增速超越大都市，县城为何成为五一旅游黑马？｜凤旅观察

刚刚过去的五一小长假，最火的旅游地，当属县城。

各大平台五一数据出炉，都指向同一个结论——县城旅游反超成熟目的地。携程数据显示，五一假期县域市场酒店订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%，增速高于全国大盘；同程旅行发布数据称，国内有数十个三线以下小城市酒店预订热度同比增长超过一倍，非传统旅游目的地兴趣日益增长；飞猪数据显示，贵州六盘水、江西景德镇、海南陵水黎族自治县等地，其旅游预订量同比去年平均增速达两倍速。

事实上，县城爆火早在淄博、天水等冷门城市走红时就有苗头。被热门目的地“背刺”的游客，在县城的安逸和实惠中，找到了"不挤不贵"、远离人从众的松弛感。

作者 | 何雯静

排版 | 王倩

编辑 | 龚园琦

策划 | 许玥

“旅游本来就是为了花钱买开心”

广州打工人阿莹 ｜ 偏爱冷门线旅游

阿莹是个冷门路线专业户，避开人群，是她出游的铁律。“要么是还没火起来的地方，要么是淡季期间去网红地。平时地铁已经挤够了，出游就是要花钱买开心，何必凑热闹？”

五一小长假，她把目标锁定在朋友的老家——广西梧州藤县。藤县距离广州300公里，风土人情、饮食文化和广州都许多相似之处，阿莹选择藤县，目的不是为猎奇，而是想远离商业区，投身大自然除“班味”。

出发前，她做了个简单的攻略：先在朋友家住，跟着村里人的节奏过两天隐世生活。“耕田、放牛、摸田螺，想想就很快乐。”一直生活在都市，田园生活给了她极大的新鲜感和吸引力。假期第三天，一行人回到县城中心，睡到自然醒，再到当地的4A级景区石表山走一走，然后根据朋友的推荐，品尝当地的街边小吃，如果时间允许，再到隔壁的容县看看都峤山景区和大水天池。

阿莹算了一笔账，从广州南站出发直达藤县站，全程1小时40分，票价118元，住当地最高档的藤县饭店，单人房212元/晚，街边小吃、大排档人均100元/天就能解决。“哪怕算上买特产的零星费用，整个五一，我和弟弟两人花费不到6000千元。如果去热门城市，机酒费用可能就不止了。”

万万没想到，她和朋友竟然抢不到从广州去藤县的车票，“按照往常惯例，我们这个小地方主要都是回家的人，理论上假期正式开始后，票就很充裕了。”她的朋友也十分意外。

当时，阿莹心里就有预感，梧州要火了。为了应对客流量激增，藤县交通运输局发布公告，分别在5月1日、6日凌晨临时增开高铁站至县城的夜班公交车。

小长假最后一天，“五一真的太适合穷游了！”登上抖音平台热点榜，截至5月5日晚上7时许，话题搜索量达到591.6万。

“旅游本来为了花钱买开心，花同样的钱，在县城更轻松自在，在热门城市吃喝玩乐却都要排长龙。”在社交平台上看到五一县城游火爆的消息，阿莹更加肯定，反向旅游正成为主流。

“县城对年轻人来说是宝藏之地，就该多走走”

退休干部伟宁｜县城游粉丝

“或许因为一直在县里生活，我还是更爱县城旅游多一些。”三年前，退休的伟宁开启度假模式。长沙、重庆、大理等网红城市都去了一遍。“人造景点太多，不真实。”

今年五一，他和家人驱车到绍兴代管的县级市诸暨走了一圈。不曾想，人流量远超伟宁预料。5月2日，他和家人到五泄风景区游览，天气不算太好，景区里却游人如织。“走累了只能找块石头坐下，休憩区都坐满了。”

去年端午节，伟宁就来过一次诸暨，彼时人流松松散散，正是因为看中了够休闲，他才想着今年带父母亲来这里走走。次日，他就在“诸暨市文旅集团“的公众号里得知消息，5月2日五泄风景区客流量超1.3万人，创近10年新高！

此后3天，伟宁带着家人走访了西施故里、珍珠小镇和白塔湖国家湿地公园，游客无一例外比去年多得多。问过当地人才知道，过去几年，只要是旺季时段，诸暨的游客基本每年都比上一年多。“饭店老板娘告诉我，去年国庆，诸暨旅游人次排绍兴旅游第一名，西施故里晚上都热闹得不行。”

即便人多，但伟宁和家人依然乐在其中，尤其是在珍珠小镇逛得不亦乐乎。批发门店的老板热络地招呼着来来往往的游客，“价格和去年来的时候一样，他们没有因为游客多而坐地起价。”伟宁看到老板出价良心，只要父母亲看上的珍珠，他基本都大方买单。

为了避开人流，他特意绕开景区用餐。比如诸暨最有特色的次坞打面，他专门走进民居集中的街道，选择普通的面馆，“20出头一碗，我们吃得非常满足。”

根据“诸暨发布”数据，5月1-2日，诸暨全市共接待游客36.47万人次，相当于去年整个五一假期接待人次的56%。相比许多知名小城，诸暨接待游客人次并不算多，但翻开近一年的长假时段，诸暨的游客量都呈上升态势。

退休前，伟宁参与县里的乡村振兴项目，走访过广西阳朔、浙江德清、浙江安吉等旅游百强县。边走访边实践，他对县域旅游的信心越来越充足。

他觉得，许多县城或因地处偏僻，或因游客较少，县城里的古建和风俗反而很好地保存下来。“对于想了解传统文化的年轻游客来说，县城绝对是宝藏之地。”

“带朋友在小城里找回松弛感”

上海回乡青年婷婷｜见证家乡火出圈

从上海回到江西景德镇发展，Victoria变回了“婷婷”。

因为回家筹办婚礼，婷婷没有看到景德镇游客摩肩接踵的盛况，却迎面撞上了老家萍乡的热闹，车站下车时，她发现了好几个旅行团，而在以前，萍乡客运站只有大包小包的回乡客，她猜测应该都是去武功山的游客。“大概是2021年，社交媒体把武功山带火，萍乡被越来越多的人知晓。”

5月5日，武功山官方消息显示，五一期间，武功山在抖音、小红书、微博等新媒体平台屡上热搜，官方平台总曝光量达700万，其中，抖音浏览量503.5万，#武功山 话题播放量在“五一”时期增长2.4亿，全网曝光量超4亿。

客流量火爆，萍乡却有酒店不涨价。比如婷婷婚礼选择的两家高档酒店，五一期间不仅没有涨价动作，午夜订房价格还相当于白天预定的半价。

“除了武功山，萍乡还有哪里好玩？”朋友问起婷婷时，婷婷还未能第一时间反应过来，在她眼里，萍乡好吃的比好玩的多得多。“最香的要数萍乡炒米粉，炒法独树一帜，还有米面，也是江西独有。”

那么，一碟萍乡米粉有多贵？

在大众点评上搜索可知，即便是武功山景区附近，一碟萍乡炒粉不过15元，不少网友点评“份量很足”。婷婷所在的萍乡市区则更便宜，“一碗素炒粉5-6元，夜宵吃擦菜炒粉，默认放肉蛋，10-12元。”

放眼整个芦溪县，诸如莲花血鸭、武功山烟笋、萍乡小炒肉等特色美食，都没有因为武功山爆火而抬高物价，百元以内的多人套餐随处可见。

“如果实在没时间去犄角找美食，南正街也算是个集合地，而且夜景不错，适合散步。”婷婷说的地方，是位于萍乡市中心的一条老街。萍乡大街小巷里，人们不慌不忙地赶路，不慌不忙地吃饭，细微之处尽显安逸。

一大早，婷婷带着朋友到城南菜市场逛早市，物价低得让朋友们惊掉下巴，手里拿着一块钱，就能吃到一块牛舌头、豆腐角、炸肉丸或者4片米谷。“最简单的快乐，往往就藏在稀松平常的生活里。”以当地人的身份带朋友游萍乡，她更希望把自己曾经的生活细节呈现给朋友，降低他们的游客观光感。

婷婷在上海打拼多年，她清楚地知道，朋友们平常已经在大都市里挤够了地铁，也厌烦了标签化的旅游线路，小长假选择来萍乡，除了被抖音千万赞的武功山吸引，更主要的还是想找回那份难得的松弛感，小城的烟火气，对他们来说刚刚好。

写在最后

回顾今年五一，机票先“刺客”后“跳水”，南方多个城市连发暴雨预警，而那些不被注目的县城，其旅游服务水平往往比不上成熟目的地，种种客观因素对出游并不友好，但人们依旧不约而同涌进小城，游客看重的不仅是旅游目的地，而是旅游目的——到别处去找快乐。

小红书上搜索“反向旅游”关键词，相关笔记超过7万篇，其中针对五一期间的反向旅游超过3万篇。“五一淡季城市”是热门词条之一。

“聪明人”都试图通过反向旅游避开人流，恰恰因为“聪明人”太多，除了根正苗红的县城，许昌的胖东来天使城，挤满了专程来一睹真容的外地游客；吉林通化的东北不夜城，热闹程度不输大唐不夜城；赣州影视城里拍照打卡需要用特写镜头才能避开“人从众”，游客数逼近一线城市步行街周末客流量。

这个五一假期，梧州藤县、绍兴诸暨、萍乡芦溪都迎来了自己的高光时刻，无论餐饮还是住宿，价格都尽显小城人民的朴实厚道，也难怪县域旅游可以媲美热门城市。

携程研究院行业分析师王亚磊表示，从需求侧看，消费者避免人从众的心态更为明显，从一二线中心城市向三四线甚至县城走，日后将愈发普遍。

旅游下沉成为主流趋势，何尝不是在提醒一众目的地：真诚待客，永远比套路更得人心。

*应受访者要求，文中阿莹、伟宁、婷婷均为化名。