张国华：好酒也怕巷子深，文旅出圈需要艺术的营销和逻辑

2024世界城市品牌大会及“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛发布仪式

11月2日，2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛发布仪式在星享·横琴天沐酒店举办。

黑龙江哈尔滨、贵州榕江、甘肃天水、新疆阿勒泰、山西古建筑、石家庄摇滚之城……过去一年，文旅品牌与传播的创新实践遍地开花。一座城市、一处景区的迅速走红，究竟是昙花一现还是未来可期？品牌塑造与传播的经验能否借鉴与复制？一轮又一轮的流量狂欢中，文旅行业亟待探索出真正的“营销密码”。

作为国内领先的文化、旅游、媒体、学术四合一跨界融合赛事，2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛，经数月间数百案例的激烈角逐、大赛终审委员会严选及网友投票，7大赛道年度优秀案例，年度铜级、银级案例、年度影响力案例及年度金级案例一一揭晓。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华出席了“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛发布仪式并发表致辞。张国华指出，旅游已成为中国拉动消费和经济发展的支柱性产业。近年来，随着人民生活水平的提高，旅游需求急剧增长。2023年，中国旅游人次达到48.91亿，同比增长93.9%。2024年前三季度，旅游出行人次已达42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%，显示出强劲的增长势头。

张国华强调，在旅游资源丰富、竞争激烈的背景下，营销成为吸引游客的关键因素。无论是淄博烧烤还是哈尔滨冰雪节等成功案例，都离不开其背后的营销逻辑和创意。因此，中国广告协会设立了“长城奖-文旅好品牌”案例征集，旨在挖掘和推广优秀的旅游品牌营销案例。

“长城奖”起初是中国广告协会设立的重要奖项，自四十年前开始评选，现已成为国家级的奖项。在旅游品牌营销领域，“长城奖”的影响力日益扩大，吸引了越来越多的申报案例。评选过程中，中国广告协会邀请了业内知名专家、旅游界领导、品牌界专家等共同参与，确保评选的科学性、公正性、公平性和公开性。

张国华还提到，中国传媒大学和凤凰网的加入为评选活动增添了新的活力。中国传媒大学作为广告业品牌业的最高学府，提供了专家学者和前沿的技术支持。而凤凰网作为国内外知名的国际媒体平台，则为评选活动提供了更广阔的视野和影响力。

张国华认为，此次评选的目的不仅在于表彰优秀的旅游品牌营销案例，更在于推广先进的营销方法论和技术，为更多地区和行业赋能。同时，随着中国经济发展的关键阶段和国内外大循环的推进，这些优秀的旅游品牌案例也需要向更多的国际友人和游客推广，以吸引更多的外国游客来中国旅游。

张国华表示，未来将继续努力，将“长城奖-文旅好品牌”案例打造为世界级的品牌奖项，为中国旅游品牌走向世界贡献更多力量。

2023-2024“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛是由中国广告协会主办，文旅好品牌组委会、中国传媒大学区域品牌与传播研究院承办，凤凰网执行，大横琴集团作为战略合作伙伴，美高梅作为特别战略合作伙伴，李语文化作为在地承办单位，北京中传跨界文化传播有限公司作为会务合作的专业赛事。大赛以品牌为核心，通过征集城市及文旅领域的年度整合案例成果，衡量品牌创意度、多种传播方式整合度、多种媒介应用度及良好传播效果等，评选出具有标杆意义的优质案例。

以下为张国华演讲实录：

尊敬的各位领导、各位嘉宾，大家下午好!

继昨天在澳门开启世界城市品牌大会之后，我们今天又把这个活动延续到横琴，今天将揭晓2023-2024年度“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛优秀案例名单。

大家知道，旅游是我们国家拉动消费重点发展的一个产业，已经被纳入到国家经济发展当中的一个支柱性的产业，这些年全国各地的旅游发展蓬勃兴起，方兴未艾。中国是一个旅游资源众多的大国，中国的景色、中国好去处数不胜数。这些年随着人民生活水平的提高，人们对出行、对旅游的愿望越来越强烈。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华出席了“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛发布仪式并发表致辞。张国华指出，旅游已成为中国拉动消费和经济发展的支柱性产业。近年来，随着人民生活水平的提高，旅游需求急剧增长。2023年，中国旅游人次达到48.91亿，同比增长93.9%。2024年前三季度，旅游出行人次已达42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%，可见，旅游的势头是非常之猛的。

中国各级各地的政府也非常重视旅游。在这么多的旅游资源当中，这么多旅游好的景点当中，哪家能胜出，哪家能更吸引眼球，除了受景区的景色、区位、服务等基本硬件条件影响之外，还有一个很重要的原因，就是营销。

现在好酒也怕巷子深，的确如此因为好景色、好去处太多。中国是一个旅游资源非常丰富的国家，也是自上而下非常有干劲的国家，中国竞争激烈，人人拥有极大热情，所以在推介旅游、在吸引游客方面，如果没有好的方式方法，没有好的营销手段，没有好的能让大家破圈出圈的现象，恐怕很难把一个地方做得火热出圈，很难把一个地方做得让人人向往。

这些年，成功的文旅案例背后都有它的逻辑，有整个营销方案，都有独特的策划。不论是淄博烧烤，还是哈尔滨的冰雪节，还是天水麻辣烫，又或者是某一项的成功案例，不乏有它整个营销的艺术、逻辑在里面。

中国广告协会作为营销品牌专行业的社会组织，对这种现象也做了及时的洞察，对营销的逻辑科学也做了认真的归纳，我们觉得广告、品牌不仅仅是对商品，旅游目的地、旅游产业，也是我们广告营销的一个非常重要的领域，所以我们在前几年就设置了“长城奖-文旅好品牌”案例征集赛道。

在这里，我把“长城奖”给大家介绍一下。四十年前，中国广告协会就开始在业内进行广告界的奖项评选，设置了两个奖项的维度，“长城奖”是商业广告奖，还有一个奖项叫“黄河奖”，“黄河奖”是公益广告奖项。由于奖项的权威性，要求也非常严格，各个赛道、各个维度都设定了严格的名额限制，逐渐成为业内最权威的奖项。

近三年，“长城奖”在旅游界、在旅游的营销品牌界影响也越来越大，收到的报奖案例越来越多，为了使这个品牌更加响亮、更加有影响力，我们在每一次评选当中都请了旅游界的领导、专家、学者，同时也请了品牌界的专家。参与到评选当中。

“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛是和中国传媒大学、凤凰网共同举办的。中国传媒大学是中国广告业品牌业的最高学府，他们不仅有知名的学者，而且还有最前沿的技术。比如我们在品牌的评选上开发了一个品牌的大模型，用人工智能的技术把不同维度的数据录入之后，会自然生成结果。凤凰网是国内、国际最知名的媒体平台之一，与凤凰网的合作，为评选活动提供了更广阔的视野和影响力

“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛本着科学、公正、公平、公开的原则，力求把各地主管部门、专家、政府官员精心策划的案例，特别是经过实践检验，让游客喜欢、让游客的数量显著增长的案例评选出来。在评选当中，每年都有新奇的发现，营销的手段、思路、形式是越来越多，让我们目不暇接，有通过一个事件来营销的，有通过一部电影来营销的，有通过一个纪录片来营销的，有通过一个名人来带动营销的，有通过整个地区的资源整合、通过媒体的整合，搞整合营销的，我觉得现在这种方式方法越来越多。我们评选的目的是想把更多更好的方法论、营销方面的科学和技术给更多的地区赋能，让更多同行、专家学者去思考，进而在全行业、在全国推广。

中国的经济发展目前正处在一个关键的阶段，旅游是拉动经济发展的一个重要的力量，但目前在国际上循环得还不够，外国游客可以说没有达到理想的程度，我们这些文案、这些现象、这些热点、这些景区也要提供给更多的国际友人、国际游客，所以我们这个大会评选的长尾效应也要放大，将经典案例在国内和国际做更多推广、更多宣传。

最后，我再次代表主办单位、代表主委会对大家能从全国各地赶来，参加我们今天这个发布仪式表示衷心的感谢，也对即将被授牌、获奖的各个经典案例表示衷心的祝贺！谢谢。

（以上内容根据录音整理，仅供参考）