旅游企业出海，靠什么站稳脚跟？｜凤旅观察

一眨眼，“全面开放”已过一周年。2022年12月底，国家出台《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》，中国公民出境游有序恢复。

泰国旅游局的一声"China is Back"，反映了众多国际目的地的心声。

欢喜的当然不止有境外目的地，还有想出海谋发展的旅游品牌。旅游本就是一门全球化生意，据潜客宝不完全统计，截至2022年，已有725874家中国企业尝试或计划出海。前有携程重返海外市场，后有海洋海昌公园试水沙特，各类旅游细分赛道上的企业都希望在国际市场中分得一杯羹。

愿意将计划付诸行动的旅游企业不在少数。抢滩国外，成为国内旅游品牌共同的时代命题，而摆在它们面前的不只是机遇，还有重重挑战。

01

争相出海的中国旅企

2014年起，中国商务部取消了“中国投资者对海外进行超过1亿元投资金额时，必须获得商务批准”的限制，海外投资审批提速。自此，中国投资者布局海外的热度开始升温。

主题公园率先把船锚抛向国际。2014年，方特欢乐世界在伊朗开业，被业界视为“拉开中国大型文化产业项目走出国门序幕”的标志。海昌海洋公园紧随其后，先后落子菲律宾、越南，2023年，其沙特附属公司取得沙特投资部颁发的投资许可证，着力推进沙特首个大型海洋公园落地。

OTA是旅游企业出海的先行者之一。2016年起，携程先后收购英国旅游搜索巨头天巡、印度B2B旅游平台Travstarz Global Group、印度最大OTA平台MakeMyTrip。2019年，携程联合创始人梁建章便立下豪言，“未来5年内，携程要成为全球最大的国际旅游企业”。

泰国国家旅游局局长育塔萨（左）与携程集团副总裁孙天旭共同推介泰国旅游 来源：央广网

尽管2020-2021年间，携程的出海步伐因为疫情有所放缓，但在2022年，海外多个国家开始对疫情问题松绑，携程火速杀回海外。直播是携程抛向国际的第一支长矛，当年1月，携程与泰国国家旅游局的首场海外直播，累计吸引超千万观看热度，GMV累计突破4000万元。2023年2月，携程又在推出“318全球旅行划算节”，覆盖含香港在内的逾百个境内外旅行热门目的地。

2023年10月，携程首度将全球合作伙伴峰会放在境外目的地举办。在新加坡圣淘沙岛，携程对海外市场发起全面进攻，小至海外KOL邀请计划，大至机票、酒店、租车等各版块的国际市场复苏，携程在海外市场份额占领上大步前进。

会议期间，携程商旅CEO张勇正式启动“全球影响力计划”，并提出携程商旅将以中国差旅公司的名义，全力以赴驶向海外。

同样地，飞猪、美团酒旅也一早布局出海。依托阿里资源和支付宝的先手优势，飞猪“信用住”落子韩国、泰国等地，后又推出出境超市、未来酒店等创新性服务。2023年，飞猪陆续上线了出境游活动专场，上新近500款涵盖吃、住、行、玩各个环节的出境游特色商品，连续升级出境游相关体验，并在数字化签证服务上为消费者提供补贴。

美团把酒旅当作全球化布局的“热身运动”，2017年宣布正式布局海外住宿业务，链接全球近百个国家5000多个城市。2023年10月，美团与全球在线住宿预订平台Agoda达成合作，本地生活服务也从2018年开始陆续扩张，先后投资Gojek、Swiggy、Opay等平台。

海外酒店的投资案例也不少，得益于收购流程简单、总资金需求量少等优势，海外单体酒店成为国内房地产商投资海外的主要收购目标。2014年起，刚走完“黄金十年”的锦江之星、如家、7天等经济型酒店纷纷追赶出海潮流。

锦江酒店 来源：锦江酒店官网（中国区）

最耀眼的当属锦江和华住，2015年，锦江股份收购欧洲卢浮集团，酒店规模从1600多家跃升至2900多家，一举跻身美国《HOTELS》杂志的全球酒店排名前8位。发展至今，锦江已连续两年稳居全球酒店集团规模世界第二。

华住的全球化布局虽起步稍晚，但步伐矫健。2019年在新加坡设立国际总部，2020年初完成对德意志集团全面收购。2023年7月，华住任命德意志集团CEO Oliver Bonke为华住国际CEO，同时委任Choon Wah Wong为德意志酒店董事总经理、华住国际财务高级副总裁。彼时，华住集团在“全球酒店集团200强”榜单排名已上升至第六名。

02

出海船长们的战绩

成熟的旅游市场，理想的价值增量是文旅企业争相出海的主要因素。

先看欧美旅游市场，一方面，欧美旅游在市场成熟度、可持续发展、业态提升、科技赋能等方面都走在全球前列，中国文旅品牌进军欧美既是实力的证明，还是学习镀金的机会；另一方面，疫情发生以后，欧美市场率先复苏，加上一贯的外币优势，中国旅游企业在欧美可以实现“补血”，国内出入境游开放后，欧美客群从中国企业渠道进入中国旅游，可以刺激国内经济。

再看亚洲市场，除泰国、马来西亚、新加坡等老牌目的地外，印度也是中国企业的投资热土，从5年前携程收购MakeMytrip，到2023年美团参与Swiggy融资就能看出痕迹。最新数据显示，截至2023年，印度旅游业对GDP的贡献已达到1430亿美元，印度旅游部将2023年指定为“印度旅游年”。

《世界旅游经济趋势报告（2023）》统计显示，2022年中东旅游总人次2.6亿人次，恢复至2019年同期94.7%，为五大区域中恢复程度最高。签证友好、共建“一带一路”等多重因素推动下，“全面开放”以后，中东国家成为国人旅游的热门目的地，其中沙特旅游局还将“到2030年每年吸引390万中国游客”设为目标，积极推动与携程、阿里、海洋海昌公园的合作。

市场瞄得准，至少保障了出海的方向性正确，资金、用户规模、技术实力，则是成为老船长们远航的三大船桨。

资金方面，携程、锦江、华住等巨头自然不成问题，2023年，锦江和华住收购而来的业务都向母公司传来捷报。

锦江旗下的卢浮集团在2023年三季度实现扭亏。截止2023年第三季度，锦江集团中国大陆境外营业收入占全部酒店业务比重的30.21%，境外整体平均RevPAR为2019年同期的114.16%。

华住的表现也不俗，第三季度Legacy- DH收入占集团酒店业务比重的19.04%，平均RevPAR恢复至2019年同期的107%。

用户和技术方面，携程更胜一筹。公开资料显示，截至2023年，携程国际用户已超过1亿人。因此，其租车、酒店、航空板块各个板块成绩都可圈可点，部分增长量甚至超过2019年同期。携程商旅的境外用户增长也狂飙，据悉，目前携程商旅的境外月活用户接近1倍增长，海外用户自主预订率达到87.9%。

2023年全球合作伙伴峰会上，梁建章曾提出，将进一步完善携程问答大模型，将生成式AI融入各项产品，基于自然语言的交互界面，提高用户体验，帮助商家降本增效。在AIGC的加持下，Tirp.com更大程度低满足了国际用户的需求。据了解，Trip.com已经可以为用户提供24种不同语言的版本，支持29种货币交易。据第三方评估结果显示，携程的搜索体验指数已经超过专业搜索引擎的35%。

依托科技力量，小型旅企也可以在国际市场分得一杯羹。以数据整合解决方案的德比软件为例，企业成立初期，国内旅游企业对数据对接和整合的技术付费意愿还相对偏低，企业一举拓展海外市场，据创始人张焕杰透露，如今公司97%的收入都来自美元收入，海外市场成为企业的主营市场。

落地海外是一种模式，品牌传播也是抢滩国外客源的手段之一。近年，国内航司开始关注海外网络传播的影响力，希望通过海外社交媒体的渠道拓展国际朋友圈，塑造品牌形象。2022年中央企业海外网络传播力建设榜单中，南航在综合平台排名位列第3，而在2021年，东航凭借综合排名在96家央企中脱颖而出位列榜首。

03

客场作战 并不容易

海外市场始终是中国旅企的客场，想扎稳脚跟并不容易。

合规是企业出海投资的第一道关卡。全球各地对支付合规性管控日趋严格，汇率变动、多货币结算容易导致企业面临坏账风险。Worldpay中国区总经理施南飞曾公开表示：“除了设定交易规则，我们还需要好的反欺诈工具来降低交易成本，以及符合数据安全要求的工具来避免汇率波动造成损失。”

从支付延伸出的数据、劳动关系、企业社会责任等网状问题，要求中国企业出海时必须打起十二分精神。中国瑞幸败诉泰国“瑞幸”，还被反向诉讼，海外知识产权布局缺失是其主要症结。

除了共性问题， 企业各有各难关。首先是市场份额的问题，携程CEO孙洁曾将出海形容为携程“三次创业”，创业路注定崎岖。2023年三季度，携程营收达到134.7亿元（折合约18.8亿美元），同比增长99.4%，梁建章表示：“全球化是战略支柱。”

然而，走出国门的OTA“一哥”携程，也要面对Expedia、Booking这样的劲敌。2023年三季度，Booking、Expdia收入分别为73.4亿美元、39.3亿美元。就连2018年才入局的Airbnb，其收入也达到34亿美元。

除了直接的竞争对手，海外酒店集团也表现强势。数据显示，以万豪、希尔顿、温德姆为首的6大集团，占据美国56%的市场份额，而他们的用户早已直销预订。机票方面，携程海外的贡献几乎来自Skyscanner的贡献，Booking则拥有TripStack、Kayak、Amadeus等子公司或合作伙伴。

机酒赛道正面刚有难度，携程选择在租车领域寻求增量，试图把国内的优质服务复制到海外，只是出境游尚未恢复，中国游客无法到“一线”支持，携程占据新领域需要更多时间。携程始终是后来者，想实现“全球最大国际旅游企业”的野心，博得客场客源的青睐才是快速占领份额的关键。

酒店方面，国外百年酒店比比皆是，更何况星级标准本就是舶来品。布局初期，中国酒店都习惯通过收购快速植入海外基因，但后续管理与增长才是难点，国内的运营手段在国外未必行之有效，成本把控也未必尽如人意。华住任命外籍员工负责海外业务，无非是为了“用海外思维管理海外”。

更何况，即便收购而来的酒店能为集团带来业绩增长，也并不代表中国品牌的影响力已经生成，用户入住海外酒店时，甚至没有酒店已经“改姓”的意识。中国品牌想真正在国际市场拥有话语权，东方文化与服务的对外输出十分重要。品牌落地海外时，需要合理呈现出中式元素，打破人们对东方形象的固有认知。

然而，中国酒店似乎还没有做好表现文化自信的准备。无论是锦江、华住，还是2023年变身IHI最大合伙人的德胧集团，他们都甚少能将旗下自主品牌放到海外发展名单中。旅悦集团曾靠着资本加持在东南亚度假市场攻城略池，其身影也早在疫情中烟消云散。

无论在国内还是国外，中国主题公园都困于知名度之中。从国际地位上就能窥见一二，世界主题公园权威机构TEA联合第三方旅游行业及咨询机构AECOM近年发布的全球排名前十的主题公园中，国内仅有长隆、华侨城和华强方特，而常年霸榜前三的是迪士尼、默林娱乐和环球影城。

游乐设备的技术瓶颈、专业人才的缺位，几乎是所有中国主题公园的硬伤，1993年，曾被视为中国主题公园出海始祖的美国锦绣中华开建，仿造故宫、长城、颐和园等60余处名胜，建造出微缩景点。然而，后续投资暂停，静态景观也并不符合美国人的口味，锦绣中华表现并不理想，2004年正式宣告倒闭。

重资产投入是主题公园自主开建无法回避的问题，大笔资金投入基建后，哪怕在品宣上砸上重金，也未必能与海外当地主题公园抗衡，而源源不断的折旧和维护，以及设备升级又是一笔不少的费用，这就是为什么，宋城演艺的澳大利亚项目已经提出8年有余，进度至今尚未更新。

为了绕开资金和宣传的难题，华强方特与海洋海昌公园采用轻资产模式布局海外，即投资方为当地企业独资，或双方合作，主题公园则输出运营指导、技术支持等服务。然而，这就涉及了国际关系与话语权的问题，暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志认为，轻资产落地成功与否，中国企业与当地合作谈判中处于地位优劣非常关键。

值得注意的是，国内至今还没有出现经验、能力较强的主题公园咨询公司或研究团队，即便是轻资产输出，其扩张成本与难度也不会小。

04

走出去的中国文旅，能反哺入境游吗？

中国旅游研究院数据显示，2020—2023年全国入境游客人数减少约3.7亿人次，损失国际旅游收入约3620.6亿美元，折合人民币2.41万亿元。2023年上半年，我国入境人次总计1800万人，仅恢复至2019年同期12%。

携程2023全球合作伙伴峰会披露的一则数据显示，中国入境游GDP占比近0.5%，远低于全球平均水平。携程集团CEO孙洁表示，“如果我们能够提升至1.5%，将为国家GDP带来1300多亿的增长空间。”

携程数据显示，截止目前，携程已服务超过1亿海外用户，孙洁在峰会时曾提出，携程将推出入境游振兴计划，通过1+N模式，即平台+全球合作伙伴合力打造入境游产业联盟，通过组合多个海外运营商来提升整体服务水平，解决入境游签证、网络、支付、语言等入境的常见难题，共同向世界传递中国文化。

早在2023年9月底，携程国际版上线旅游“中国旅游指南”，帮助外国旅客筛选旅游信息。数据显示，当年三季度，携程入境游订单环比第二季度增长34%。

走向海外的中国旅企，无疑是链接中国旅游资源与国际旅客的桥梁。近年，庐山、福州、青岛等地方文旅局在积极探索出海，希望让世界看到立体的中国。

Tiktok #PandaNanny挑战赛 banner 及话题页面展示

短视频带来的影响力颇有成效，2023年，成都旅游局就成功利用短视频触发“熊猫效应”，在短视频平台发起全球招募“熊猫哄睡官”国际挑战赛，上线初期就触发全球4万+用户参与，旅游局一系列相关账号粉丝数短期内就暴涨过万。

携程也启动了海外博主宣传的模式，邀请海外旅行博主到国内目的地亲身体验测评，用国际友人的角度解读中国目的地，借此促成粉丝种草。

除了行业巨头，假如本土旅行社、旅行解决方案技术公司等相关企业可以参与到国内目的地品牌输出、文化输出到队伍中来，利用自身的市场手段，将国际客源与国内景点形成嫁接，同样可以推动入境游增量。

对国内目的地而言，出海意味着文化的输出与国际地位的提高；对旅企而言，出海掘金本质是换个阵营，换个思路做生意，无论是在海外安营扎寨，还是为国内目的地做品牌传播，实力始终是核心竞争力，能在海外分得多大蛋糕，全凭本事说话。