越过山丘，探寻山岳景区焕新之路

作为旅游景区的“压舱石”，山岳型5A景区的创新发展与转型升级一直受到文旅行业的高度关注。

山岳景区，是行业内当之无愧的“第一大类景区”，拥有冠绝天下的自然风光，但同样也有着“体量大”“难转型”的短板。随着行业飞速转型升级，旅游消费市场向个性化和多元化发展，单一的自然观光、陈旧的产品模式都难以获得市场的青睐，如何打造山岳景区的高竞争力，是文旅行业绕不开的话题。

山岳景区转型升级的过程中，同质化严重、业务模式陈旧、淡旺季明显等“绊脚石”亟需解决，从存量资源、旅游产品、“出圈”营销、携手共助等方向出发，或许能找出唤醒“沉睡山岳”的新方法。

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资源“老炮儿”的困境

根据官方发布的5A景区名单统计，截至2024年9月，我国共有5A级山岳型景区86家，占我国5A级景区的28.47%。在国内主板上市21家旅游景区类企业中，山岳型景区共有8家，占比38.09%。可以说，山岳景区当之无愧是我国第一大类景区。绝大多数山岳景区，都具有丰富的自然资源、独到的文化资源，比如泰山的儒家文化，黄山的徽州文化等，名扬海内外。然而，资源并不等同于机会。观察国内山岳景区的现状，我们能发现许多困局。

第一，景区同质化严重，低水平竞争激烈

我国山岳型景区的分布呈现出东部多于西部、南部多于北部的特点。对于那些地理位置相近、山岳集聚的区域而言，各个景区往往拥有相似的文化基因和相近的产品资源。这种高度的相似性，使得一定区域内山岳产品有共同的气质与风格，产品底色中就出现了同质化的趋势。

同时，近年来，山岳景区内的旅游产品也出现了大量雷同的现象。玻璃栈道、滑草项目、漂流体验等产品似乎已经成为山岳景区的“标配”。这些同质化的旅游产品门槛较低、吸引力差，“千山一面”的局面出现，低水平竞争愈演愈烈。

峨眉山景区 图源：摄图网

第二，业务模式陈旧，营收结构单一

在我国旅游业几十年的发展进程中，门票、索道、交通长期以来一直是众多景区赖以为生的主要收入渠道，对于山岳景区而言尤是。

大量基于规模经济的成本领先的传统山岳景区，习惯于依赖于自身稀缺资源，不热衷于产品开发与创新，主营业务集中在门票销售、索道运输、观光车辆服务等项目上，业务模式陈旧，以至于收入来源过于单一，抗风险能力差。

从2024年上半年的营业收入构成来看，西域旅游、九华山、峨眉山的客运索道营收占比分别为87.90%、63%、41.15%。缺少新业态，难以带动景区内二消与“客留量”的增长，长此以往，对景区的发展有害而无一利。

第三，淡旺季明显，运营成本高

山岳景区受到气候与天气的影响，拥有不可避免的淡旺季，这对于山岳景区的成本与营收来说，影响很大。

以上数据不难看出，一些山岳景区各个季度的营收数据表现差距极大，张家界风景区仅三季度营收就几乎能与一四季度营收之和相比较。这也描绘出了山岳景区的运营现状缩影：旺季热火朝天、淡季门可罗雀，淡季景区运营维护成本过高，资源闲置，为景区的整体效益带来负面影响。

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山岳景区“翻身路”

山岳景区当前面临的一系列挑战，既揭示了其存在的不足，也孕育着新的发展契机。山岳景区拥有得天独厚的资源禀赋，但关键在于高效盘活利用这些资源，以塑造景区的独特气质与价值感。为此，应聚焦围绕主题打造独一无二的核心吸引物与优质产品体系，同时紧抓热点，借鉴有效经验，进行针对性营销推广，最终打造有品质、有魅力、有“留量”的“新”山岳景区。

黄山景区 图源：摄图网

第一，盘活存量资源，文化物质两手抓

有观点说，随着大量新要素投入和新模式竞争作为新的增量而出现，今天是增量经济的时代。但对于资源型山岳景区而言，存量资产是普遍存在、巨大且更紧迫问题。

首先，要做好文化盘活。五岳寻仙不辞远，一生好入名山游。山是融入中华文化里的诗意意象，千年来文人骚客的壮美感怀，现代人来到山岳，不能丢掉“文化基因”，应当感受到更多人文价值。所以，解决山岳景区低水平的最佳措施，正是推动山岳景区的文化复苏，跳出山看山，挖掘文化底蕴，赋予山岳更强的文化灵魂，才能满足人们对于美好生活、文化享受的向往与渴望。

其次，做优存量资源盘活。作为资源型景区，山岳景区拥有体量较大、资源丰富、功能多样等特点，大量存量资源可以通过系统化策划，与当下市场关注的业态做关联开发，与山岳景区进行整体系统化设计，既可以丰富景区新业态，又能真正做到降本增效、事半功倍。

西岳华山 图源：摄图网

第二，优化旅游产品，拓宽营收渠道

如今，新产品、新业态如雨后春笋般冒头，新消费需求持续走高，游客们对产品的要求不断提高。每个景区都必须拥有其与众不同的核心吸引物，一个景区如果缺乏核心产品和景观，将很难吸引游客，无法在激烈的竞争中站稳脚跟。

对于山岳景区而言，其容量巨大，可容纳的产品业态众多，拥有无限的想象力。依托于山地的地形、气候、水文等特色，可以打造的远不止运动、康养、研学、露营等等业态，老君山景区就是一个活跃的例子。

2013年，老君山核心吸引物“金顶道观建筑群”建设完成，老君山的系统化产品之路开启。之后的几年里，老君山先后推出夜游金顶灯光秀、花海紫云幔、丛林穿越等创意旅游项目，利用光影与互动等方式，打造全新“网红打卡点”。又将剧场、露营地、地质博物馆、咖啡厅、奶茶店等搬上山，打造山岳景区新业态、新体验、新二消，有效带动景区营收。2023年，老君山景区接待游客450万人次，综合收入历史性超过10亿元，稳居“山岳顶流”之位。

老君山景区 图源：摄图网

  第三，玩转文旅营销，做最懂“出圈”景区

哈尔滨、阿勒泰、甘肃天水……近几年，“出圈”成为了越来越多文旅人挂在嘴边的词。当某个城市、景区、产品或事件成功“火爆出圈”，将意味着游客的大量输入，“出圈”背后，有巧合，更有营销推广的强大影响力。

近几年，最“出圈”的山岳景区非武功山莫属。2023年，武功山景区购票人数超两百万，同比增长超120%，其中近一半是大学生，这和武功山面向年轻人的营销推广策略密不可分。在“大学生特种兵式”旅行走红之初，武功山就抓紧了这个热度，从网红引流、到话题造势、再到直播互动，推出#武功山拍照姿势 的话题，带领游客自发生产热点；根据大学生推出性价比极高的军大衣作为爬山替代装备；打造“特种兵”服务中心；开展金顶跨年活动等活动……紧紧抓牢目标用户，针对性开展营销推广活动，打造“最懂大学生、最懂年轻人”的景区。

武功山景区活动 图源：萍乡武功山发