哈尔滨——“约会哈尔滨 冰雪暖世界”城市文旅品牌推广案例荣获“文旅好品牌”年度影响力案例及年度省域及城市品牌优秀案例

2023-2024年度“文旅好品牌”年度影响力案例及年度省域及城市品牌优秀案例：哈尔滨——“约会哈尔滨 冰雪暖世界”城市文旅品牌推广案例相关介绍如下：

一、案例概述

哈尔滨是文化底蕴厚重的国家历史文化名城、中国优秀旅游城市，被授予“世界音乐之城”“国际湿地城市”“奥运冠军之城”“东亚文化之都”称号，素有“东方巴黎”“东方莫斯科”的美誉。这里金源文化、欧陆文化、红色文化、音乐文化、冰雪文化、时尚文化多元文化荟萃、中西文化交融，显示出深厚文化积淀，为文旅融合注入了文化因子，驱动着这座城市持续发力。

2023—2024年冰雪季期间，哈尔滨市文化广电和旅游局坚持城市形象宣传与文旅市场开发相结合，不断创新文旅营销与服务方式，打出中省直媒体高位宣传、市属媒体主力宣传、“哈尔滨文旅”矩阵特色宣传、市场主体靶向宣传、新媒体热点宣传“组合拳”。同时，哈尔滨坚持运用互联网思维，走好网上群众路线，在互联网上找重点，在评论区里找缺点，主动回应关切、解决实际问题、激发情绪价值、持续成功“圈粉”，擦亮“冰雪之冠上的明珠”旅游品牌，推动哈尔滨特色文旅破圈出彩。

哈尔滨根据不同年龄段的客群，策划不同风格营销方式，如针对大学生群体推出特种兵式打卡；针对闺蜜群体推出旅拍打卡；针对追求个性的年轻人推出Citywalk式打卡，通过细分群体，策划设计不同风格线上营销内容，精准覆盖各个群体。

2023年以来，黑龙江省上下认真践行“冰天雪地也是金山银山”重要理论，谋划冰雪季“百日行动”和关于冬季冰雪旅游“要加力补短板强弱项，加快转型升级，提质增效”的黑龙江工作要求，聚焦“大力发展特色文化旅游”、“把发展冰雪经济作为新增长点”。2023年冰雪季，黑龙江省冰雪旅游呈现现象级“爆红”，哈尔滨火爆“出圈”，旅游接待人数和收入均创历史新高。2023年11月1日至2024年2月29日，全省接待国内外游客12039.09万人次，同比增长222.22%，比2019年11月至2020年2月同期增长125.34%；实现旅游收入1711.97亿元，同比增长553%，比2019年11月至2020年2月同期增长137%。

二、品牌策略

（一）创意赋能，营销推广与媒介宣传协调互动

在文旅产品上，哈尔滨推出了缤纷节庆、小众漫游、冰雪魔幻等文旅套餐，通过展现历史之美、自然之美、人文之美来强力吸引外部需求。以新质生产力为引领，推动文旅产品的创新，开发了冰酒店、冰酒吧、冰房车等新场景，提供了“淘学企鹅”“公主旅拍”“飞马踏冰”等新体验，解锁了哈药六厂旧址、非遗展演、文博场馆等新玩法；推出了“文旅+动漫”的“大雪人”系列动漫形象。在创意设计上，推出了冰雪大世界摩天轮AR冰箱贴、索菲亚教堂造型蛋糕、带有城市特色的奶茶杯套。第25届冰雪大世界营业61天，累计接待游客271万人次，被吉尼斯世界纪录认定为“世界最大的冰雪主题乐园”。为了强化顶层设计，哈尔滨发挥了规划政策的引领作用，推动了冰雪旅游的高质量发展。制定了全省旅游业高质量发展规划和发展特色文化旅游实施方案，出台了包括释放旅游消费潜力50条、加快发展边境特色旅游20条等政策措施，为大力发展特色文化旅游、激活冰雪旅游消费奠定了坚实的基础。此外，哈尔滨还突出了文旅融合，打造了特色精品项目，推进了冰雪产品的供给侧改革。推出了冰雪旅游“十”大主题路线、“百”场美食盛宴、“千”台文旅盛事和“万”种龙江好物，以此来丰富冰雪旅游“吃住行游购娱”全产业链的供给。

（二）以客为尊，有为政府与热心网民协调互动

以游客为中心，哈尔滨通过互联网搜集网民意见和游客需求，不断改进工作、提升服务质量。在互联网上寻找关注点，在评论区发现不足之处，积极回应网民诉求，主动接受网民监督，通过切实为游客排忧解难、让游客感到放心和舒心的实际行动，营造了一个“没有最好、只有更好”的旅游环境。为了更好地服务游客，景区之间开通了免费直通车，各大景点新建了温暖驿站，索菲亚教堂区域升起人造月亮，中央大街的地下通道铺设了地毯，机场增设了更衣室，交响乐团走进交通场站为游客现场演奏……这些“花式宠客”措施在社交媒体上广泛传播并受到好评，评论区也因此变成了一个充满游客心愿和期待的地方。

（三）双向奔赴，有爱市民与友好游客协调互动市民们为游客着想，让路让景，掏心服务，以诚相待，给游客留下了深刻的印象。广大游客通过多种方式回应这份厚爱，表达谢意，传递感动，形成了一种有爱心市民与友好游客之间的热情互动，这种互动呈现出螺旋式的循环效应，成为了此次冰雪旅游热潮中一道独特的人文风景线。通过发布饱含真情的公开信，使用“去官气、接地气”的语言表达方式，树立了真挚、活泼、坦诚的对话姿态，不断激发了广大市民的主人翁意识、自豪感、责任感和奉献精神，从而促成了良性正向的政民互动，带动市民释放更多的善意。在这种氛围下，市民们自发行动起来，积极充当城市温度的传递者、城市荣誉的守护者、城市形象的代言人，传递了温暖和善意的城市形象。这些温暖之举和感人的瞬间，通过短视频等形式在社交媒体上广泛传播，引发了海量的关注和热议，助力哈尔滨成为了“被流量唤醒的城市”。

（四）提炼核心产品，打造营销爆点哈尔滨是我国首批优秀旅游城市，拥有丰富的旅游资源，大冰雪、大湿地、大森林等自然景观特色鲜明、魅力独具，是全球20个避暑旅游胜地之一，其冰雪旅游在全球范围内具有较高的知名度和影响力。2023—2024年冰雪季来临前夕，哈尔滨提前部署，将营销重点集中在冬季旅游产品上，召开了冰雪季活动新闻发布会，提出以主流媒体、社交媒体、门户网站、新媒体等为支撑，构建冰雪旅游新媒体宣传矩阵，将冰雪旅游与特色旅游相结合，重点提炼冰雪特色玩法，用极致的冰雪资源及产品吸引游客。在线上营销方面，哈尔滨紧跟网络热点，利用名人效应，如通过引用董宇辉、肖战、张泽禹等的作品进行二次创作宣传；带动用户生成内容（UGC）传播节奏，与网络大V及拍摄达人合作，网络达人们纷纷在微博、抖音、B站、小红书等社交媒体平台上发布信息、分享体验。自媒体以其形式多样、交互性强、传播迅捷、覆盖广泛的优势，与主流媒体同声相应、同向发力，唤起了不同受众群体的情绪价值。

众多网络达人如“一个人的莎士比亚”“重庆摇摇兔”“玫玫小张帝”等互动发声，表达了他们对哈尔滨的热爱与留恋，这些声音也被主流媒体持续关注、记录并在报纸、网站、微博、客户端等多个平台上滚动报道。利用哈尔滨文旅新媒体矩阵，设计推出了“我姓哈”“哈利波特也姓哈”“哈尔滨文旅版问风”“哈尔滨文旅为冰雪旅游做宣传”等一系列短视频，带来了更多的话题和流量，收获了更多潜在游客的关注，从而进一步扩大了自身的影响力。

三、传播分析

（一）预热期

在2024年冰雪季来临前夕，哈尔滨文旅新媒体矩阵开始了传播布局，以“哈尔滨的哈”互联网营销项目启动，其中“我姓哈”喊麦短视频成功破圈传播。在2024年冰雪季到来之前，哈尔滨文旅新媒体平台已发布了近3000条短视频，以及超过1000条的图文内容。

官方账号发布的短视频一经上线便迅速登上热搜，引发了网友们的热烈讨论。传统媒体及网络营销号随即跟进并转发了相关内容。同时，哈尔滨文旅在线上积极与网友及意见领袖（KOL）互动，赢得了网友的好感。

在2023年的年终盘点中，“我姓哈”项目因其独特的创意和广泛的影响力，被评为首个“显眼包”，并成功登上了央视新闻短视频平台。

（二）高潮期

2024年元旦期间，哈尔滨爆火成为网红城市，这得益于与《人民日报》、新华社、中央广播电视总台、人民网、新华网、央广网、中新网等“央媒”的联动，赢得了它们的大力支持与帮助，发挥了定调引领的作用。哈尔滨还主动与省市级媒体交流互动，夯实了立体化的项目合作。

此外，哈尔滨邀请了“网络大V”来亲身体验冰城的独特魅力，网络达人们纷纷在微博、抖音、B站、小红书等社交媒体上发布信息、分享体验。官方自媒体矩阵凭借其形式多样、交互性强、传播迅捷、覆盖广泛的优势，与主流媒体同声相应、同向发力，唤起了不同受众群体的情绪价值，塑造了许多典型人物、典型事件和热梗话题，促进了主流媒体人气的提升、贴近民众、提振士气。

（三）长尾期

2024年冰雪季过后，哈尔滨迎来了传统意义上的淡季。然而，哈尔滨再次发力，提前策划春夏旅游产品，推出了《遇见·哈尔滨》江上沉浸式演艺、哈尔滨冰雪大世界梦幻冰雪馆等特色产品，进一步丰富了游客的需求。“哈尔滨挤进夏季赛道”等话题纷纷登上热搜，颠覆了网友及游客心中“哈尔滨只有冰雪”的刻板印象，真正实现了从一季到四季的转变，从网红到长红的跨越，城市的品牌度、影响力和美誉度得到了空前的提升，哈尔滨冰雪旅游的国际影响力也在不断扩大。

哈尔滨通过传播破圈吸引到了多个年龄段的客群。针对细分客群，以创新赋能，迭代旅游产品，满足了各类群体的需求。创意赋能不仅是产品扩大销路的重要凭借，也是产品迭代、业态升级的基本途径。有了好的产品，还需要依靠媒介宣传和营销推广来打开市场。一方面，通过创意赋能改进项目、创新场景、增加供给、丰富体验；另一方面，通过多媒介互动化宣传提高营销的到达率和知晓率。以新质生产力为引领，推动文旅产品的创新。

（四）传播效果

哈尔滨与《人民日报》、新华社、中央广播电视总台、人民网、新华网、央广网、中新网等“央媒”进行了联动，赢得了大力的支持与帮助，发挥了定调引领的作用。哈尔滨主动与省市级媒体交流互动，夯实了立体化的项目合作。邀请了“网络大V”来哈尔滨亲身感受冰城的独特魅力，网络达人们纷纷在微博、抖音、B站、小红书等社交媒体上发布信息、分享体验。官方自媒体矩阵发挥了其形式多样、交互性强、传播迅捷、覆盖广泛的优势，与主流媒体同声响应、同向发力，唤起了不同受众群体的情绪价值，塑造了许多典型人物、典型事件和热梗话题，促进了主流媒体人气的提升、接地气、点燃士气。哈尔滨因此成为全国最热门的旅游目的地“顶流”，带火了全国的冰雪旅游市场，创造了举国关注的“哈尔滨现象”，旅游接待人数和收入均创下历史新高，赢得了口碑与效益的双丰收。

在全国各级各类媒体和网络平台的助力下，相关报道的总阅读量和评论量屡创新高，抖音、微博等平台热搜达到千余条，全网传播曝光量达到80亿以上，被评价为“现象级舆论顶流”，哈尔滨的城市品牌度、影响力和美誉度得以空前凸显，哈尔滨冰雪旅游的国际影响力也在不断扩大。

根据携程平台的数据，黑龙江省冰雪季在线旅游人次同比增长了123.57%，在线旅游消费金额同比增长了152.87%，其中酒店业务同比增长了145.34%，机票业务同比增长了83.8%，门票业务同比增长了287.5%。景区数据显示，2023年11月1日至2024年2月29日，黑龙江省共开放旅游景区332家，其中A级旅游景区214家，非A级旅游景区118家，接待人次达到7364.13万，同比增长43.42%，实现旅游收入81.08亿元，同比增长75.8%。交通部门数据显示，2023年11月1日至2024年2月24日，全省机场旅客吞吐量达到924.2万人次，同比增长73.6%；铁路运送旅客2116.3万人次，同比增长362.7%。

《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等央媒和行业主流媒体聚焦黑龙江“火出圈”的旅游经济，连续刊发《“火爆并非偶然”——哈尔滨冰雪旅游一线观察》等重磅稿件，并在“新闻联播”“焦点访谈”等栏目高频次刊播系列报道。黑龙江广播电视台、黑龙江日报社等省内主要媒体累计推出了《解码冰雪热》《“尔滨”是如何炼成的》等融媒报道1.1万条，其中过亿爆款9条、千万爆款119条、百万爆款1321条。