当资源优势渐隐，休闲度假景区如何突破重围？

伴随着经济社会发展和人们生活水平提升，大众的旅游观念悄然转变。随着旅游成为更加“平常化”的娱乐选项，人们对于旅游体验的需求也在不断提升。在经历了众多相似的旅游景点之后，消费者开始追求更加个性化和轻松的旅游方式，以休憩、娱乐为主的休闲度假旅游成为消费市场新宠。

加之现在已经基本发展为“完全体”的文旅融合，人们甚至产生了“文旅消融”的体感，处处皆文旅、无处不资源。当文旅的发展速度更多体现在都市场域，传统资源优势的权威开始被瓦解，文旅产品的思路与模式产生遭到“重创”。

在如此境况下，许多传统观光旅游景区渐显窘境：产品与市场需求不匹配，存量资源无力盘活、核心吸引力无法突出，甚至导致入不敷出、连年亏损的状态。在后疫情时代，这些景区的提质升级压力大，难以突破自身产品逻辑、运营模式，也就难以跟上市场发展的步伐。

然而，同样是在如此重压之下，葛仙村度假区在2020年的一片“黑暗”中逆势崛起，2020年开业当月游客量8万人次，开业当年就获得“江西十大热门目的地”大奖，此后各项数据步步走高，超越了江西排名前列的龙虎山、井冈山、三清山、篁岭等老牌著名景区，成为当之无愧“流量之王”。2022年，同样位于江西的婺女洲度假区甫一开园，就以其特色“夜游”迅速登上网络热门讨论话题，成为江西省内暑期旅游热门首选地，热度延续至今。

今天，我们就以江西省旅游市场上逆势生长的两匹黑马——葛仙村度假区、婺女洲度假区为例，结合鑫邦文旅的投运思路体系来分析，当资源不再成为唯一的优势高地，当文旅产品更强调“体验”“独特”，对于休闲度假景区，应当如何突破重围？观光+休闲度假如何搭配为最佳综合业态？

葛仙村俯瞰图 图源：鑫邦文旅

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满足市场底层需求

疫情后时代，消费者更多基于“有闲”做出产品选择，体现在消费端就是城市文旅消费场景火热的同时，游客出游半径和目的地游憩半径双提升。在刚刚过去不久的“五一”黄金周，跨省中长线游、周边游和热点景区高位运行，出行距离和消费活跃度创下历史新高，300公里以上的跨市、跨省游热度明显走高。

着眼供应端，在行业不断推动都市文旅市场升级的过程中，产品在不断“两极分化”，一端是随时随地彰显松弛感的近距离“小而美”都市休闲场景，另一个是更广阔、大框架自然体验的景区度假场景。传统“上车睡觉，下车打卡”已经成为过去式，当消费者来到休闲度假景区，独特自然资源优势与品质生活休闲体验成为最重要的两个需求。

打造资源差异化

实景演出 图源：葛仙村度假区

对于大多数休闲度假景区来说，自然资源是必要的基础构成项，虽山山水水各有其美，但划定某区域内，风景总是大抵相似。所以消费者与市场就成为最重要的风向标。游客为什么一定要来这里？景区核心卖点在哪里？答好这两问，方可解决休闲度假景区的差异化之问。

以葛仙村旅游度假区为例。葛仙村休闲度假区由鑫邦集团2016年6月投资建设，2020年5月正式对外营业，在特殊时期也一跃成为“网红景区”。实际上，能够取得这样的成绩，可以归结于葛仙村的资源差异化打造。

2020年，省内、自驾、短途成为江西省旅游市场关键词，然而纵览江西省旅游产品，篁岭、三清山、庐山等仍然以传统观光游为主，核心竞争力并无太大差异。在葛仙村度假区规划初期，鑫邦文旅对自身的自然资源、文化资源、地理位置等进行了全面评估，最终将发力点对准省内市场长期短缺的休闲度假产品，以“江西夜游度假新地标”为引爆点，以道教文化为葛仙村“塑魂”打造卖点，填补市场空白满足消费需求，为葛仙村打造出“自然引流”的完整路径。

葛仙村夜景图 图源：鑫邦文旅

江西旅游市场的另一片空白——暑期游目的地同样被鑫邦文旅发现并填补。放眼婺源的旅游产品，有大大小小超过40个景区，最著名的景色非春天的“梯田花海”和秋天在房顶错落晾晒作物的“篁岭晒秋”莫属。这也就对应了婺源的春秋旅游旺季。鑫邦文旅营销公司总经理马增曾在采访中表示，鑫邦文旅的打造思路阐释为与周边市场互补而非竞争，有效避免过度‘内卷’。

品质休闲体验

在消费者将目光更多着眼于情绪价值、体验价值的当下，消费者出游转向休闲度假模式。在这种语境下，传统的旅游景点与住宿脱节的情况就显得十分尴尬，酒店作为单一的夜间休憩场所，无法与游客其他休闲度假活动融合，产品整体上难以摆脱吃住游分离的老风格。基于此，一站式旅游目的地及野奢生态酒店应运而生，符合生态化、休闲化、度假化的发展趋势，比如适宜亲子共同出游、一价全包的Club Med；坐落在大漠之中，提供全天候沙漠体验的沙漠星星酒店等目的地，都受到了市场的积极反馈。

所以，对于休闲度假景区而言，是否足够“放松”，是否有提供高质量度假体验的能力，已经成为衡量产品成功与否的重要指标。婺女洲度假区的客房总量超过1300间，这可以说是江西省旅游市场中休闲度假住宿业态的最大规模集成者。大体量的住宿，当然对应着丰富的休闲度假产品。婺女洲以本身的徽派建筑、文化为底色，集实景演艺、亲子游乐、文化景点、酒店会展、美食餐饮、休闲购物六大业态为一体，综合型的中国徽艺文化旅游度假目的地，以更丰富、丰多元的休闲度假产品体系提升用户体验感，带来不同于传统产品的品质体验。

清凉水世界项目 图源：婺女洲度假区

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培养高粘性新业态

对于休闲度假景区而言，做好传统业态的基础服务只是起点。要在激烈的市场竞争中脱颖而出，景区必须进一步强化场景营造和内容创造，提升整体吸引力和体验价值。为此，在科技赋能和新业态培育方面，必然要下功夫。

夜游度假新地标

夜游是近年火爆的业态之一，文化和旅游部印发《国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设指引》强调，

"要深入挖掘地方特色文化禀赋和优势旅游资源，结合实施乡村振兴战略、城市更新行动，推动文体商旅融合发展，构建主客共享的文化和旅游消费新场景。"

夜游场景遍地开花，诞生了一批优质的、具有良好经济效益和市场口碑的项目，但问题也逐渐显现出来。一是市场的同质化竞争态势显著，文旅夜游产品供给趋于雷同；二是文旅夜游项目受自身发展特点的限制，如单日运营时间、夜间运营时间短、项目投资体量大等问题，面临着仅靠运营收入难以回收前期投入发展困境。

葛仙村“王婆说媒”现场 图源葛仙村旅游度假

实际上，优质的夜游项目进化路径，是从亮化到美化，再到文化化、场景化、内容化、IP化。在打造夜间消费项目的过程中，不仅需要满足夜间的功能性需求，更应深入挖掘和精心包装项目所依赖的文化内涵。通过运用科技手段，将历史和文化底蕴以具艺术感的形式展现出来，同时利用沉浸式和体验式的场景设计，增强游客的互动性和参与感。此外，通过IP开发、创建主题产品和商业形态，可以将抽象的文化资源转化为可观、可感、可购买、可体验的具体产品和服务，从而提高项目的市场竞争力。

"打铁花"活动 图源：婺女洲度假区

以婺女洲度假区为例。婺女洲度假区以婺源传说的“婺女飞天”为线索的中国徽艺文旅微度假小镇，总投资约超25亿元，于2022年4月对外试营业。自开业以来，婺女洲的“夜游传说”就流传在江湖上。作为“主打体验”，婺女洲的夜游包含“夜景、夜演、夜购、夜宴、夜娱和夜宿”的全方位体验，覆盖18:00后的全时段，不仅破除了夜间消费运营时间与成本的矛盾之说，还为消费者提供频次稳定、品质统一的优质演出、体验。

比如，鑫邦文旅斥资2亿元打造了实景演出《遇见·婺源》实景演出，融合舞台剧、音乐剧等多种艺术形式和最先进声光电技术，时长超50分钟、出演人数近百人，成为婺女洲“留客”的一大手段；婺女洲度假打造的游船项目，让消费者在婺女湖、五显湖上摇橹乘船，泛舟夜景，感受灯火辉煌的徽州盛世，以多样化夜娱项目带来丰富的二消收入。

《遇见婺源》火爆现场 图源：婺女洲度假区

打卡点打造

随着互联网技术的发展及消费者的年轻化，“打卡”成了一种新型娱乐消遣方式。消费者来到目的地，以图片、视频的形式记录下到此一游的影像，传播到微信、小红书、微博、抖音等新媒体平台。

这些新媒体平台作为当代年轻人“种草”神器，有着极强的分享特征、口碑营销特征与社交属性，用户对其内容有着天然较高的信任度，其中的内容往往会成为消费者做出决策的重要依据和参考。所以对于做好用户二次传播是重中之重，可以说是打造景区“硬口碑”的捷径所在。打造被社交平台所青睐的“打卡点”，成为获取流量的重要手段。

璀璨花灯巡游 图源：婺女洲度假区

在“打卡点”的打造过程中，势必要通过重构视觉逻辑，达到让消费者更加追求感官、视觉享受的目的，从而使打卡点成为超越商品存在的强吸引场景。

首先，要强化打卡点视觉效果与文化内涵。

网红打卡传播在一定程度上提高了目的地的商业价值。在小红书输入“婺女洲”，能看到大量用户推荐婺女洲的灯光秀、实景秀、金阁夜景等点位的打卡推荐，这正是鑫邦文旅利用灯光、声响、全息投影等现代科技为游客营造出场景化的打卡体验空间 。

部分小红书、抖音达人作品截图 图源：婺女洲度假区微信公众号

打卡点虽是“流量密码”，但有时也难以逃脱千点一面的命运。所以在打卡点打造过程中，必须将视觉化内容根植于当地文化土壤中，才能形成独特的文化符号。婺女洲度假区深入挖掘古徽州的历史文化、文学艺术、传统民俗等，设立温婉水乡摇橹船、中式浪漫连理堂、盛世非遗打铁花等独具特色的打卡点，让消费者通过打卡，感受骨子里的徽州文化。

其次，要配合创新式营销。

婺女洲度假区的打卡点何以如此火爆？其背后一定少不了鑫邦文旅的营销推手。开业以来，婺女洲采取高举高打的品牌策略，开展“婺女洲星云青燥音乐节”，快速吸引年轻游客；落地录制《青春环游记4》《极限挑战9》等综艺节目，引爆整个园区的“明星同款”打卡热潮；开展“2023中国原生民歌节”等活动，带来全年、全热点的动态营销与吸引力提升。

《青春环球记4》拍摄场地 图源：婺女洲度假区

面对资源优势逐渐淡化的现实，休闲度假景区必须不断创新和升级，以适应市场的新需求和挑战。在文旅融合的大背景下，休闲度假景区势必要依托优质山水与人文资源，在好风景里布局新质生产力，形成具有竞争力的产业链条，才能成为人们心向往之的旅游目的地，可以说是道阻且长。鑫邦文旅为休闲度假景区升级提供了思路与路径，在不断变化的旅游市场中，鑫邦文旅究竟会如何迈出“再升级”的步伐？我们拭目以待。