王蟹、乳猪、牛排、龙虾……新鲜又高级的食材玲琅满目。最重要的是，“如果工作日一日三餐吃，平均每顿饭价格在18元左右。”

五星级酒店成为打工人最佳的“社区食堂”，极致的性价比和“酒池肉林”的奢华用餐体验，迅速吸引了一大批又想吃得好吃得饱，还想花得少的年轻上班族。方便、健康、解决选择焦虑是他们选择包年自助餐的首要理由。

酒店包年自助餐冲上热搜，一方面刺激年轻群体消费，帮助星级酒店增收开源；但另一方面，就目前的反馈，大部分自助餐年卡消费者都表示不会回购。餐品限制和时间灵活性成为消费者考量的主要因素。

当去吃饭成为一种为了省钱不得不去的任务，就违背了选择包年自助餐的初衷。对于五星级酒店来说，一时的热度无法转化成现实的业绩，提振收入还需花更多心思。

10

博物馆热

2023年，打卡博物馆成为了一种新的旅游风尚。

当游客里三层外三层地围在景德镇中国陶瓷博物馆的“沉思罗汉”（“无语菩萨”）周围时，网友们也在共情菩萨，深深感受到了“无语几百年了，今天最无语”是什么心情。

“一票难求”不足以表现今年博物馆的超级火热。2023年十一小长假，据国家文物局根据大数据动态监测以及全国各地综合汇总数据，全国博物馆接待观众总量约为6600万人次。另有数据显示，国内博物馆旅游热度环比上涨超过4倍，年轻群体正是攻略各个博物馆的中坚力量。

博物馆游的火爆，折射出博物馆与游客的双向奔赴。

在新的时代背景下，年轻人热爱逛博物馆，是对中华传统文化认同的生动表现。与“国风”、“国潮”的火热类似，年轻人的中华文化自信驱使他们了解历史、参透历史，回看古人日常生活的一事一物，体悟中华文物瑰宝的魅力。

博物馆也在不断推陈出新，五花八门的文博文创产品频频出圈，故宫文创年年出新，精巧和颇具创意的文创产品带来超20亿年收入。传统文化与数字技术结合，博物馆的文物也赛博朋克起来，跨过千年的时光走进了年轻受众的精神世界。

但“博物馆热”的背后也需要冷思考。旅游旺季，“黄牛倒卖”大型博物馆门票的情况屡见不鲜，恶意抢票等等行为严重损害了博物馆的公益性。这也对博物馆的管理提出挑战，一方面升级各项基础设施，保证游览的程序合理适当；另一方面不止于一时的升温，在做好文物藏品保护的同时，继续打造“博物馆+”等跨界融合的游览项目，助推中华文化脉络赓续。

11

寺庙旅游/文创/咖啡

2023年最让人意想不到的旅游目的地，非寺庙莫属。

今年的寺庙游，实力诠释什么叫“人多到菩萨也要加班”。以年轻人为主力的游客纷纷挤入寺庙景区。据携程数据显示，仅开年不到三个月的时间里，寺庙相关景区门票订单量就同比增长310%，预订寺庙景区门票的人群中90后、00后占比接近50%。截至发稿前，小红书中“寺庙”关键词的相关笔记约有146万篇。

当然，除了年轻的佛法追随者，也不乏大批想要一睹寺庙风光的美景、美食爱好者。近年来旅游经济不断注入活力，带动宗教文化资源的现代化开发，各大寺庙在景区开发上开足马力。建筑设计朝着古典与现代交融、文艺与前卫呼应的风格发展，五花八门的跨界周边晃花了眼。杭州法喜寺“慈杯”咖啡的火速破圈，让“东方寺庙里的西方咖啡”这一概念成为跨界文创的典范。

以往依托于宗教文化的旧式寺庙游，在90后、00后的冲击下，逐步融入了新时代的旅游经济中。但寺庙游大众化、新潮化也不可避免地带来传统宗教文化严肃性的消解，旅游资源的开发与传统寺院管理如何和合相容，是未来寺庙景区必须思考的问题。

12

演唱会+旅游

吸引游客，不能只靠说，还得“唱得比说得好听”。2023年，“为一场演出奔赴一座城”成为不可忽视的消费现象，根据《2023中国“演出+旅游”消费趋势报告》显示，2023年前三季度累计观演人次达1.11亿人次，超过2019年全年水平。而消费者平均跨城观演率超50%。一张演出门票，真的可以在短时间内带火一座城。

“演唱会+旅游”成为各地圈粉的手段，有的城市依靠演唱会摆脱“无名之辈”人设，有的城市因演唱会“一夜暴富”。衢州把每场演唱会变成推介会，薛之谦、张信哲、王心凌的轮番上演，收获大批流量；天津、海口、呼和浩特三座城市，随着周杰伦巡回演唱会的开唱，酒店订单分别同比增长447.7%、166%和580.7%，演唱会期间，海口共吸引了15.46万人次观众，其中省外观众9.51万人次，带动当地9.76亿元旅游收入；今年，古都西安预计有13组歌手的17场大型巡回演唱会落地，TFBOYS演唱会便已带动西安4.16亿旅游收入；今年3月至12月，澳门举办的演唱会超过146场，涉及国内外艺人和艺人团体超70个……

演唱会的人流，对交通、住宿、餐饮、景区、文创都有极大拉动作用，而如何接住这“泼天的富贵”，将流量变为“留量”，需要城市管理者和行业从业者的智慧与耐心。

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东北Plus

今年冬天，大东北跻身顶流，悄无声息地挤占了每一个冬季旅游目的地list的首位。游客的冰雪热情在2023年完全释放，将东北捧上了现象级旅行地的宝座。东北一直都是“热搜体质”，相关话题接连不断地冲上热搜，不被定义的东北靠社交媒体迅速出圈。

“千万不要一个人去东北旅游！”

每一个凑到今年“东北热”的游客，都得真心实意地发出这样一声感叹。东北超市卖的香肠，比大腿粗；东北路边卖的糖葫芦，比人高；东北饭馆卖的炒菜，以“山”为单位……在东北，一个人吃饭只会面临撑死的命运。2023年，“巨大化”的食物再次翻红，作为东北文化的代表，给互联网带来小小的“东北震撼”。

不仅是食物plus，在东北，处处都要追求一个“大”，东北人的热情当然也不例外。东北人用“大”的美学不计得失地替他人着想，他们总是用行动表现着最直接的款待，“宾至如归”不足以表现在东北游客的满足感和幸福感。

“Plus版”的东北文化，正是这片辽阔土地上精神风貌的体现。“东北Plus”的戏称，也反映出网友对东北人民热情好客的认可和赞美。在东北永远没有“社恐”的烦恼，游客们热爱东北，赞美东北，爱的是这里没有现代生活复杂的勾心斗角，爱的是每个东北人刻入骨髓的热情与直接。

14

可持续旅游

无论是Citywalk、Cityride、露营、城市公园“躲猫猫”等新兴旅游娱乐方式，还是ESG、绿色转型等旅游企业发展不容回避的关键议题，“可持续旅游”无疑仍是2023年旅游业讨论的重要热点。

可持续旅游热度不减，一方面，反映出当代年轻人热衷于低碳绿色的生活方式、追求品质和深度的新生活理念以及向往松弛感和自由感的慢生活态度；另一方面，也是当下青年与企业社会面向未来肩负责任的具体体现。

根据世界旅游组织（UNWTO）的阐释，可持续的旅游业要充分考虑旅游对当前和未来的经济、社会和环境影响，满足游客、产业、环境和当地社区的需要。换言之，可持续旅行的目的是最小化旅行带来的消极影响，并最大化积极影响。

旅游业是全球经济的最大驱动因素之一，数据显示，旅游就业占所有就业岗位的10.3%，创造了巨大的就业机会。但旅游业的蓬勃发展也不可避免地对自然和社会环境产生消极影响，碳排放、生物多样性的破坏、原住民迁徙等等问题，都是悬在旅游目的地头上的一把利刃。

旅游业的未来，必定是向绿色、健康、可持续的目标发展。怀揣着这样的使命愿景，旅行服务商、酒店企业、旅行者都应以身作则。只有兼顾旅游目的地的生态环境保护和经济社会发展，真正践行可持续旅游，才能让自然永续，让更多人能够亲历大自然的无穷魅力。